客家文化在微博的内容呈现与传播现状分析

◎卢 武 郝文琪 梁晓静

客家文化是我国极具特色的地方文化，具有丰富的政治、经济、文化、社会价值。微博作为新媒体极为典型的代表，通过对新浪微博（以下所出现的“微博”字眼均指代“新浪微博”）的样本分析，探索客家文化元素如何被媒体筛选、描绘以及形塑，影响着客家民众的认同，也影响着社会大众的认知和接受。

一、微博的样本选取和类目构建

以“客家”为关键词在新浪微博中搜索，结果显示客家相关微博已达上千万条。本研究通过新浪微博高级搜索的“精选微博”功能，剔除了其中无影响力（无转发、无评论）的微博，选取其中有较高转发数和评论数的“精选微博”，再进一步剔除其中只含“客家”词句而不以客家文化为发布内容的微博，最终获得有效样本4539条。笔者结合微博作为社交媒体和自媒体的特性，按照形式和内容进行类目建构（详见表1）。

表1 客家微博内容分析类目表

二、账号特性：微博注册地与粉丝数量

（一）微博注册地：客家地区和微博活跃地高度集中

微博注册地能反映微博用户的地域属性，而地域微博数量上的多寡则是对客家文化传播的一种真实写照。研究显示，微博注册地主要集中在14个地区（包括海外），其中广东、福建、江西等客家地区占了绝大部分，这与目前客家地区是客家文化传播的主要力量相关。其他23个省市则处于相对弱势的境地，发布数量为243篇，仅占5.4%，账号个数为176个，仅占8.5%。而北京、上海、浙江和江苏这样的非客家聚居地的微博注册量也位居前列，新浪微博活跃地区的数据就对这种差异化的情况提供了很好的解释，从微博活跃省份来看，北上广及江浙一带用户较为密集，所以相对于那些既非客家又非微博活跃地的地区来说，排名自然要靠前。广东是客家地区和微博活跃地两者的叠加，所以在微博数量和账号个数上都占据绝对优势。

（二）粉丝数量：以普通微博为主，地区之间差异显著

微博粉丝数折射出微博传播的覆盖力。笔者将客家微博发布主体粉丝数量划分为6个数量范畴进行统计，发现有1060个客家精选微博发布主体粉丝数量低于1万，占总数的51.7%，普通用户占了绝大部分，如果考虑非精选微博，普通用户所占比重将更高。普通用户的影响力十分有限，他们发布的信息就像水滴汇入大海一样被迅速湮没在海量的信息当中，难以引起网友的普遍关注。微博粉丝的地区分布存在显著差异，粉丝数10万以上的微博多集中于广东、北京、福建、江西、上海、台湾、江苏、浙江等客家地区或微博活跃地，其他地区数量十分有限，大部分仅为个位数，这明显制约了客家文化传播的广度。

三、发布形式：发布方式与发布时间段

（一）发布方式：图文信息常态化，其他形式相对缺乏

客家文化的微博中，纯文字方式仅占9.6%，文字+图片（占80.3%）的方式是微博的重要表现形式，使用图片的微博比单纯使用文字更具有视觉冲击力，更能引起受众对信息的关注甚至互动和共享。此外，视频、网页链接、长微博等形式在微博编辑中也不可或缺。视频能给予受众强烈的视听感官的体验。长微博和网页链接则能突破微博140字的限制，方便受众深度阅读。然而，客家文化的微博中，以上形式所占的比重较低：视频13.1%、网页链接12.5%、长微博10.3%。说明，微博传播的优势特性并没有被客家微博所利用。

