十二生肖元素在烟标设计中的应用及探索

陈晓琦 曾建

十二生肖在我国历史悠久，是中国传统民俗文化和民族文化的一种特色载体[1]。这些“主角”通过艺术加工被赋予了更多精神意义，并且逐渐形成了一门丰富的生肖文化艺术。

烟标是香烟制品的商标，俗称烟盒子，有着储存、保护、宣传、欣赏、收集和研究的功能，经历了纸张选材、盒形设计、印刷工艺等一系列变革。

近年来，十二生肖元素在烟标设计中的应用逐渐增多，很大程度提升了烟标的视觉吸引、流通水平和收藏价值，也给我们探索烟标设计带来更多可能性。

一、生肖是我国民俗文化和民族文化的特色展现

（一）生肖的起源

生肖的起源众说纷纭，常见的有星宿说和外来说。早在先秦时期就有关于生肖的系统记录，《云梦睡地虎秦简<日书>》中按照生肖形象对盗者相貌进行了占卜描绘；在《论衡·物势》中，地支与十二生肖有着准确搭配；《南齐书·五行志》中已出现按人的出生年份称其为某种生肖动物的说法[2]。

（二）生肖图像的演变

在人类实践中逐渐形成的“生肖文化”在民俗文化中占据着重要地位，具有通俗性、可塑性和传承性的特点[3]。

文化艺术来源于生活，生肖中十二种动物在现实生活中的鲜活形象和表现，是人们进行艺术创作的灵感来源，从古至今涌现了大量文学、刺绣、雕塑、陶瓷、绘画、篆刻等生肖作品。钤印于书画作品的十二生肖肖形印，印面古朴、造型生动，别具一番趣味；陕西历史博物馆收藏的十二生肖陶俑曲颈优美，有避邪祈福之意；韩美林十二生肖作品传递出众生平等、万物有灵的理念。可见，在社会发展的不同时期，生肖图像不断被补充、加工和完善，以符合当下审美需求并传达时代精神，进而展现我国民俗文化特性，表达劳动人民的情感（如图1）。

图1 《中国十二生肖印谱》节选

（三）新时期生肖的交流发展

“生肖文化”作为民族文化的代表之一，近年来在文化全球化的交流发展中也展现出丰富的内涵和活跃的生命力。2019年“百福齐聚、生肖有礼——乙亥（猪）生肖图案征集活动”共收到全球华人设计师一千二百余件作品，涵盖海报、字体、插画等。在国际上，泰国、印度、越南等国家也根据自身文化演变了“十二生肖”文化；例如，印度的十二生肖中有狮无虎，狮子在印度是皇族尊贵的象征。同时，很多国际品牌相继应用生肖与产品结合的方式来迎合中国市场，如LV的十二生肖围巾、手表、饰品，GUCCI的生肖手提包、服饰等。

综上，生肖文化是我国民俗文化和民族文化的特色展现，是社会发展的缩影，再加上传统文化全面复兴的热潮，人们探索更多新颖独特的方式来诠释生肖文化。那么从烟标设计的角度来讲，如何更好应用承载着丰富文化内涵的生肖元素？这是一个具有广泛探索空间的课题。

二、生肖元素在烟标中的应用

（一）新中国烟标设计的概况

《新中国卷烟烟标精选集》1共收录1949年——2017年间全国有代表性和地方有影响力的卷烟牌号258个、烟标758枚，从图2中可以看出，在对这些烟标按照主体图案进行分类统计后显示，动物类烟标153个、人物类烟标72个、风景建筑类烟标232个，植物类烟标107个、其他类别194个，动物元素在烟标中应用占比为20.18%、排名第三。

图2 1949年—2017年全国有代表性和地方有影响力的卷烟烟标分类

（二）生肖元素在我国烟标设计中的起源和发展

1902年天津北洋烟草公司出品的“龙珠牌”香烟是我国最早在烟标上出现生肖形象的卷烟，同一时期还有金龙、飞马、金丝猴、飞虎、五牛、大鸡等生肖形象的卷烟，这一阶段的生肖图案极具传统工艺美术风格，融入了大量剪纸、彩陶、青铜器的纹样以及受到电影画报的影响，虽简单质朴但具有极高的设计水准。1924年上海华成公司出品的“金鼠牌”香烟（见图3）是我国最早明确提出的生肖概念香烟[4]。

