减肥催热代餐 破圈需要“细”挖

刘馨蔚

如今人们对自身的营养摄入和饮食结构有了更高要求，轻断食、代餐风逐渐成为一种时尚，轻体代餐走上大众餐桌。在供需两侧推动下，中国代餐市场不断扩大，2020年市场规模增至476.2亿元。

体重管理需求推动市场规模迈向百亿级

2019年，中国营养学会发布《代餐食品》团体标准。标准指出，代餐食品是为了满足成年人控制体重期间一餐或两餐的营养需求进行代替，专门加工配制而成的控制能量的食品。

代餐的诞生，最初是为了给没有进食条件的特定人群准备的，比如病人、执行任务的军人、宇航员或登山运动员等。今天，代餐产品市场不断拓展，以满足各类人群的营养代餐需求。

目前，代餐从产品类型上大致分为五种品类：代餐粉、饼干、乳制品、燕麦和能量棒。代餐粉分为谷物研磨粉、营养强化型产品、瓶装粉末代餐粉。其中，谷物研磨粉由谷杂粮烘焙、研磨、混合，食用方法以热冲为主；营养强化型产品调整了营养配比，重点突出高蛋白、膳食纤维等成分；瓶装粉末代餐粉通过对各种成分的配比，主张极速便捷地解决用户饮食问题。代餐饼干通常选择魔芋、燕麦等原料，主打全麦、无糖、无蔗糖、高膳食纤维概念。代餐乳制品由藜麦、燕麦、谷物等组成。代餐燕麦分为纯燕麦片（无添加物）、调味燕麦片含草莓或酸奶块等。代餐能量棒主要有蛋白棒、能量谷物棒等。

除了能够快速、便捷地为人体提供大量的各种营养物质外，代餐还具有高纤维、低热量、易饱腹等特点。根据国际食品法典委员会公布的《减肥用低能量配方食品标准》，代餐食品可以将一餐的热量控制在150—500千卡左右，而正常一餐的热量摄取约为500—1000千卡。

有关数据显示，中国成年居民超重肥胖人数超过50%。肥胖不仅仅会带来身体形态的改变，更严重的是会引起高血压、糖尿病、心脏病等慢性病的发病率。2019年，中国因慢性病导致的死亡占总死亡的88.5%。在这一背景下，代餐受到越来越多减肥者的青睐，推动了行业发展。

与此同时，2014—2019年，中国居民人均可支配收入从2.02万元增长至3.22万元，整体呈现稳步上升趋势。国民收入增长带动了购买能力的提高，也使得国民对生活质量的要求越来越高，人们对食品的选择更趋于营养化、健康化，经济的稳步增长成为代餐行业的重要推动力。

此外，食品生产工艺进步、代餐类产品不断迭代，加上众多企业入局，代餐供给增加，从而促使中国代餐行业市场呈现强劲增长势头。

挖掘细分消费场景是“破圈”关键

2017—2020年，中国代餐市场规模呈持续增长态势，年复合增长率为68.8%，用户需求增长推动行业市场规模持续扩大。艾媒咨询发布《2021年一季度中国代餐行业发展及市场调研分析報告》指出，随着代餐食品种类不断丰富，市场消费力得到充分释放。而中国的市场规模与发达国家相比仍有一定差距，因此中国代餐市场拥有着较大的发展空间。

调研显示，在代餐产品的各个品类中，受访用户中超过7成偏好麦片，其次是代餐粉占比45.4%，代餐市场细分领域迎来发展机遇。同时，成长速度最快的品类是代餐粉。据欧瑞国际统计数据预测，到2024年，代餐粉的市场规模将增长至87.8亿元。

同时，中国代餐行业存续企业数量从2016年的1082家发展到2020年的2350家，增加了一倍。2019—2020年，知名茶饮企业康师傅、喜茶、雀巢、百事等先后入局该领域。此外，初创企业王饱饱、ffit8、WonderLab、Smeal等切入代餐的不同细分产品市场，获得差异化竞争优势，从而赢得资本青睐并走红网络。

随着消费升级步伐加快，代餐行业也呈现出个性化、多元化的消费趋势。数据显示，38.02%的受访用户对代餐食品的需求点主要是体重管理，其次是美容、睡眠、防脱发等多种其他功效需求。