（二）发布时间段：发布与阅读时间节点错位

在不同的时间节点内，微博账号的活跃程度存在差异，发布时间的选择是制约微博传播效果的重要因素[2]。从新浪《2014年微博用户发展报告》可知，民众微博的使用存在两个小高峰：午间（12—14点）、晚间（20—24点）。研究显示，客家微博发布的高峰期主要集中在三个时段：上午9—12点、下午14—17点、晚上20—24点。第三个时段与微博用户的登入高峰吻合，前两个时段则是人们工作的时间段，用户一般无暇查看微博内容，此时发布的内容大都淹没在信息流中。所以微博发布的时间节点应契合用户使用微博的活跃时段，这样才能使信息更好的到达受众。对于时间节点的把握，可以提前编辑好内容，通过PC端进行定时发布。

四、发布内容：客家意象与客家地区

（一）客家意象：曝光频率悬殊，偏娱乐内容受青睐

微博中排名前五的客家意象分别是：客家饮食、客家建筑、客家方言、客家民俗、客家音乐，与网络新闻不同的是，客家方言排名上前，客家历史排名后退。通过重新查看有关客家方言和客家历史的微博内容，我们发现客家方言多以趣事、笑话、故事等偏娱乐性的形式呈现，而客家历史多是简单严肃的文字叙述，这说明微博作为社交平台偏娱乐性的内容更容易受到人们的青睐。关于其他客家意象的报道出现数量则较少，客家历史172篇、客家精神62篇、客家戏剧52篇，客家服饰仅22篇。出现数量最多的客家意象是客家饮食，是出现最低的客家服饰的63.5倍，由此可见，微博对于客家意象的发布存在明显的差距。

（二）客家地区：报道区域集中，媒体优势不同

研究显示，微博中提及率排名前三的客家地区分别是：广东1239篇、福建701篇、江西441篇，其他客家地区加总才557篇，说明客家地区发布高度集中，两极分化明显，这与赣闽粤是客家大本营的情况吻合。通过与网络新闻进行对比，我们发现不同媒体在发布上存在一些差异：网络新闻中排名第一为福建，微博中排名第一为广东，这说明地区之间在媒体的利用上各具优势。从河南省在网络新闻和微博出现频率的变化也能更直观的反映出这种差异，网络新闻中河南排名第二，而其微博排名则降至倒数第三，仅出现了28次。针对这种情况，具有不同优势的地区可以开展合作、相互借鉴，不断完善客家文化传播的渠道和方式。

五、互动情况：转评情况与互动方式

（一）转评情况：传播力有限，娱乐型微博易被转评

转发数和评论数反映出用户对微博的阅读情况，微博的转发数和评论数越多反映该微博的受关注程度越高，覆盖范围更广，传播效果更好。研究显示，整体上客家精选微博的转发数、评论数较低，数量低于20的比重分别为58.1%、82.4%，精选微博影响力如此有限，客家一般微博的情况可想而知。此外，研究中发现娱乐型的微博最容易被转评，包括幽默笑话、晒美食、明星和热点话题等，这类微博的特点是轻松、活泼、快乐，内容没有特别强的目的性，微博用户对此类微博转评的主要动机是通过与朋友分享，达到消遣娱乐的目的。

（二）互动方式：多为一般性发布，缺少话题和活动

按照社会互动理论，人际关系的创造与维持是在交往互动中实现的，互动在加强双方交流、增进彼此了解的同时，对两者的关系也具有强化作用[3]。我们将客家微博的互动方式分为四类：一般性的消息发布（66.5%）、设置微话题（30.3%）、发起微活动（2%）、设置微话题并发起微活动（1.7%）。从中可见，客家微博的互动方式多为一般性的消息发布，这种单向的互动方式难以使受众对发布的内容形成共鸣。设置的微话题，直接关于客家内容的少之又少，而且阅读量非常有限。发起的微活动形式单一，主要是一些抽奖活动和保护性的呼吁，缺少多样化的形式势必会影响受众参与的热情[4]。

结语

通过对客家文化在新浪微博样本的基本信息、呈现方式、呈现内容、媒介互动等类目进行量化分析，进而梳理其新媒体传播中存在的问题，针对问题提出相应的策略，使得客家文化更好的利用新媒体进行传播。