图3 上海华成公司出品的“金鼠牌”香烟

改革开放以后，一系列生肖烟的出品翻开了生肖元素在烟标设计中的新篇章。1995年由山东济南卷烟厂生产的十二枚“生肖”牌烟标成为我国第一套完整的生肖烟标；随后，玉溪恭贺新禧十二生肖烟卡、娇子X等生肖套标的面世，极大地丰富了生肖烟标的设计内容，加深了品牌形象。这一时期的生肖形象作为烟标主体图案具有装饰性和观赏性，或采用剪纸图案、精美细腻，或采用砖刻图案、古朴粗犷，或采用漫画拟人手法展现生肖的千姿百态，这些表现形式都展现了人们对生活的美好期望和社会的审美风向。

（三）当前烟标中生肖元素的设计特点

2015年以来，新增带有生肖元素的香烟数量呈明显上涨态势，不难发现，各大品牌几乎都把生肖从主体图案转变为画面点缀，这种改变的背后是设计思路、手法、构图的全新考量，且朝着更加简明大气的风格发展。

这里以“宽窄系列”香烟为例进行说明：在原有产品“大宽窄”和“宽窄逍遥（细支）”的基础上，通过对生肖的文化提炼、符号转换，用现代设计的语言呈现。2020年“宽窄金鼠”香烟（见图4）采用虚实结合的手法，两只老鼠环抱成团隐藏在云月之中，寓意合家团圆；2021年“宽窄金牛”香烟（见图5）采用线面结合的手法，身体的扭转与犄角的张力进行对比，寓意回望2020，出发2021，同时在烟标正面的如意纹中加入了牛头轮廓，增加巧思。

图4 宽窄金鼠

图5 宽窄金牛

同时，在包装绿色设计的号召下，为了优化产品结构、降低生产成本，生肖元素更多通过烟标的辅料——口花、封口贴、防伪贴，在盒体的局部、内页、内置保湿芯等不同位置体现。例如：黄鹤楼1916生肖纪念版香烟的生肖元素隐藏在内置保湿芯上，外观与常规产品并无差别。

三、生肖元素在烟标设计中的局限

生肖元素在烟标设计中的应用不仅表现在必须满足《烟草控制框架公约》2的要求，还表现在生肖元素设计手法的传承与创新，品牌内涵的延续与统一，以及固定消费群体的共性与个性等方面[5]。

（一）民俗偏好对设计带来的局限

中华民族向来是注重“仪式感”的，生肖从一种古老的纪年方式，逐渐衍变成一种新年伊始的“信物”，这就导致生肖元素普遍出现在农历新年的纪念烟标上，在销售供应上也存在时效短和批量小的特点。在题材上，为迎合大众的审美偏好和生活追求，生肖元素的应用大多仍延续传统故事、装饰风格和艺术载体，元宝铜钱、扇面灯笼、芙蓉牡丹、福禄寿喜等符号的使用占主导，具有浓郁的生活气息，整体图案虽然丰富精美，但略显呆板繁琐、缺乏新意。在颜色上，为呼应“开门红”的吉祥寓意，大多选择红金配色，较为单一，束缚了消费者心理画面构建以及情感想象。

（二）行业规范对设计带来的局限

我国烟草行业规定:警语区应位于条盒和小盒的正背面，所占面积不小于其所在面的35%。因此，烟盒剩余部分可谓是“生肖入画，尽在方寸之间”。与此同时，烟标设计始终面临法律法规与艺术美感的平衡[6]，一方面，社会责任使我们必须通过清楚的警示图文信息增加消费者的风险意识和戒烟欲望；另一方面，基于香烟在国民经济中的重要地位和烟民的现实需求，我们需要设计精美的包装来赢得市场扩大消费，而这种“平衡”无疑是一条漫长的道路。

（三）产品整体风格对生肖元素应用的限制

烟标是品牌文化的一部分，增添的生肖元素仍需符合品牌内涵，延续产品风格。比如，“中华牌”香烟烟标上极具时代意义的天安门和华表图案早已成为不可撼动的经典。2017年，“中华”推出丁酉鸡年生肖版香烟，在条、小盒侧面、口花三处都增添了金鸡元素，简单的轮廓、烫金的颜色都符合中华烟整体风格，烘托了大吉大利的新年氛围，对于这样经典的烟标而言，生肖的选择和形象的把握更具挑战。如果只是生硬地添加，就会出现如Gucci生肖手提包这样令人哑然失笑的米老鼠“贴图”设计。因此，基于各大厂商的传统设计背景，生肖元素的应用总体较为守正，以传承产品风格为主。