受访用户在代餐粉上的月均支出主要集中在150—200元，其中200元以下用户占比超过一半。艾媒咨询分析师认为，代餐粉种类较多，制作工艺难度较低，使得市面上多以平价代餐粉为主。消费门槛较低，加上多为早餐场景，因而比较受到白领们的欢迎。目前，也有一些商家正在探索运动健身等新消费场景，推出单价较高的代餐粉。

相较于其他代餐产品，鸡肉制品具有含量丰富的蛋白质，且脂肪含量低，更加受到健身人群的青睐。近八成健身人士出于减脂的目的购买鸡肉制品，其营养成分、功能和口碑成为消费者重点考虑的三大因素。

在代餐产品中，蛋白棒的产品形状及包装更为类似于零食，消费场景可以突破替代正餐，并通过社交渠道进行推广。该产品的消费群体对产品的推荐意愿相对较高，79.3%的受访用户对蛋白棒的发展前景整体保持看好态度。艾媒咨询分析师预计，零食化、功能化可能会成为蛋白棒未来的发展方向。

另外，麦片具有方便、耐饿、饱腹感强等特点，同时还具有降糖、降脂、减肥的功效，可以满足代餐消费者对于“吃不胖”“易瘦体质”的需求，也颇受消费者欢迎。

“代餐行业的消费需求及消费场景都在不断拓宽，因而对该领域的企业而言，不断挖掘垂直细分消费场景才是‘破圈的关键。”艾媒咨询分析师建议。

行业存在乱象，亟需规范化发展

尽管代餐产品有诸多被消费者追捧的标签，但其有效性、健康性也一直受到质疑。当前，中国代餐行业仍存在缺乏行业强制标准、虚假宣传、销售假货等乱象，需强化行业监管以规范行业营商环境。

《2021年一季度中国代餐行业发展及市场调研分析报告》指出，当下，消费者盲目而迫切的减肥需求与消费潜力成就了众多代餐品牌。然而，部分代餐产品存在通过夸大宣传吸引消费者的现象。

调研显示，6成左右受访用户认为，代餐行业需要完善产品质量标准，加强对线上食品经营的准入审核监管。同时，提高代餐消费者对产品真伪的辨别能力以及监管机构及时曝光行业骗局也尤为重要。

微热点大数据研究院发布《代餐行业网络关注度分析报告》（下称《报告》）显示，尽管代餐行业相关舆论整体呈正面态势，但造假、欺骗、智商税、假冒等相关问题仍然成为负面信息的重要来源。

《报告》称，很多消费者购买代餐是通过朋友圈、微商、熟人介绍、社交软件等渠道，这些代餐食品大多包装精良，标注低卡、纤维、健康等关键词，更有宣传图中打出“专业营养师一对一指导”的标语，存在来源不明、宣传夸大、成分含糊等现象。

同时，代餐面临着不可忽视的营养问题，部分消费者将代餐等同于营养元素与食物。在《代餐食品》团体标准中明确指出，代餐产品并不能完全替代三餐。该标准规定，每餐代餐食品所提供的蛋白质需占总能量的20%—25%，标准还对脂肪、膳食纤维、维生素等含量设有定量标准。面对代餐食品标准缺乏、监管缺失的问题，该标准的发布，有助于打开行业发展的瓶颈。

《报告》还指出，当前代餐市场，除了代餐品牌相互竞争外，还有轻食店、健身房等都可能是其强大的竞争对手。

近年来，轻食店依靠商场、外卖等诸多消费渠道，受到众多都市女性消费者追捧。据天眼查数据显示，中国目前有超过1万家企业名称含“轻食”等关键字眼，注册资本为0—100万元的占比超过96.73%。而美团点评数据也显示，2017年底，中国轻食类门店数量仅为600多家，2018年迅速增长至3500多家，全国轻食类消费订单量更是同比大涨75%。此外，健身房特定的场景与代餐品牌相比更贴近目标消费群体，也更容易传递健身瘦身理念与健康饮食计划。如何在竞争激烈的市场中杀出重围，也是当前代餐品牌急需解决的痛点之一。