（四）消费群体对生肖元素应用的影响

香烟是一种有着固定消费群体和圈层的特殊商品[7]。据公开数据显示，中国烟民中男性约占总人数的90%，且30—50岁的消费者是香烟的购买主力军；就功能而言，香烟除了自吸功能以外，更多是作为一种社交手段，具有礼品消费功能。这就导致生肖元素的应用会偏向1970后、1980后以及1990后的男性审美，具有成熟、稳重、商务的高级感。

四、生肖元素在烟标中的应用探索

随着卷烟品类构建风潮的变迁和快销经济的冲击，烟标设计也不断被挑战，不管是迎合市场还是创新，烟标设计都应以消费需求为中心，这就对表现手法的多元性、内容的趣味性及品牌的独特性提出了新要求[8]。

（一）加强设计多元化

对于生肖元素的应用，首要应从色彩、造型、手法这三要素整体把握其形式感。在保持红色为主色调的基础上，搭配更多辅助色，形成同色系——红棕色，撞色系——红绿色等搭配，从色彩的角度丰富层次。在造型方面，我们也可以选用生肖的局部特征来表现，例如猪的尾巴、牛的犄角、鸡的羽冠等，达到“窥一斑而知全豹”的效果。设计手法灵活多变，或夸张或含蓄，或对比或衬托，以情托物、合理联想，使得生肖的形象多样和轻松。

（二）细分消费群体和消费市场

既然消费群体的审美共性不易改变，那就可以尝试细分消费群体和消费市场。消费者年轻化成为当下一大趋势，通过渐变色、5D插画、孟菲斯、极简等更加个性化的设计风格塑造生肖形象，呈现品牌的年轻化姿态。春节不仅是生肖烟的主场，也是婚庆用烟的高峰期。基于鼠年，我们可以推出一款以“老鼠嫁女”故事为原型的生肖喜烟，赋予生肖元素一定的角色和故事，使得生肖烟更有内容，用包装讲故事，用生肖传感情。

（三）注重形式与内容的统一

生肖元素的运用不能一味地追求形式美感，而忽略与消费者之间建立交流的桥梁。换言之，设计师在设计生肖烟标时，应基于传统文化的传承和发展，立足我国文化内容，发扬当代设计形式，用如此的设计语言向新年献礼，向文化致敬。

（四）加大印刷工艺的优化和创新力度

烟标虽属于平面设计，但通过工艺的优化和创新可以实现浅浮雕、3D镭射等立体成像效果。特别是针对不同图案需要不同的工艺特性来精雕细琢，丝网印刷适用于动物的毛发，达到丝丝分明的效果；全息透明猫眼技术能让动物的眼睛闪闪发光；变色油墨、热敏、湿敏油墨增加烟标的多样性，从细节提升品质感。

（五）趣味营销方带来设计新方向

近年潮流圈最热词汇不得不提“跨界”和“盲盒”，品牌强强联手推出联名产品、常见于动漫的手办盲盒也纷纷走进大众消费。我们不妨引入“盲盒”概念，通过颜色变化增加趣味性，在主体红金色系不变的情况下，将小概率的黑金色系生肖香烟加入其中，红金明艳跳跃、黑金神秘奢华，这样的“组合拳”无疑会抓住消费者的猎奇心和好胜心。

五、结语

人们常说国内烟标设计的发展之路如同“带着枷锁跳舞”，但不可否认，经过数年的探索和优化，各大企业已具有各自的设计风格，且越发成为一种审美和文化的呈现。作为世界五大收藏品之一的烟标，生肖元素的“入驻”不仅加深其内涵价值，为自身文化建设和产品国际化形成了有力助推；同时，丰富多彩的生肖元素也为中国民俗文化和民族文化的推广贡献了积极力量。即便当前生肖元素在烟标中的应用有着一些局限，但是随着设计师、消费者等多方共同的努力和完善，生肖元素在烟标中必将呈现出更加完美的设计。

注释

1 由中国烟草学会主持编纂,各地烟草学会和卷烟工业企业共同参与完成的大型烟标集册。

2 由世界卫生大会于2003年5月21日批准,呼吁所有国家开展尽可能广泛的国际合作,控制烟草的广泛流行。中国于同年11月正式签署协议。