国内市场橄榄油包装尺寸对购买意愿的影响分析

姜博

摘要：针对当今国际市场上许多产品在全球范围内流通的需求和变化，研究探讨了包装尺寸对感知货币价值和购买意愿的影响。研究探讨当包装尺寸以金钱价值为中介时，包装尺寸对购买意愿的影响，并确定国内市场橄榄油瓶的最佳包装尺寸。尽管现有的文献已经提供了充分的证据，证明包装尺寸能够影响消费者的行为和决策，但仍缺乏研究探讨包装尺寸应如何才能成功地出口到新市场并吸引更多的消费者，因此，它可能会提高人们对金钱价值的认知，并导致更高的购买意愿。我们的调查结果显示，消费者更喜欢小包装的橄榄油瓶。这项研究为管理者提供了重要的启示，他们将通过考虑物有所值的方法来提高销售额，并根据目标市场的特殊性和偏好调整橄榄油的包装尺寸。

关键词：橄榄油；包装尺寸；购买意向；性价比

中图分类号：TB48 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 05-0040-05

Analysis of The Influence of Olive Oil Package Size on Purchase Intention in Domestic Market

JIANG Bo（Guangdong Songshan Polytechnic College， Shaoguan 512126， China）

Abstract： In view of the demand and change of many products in the global market， this paper studies the influence of packaging size on perceived monetary value and purchase intention. This paper studies the influence of package size on purchase intention when the package size is mediated by money value， and determines the best package size of olive oil bottle in domestic market. Although the existing literature has provided sufficient evidence to prove that packaging size can affect consumer behavior and decision-making， there is still a lack of research on how packaging size can be successfully exported to new markets and attract more consumers. Therefore， it may improve peoples awareness of the value of money and lead to higher purchase intention. Our survey results show that consumers prefer small olive oil bottles. This study provides important enlightenment for managers， who will increase sales by considering the value for money method， and adjust the packaging size of olive oil according to the particularity and preference of the target market.

Key words： olive oil； packaging size； purchase intention； cost performance

包裝是市场营销中的一个重要工具，对消费者来说是一个非常重要的条件，在创造竞争优势方面尤为重要。包装是商品的信息载体，是连接商品与消费者的视觉桥梁，之所以这样说，是因为包装远比其他广告更容易快速吸引消费者的注意力[1]。包装除了其保护内容的标准功能外，它还传达了产品信息，这可能是品牌存在的主要原因，因为它传达了品牌标识，在商业环境中吸引了人们的注意力，并将产品定位在一个具体的类别中。诸多文献揭示了包装设计的几个要素，例如尺寸、颜色、标签和形状，这些要素是至关重要的。

1 理论背景

新的生活方式，一些地区的家庭和消费者意识的增强寻求更方便和更智能的包装，以保证可追溯性，使包装尺寸适应这些特定的消费者需求是一个公司的必要条件，以获得在国外市场上可防御及其实质性的竞争优势。因此，了解国内消费者对橄榄油的偏好和行为，对于进入中国这样一个新的大而有趣的市场是非常重要的。如前所述，包装是非常重要的，世界各地的消费者的行为是不同的，每天都在变化，因为新的生活方式和日益增长的健康问题。因此，确定该地区所需和首选的橄榄油瓶的最佳尺寸，对于在零售货架上进行销售和成功的定位至关重要。这一问题在以往的研究中被广泛忽视。

如今，开拓新市场、吸引新客户、留住现有客户、获得竞争优势是许多公司关注的主要问题。在行为层次上，食品包装设计缺乏对受众需求的考查，除了基本的保护商品、传递信息等功能外。难以符合受众对食品包装的功能需求与心理需求，自然无法引起受众情感上的共鸣[2]。在激烈的市场竞争中，没有一个品牌可以俘获所有消费市场。为满足分散于各地的不同购买习惯的消费者的不同需求和吸引不同个性消费者的目光，企业必须以不同的方式吸引消费者[3]。事实上，早在2013年在Delgado等人进行的一项研究中，他们发现包装的大小是影响购买橄榄油的第二大因素，仅次于特级初榨橄榄油这一因素。

2 包装尺寸与购买意愿的探讨

研究透过包装尺寸与购买意愿之间有趣的关系来探讨包装尺寸这一主题，而这种关系是由金钱价值介导的。为此，我们进行了两项不同的研究，旨在回答以下主要研究问题：包装尺寸是否影响购买意向？这种关系是以物有所值为中介的吗？

Zeithaml的顾客价值定义中提到的“对产品或服务的整体评估，因为感知到的消费者利益与购买产品或服务的成本相平衡的延伸与调整[4]。以往的研究结果表明，在选择商品时，人们总是力求购买到经济实惠、价廉物美的商品[5]。感知价值是继感知质量之后的一个因素，被认为是价值的前置条件变量。在1988年Zeithaml提出，感知价值可以被视为消费者基于对所收到的和所给予的感知对产品（或服务）效用的总体评估[6]。此评估是对产品或服务的“get”和“give”的一种比较。

购买意愿取决于消费者在消费产品时期望产品满足其需求的程度。两个主要的包装元素可能影响消费者的购买决定：视觉和信息元素。视觉元素由图形和包装的大小/形状组成，更多地涉及决策的情感方面[7]，信息元素涉及提供的信息和包装中使用的技术，更可能涉及决策的认知方面。

3 包装尺寸对购买意愿的影响研究方法

在这项研究中，我们决定研究包装尺寸对购买意愿的影响。据我们所知，我们的研究是第一个通过两个不同的研究来研究当三种规模的单位价格相同时，当单位价格变化时，这种影响是由货币价值介导的。通过以往的研究，认为包装尺寸是影响购买意愿的一个重要因素，应引起足够的重视。在我们关注橄榄油包装的案例中，我们提出了以下假设：

研究1：橄榄油包装尺寸影响消费者购买意愿。

研究2：性价比介导了包装尺寸与购买意愿之间的关系。

为了回答整个研究问题，我们进行了两项定量研究。我们选择进行两项研究，以便对消费者对包装尺寸变化的行为有更广泛的了解。这项研究分两个阶段进行。最初，研究1的目的是调查包装尺寸变化对购买意愿的影响，而不受单价变化的影响，并在所有尺寸的100毫升单价相同的情况下，让客户发现橄榄油的首选包装尺寸。研究2是对研究1的补充，它通过研究包装尺寸变化对购买意愿的影响，解释了大包装单位价格较小的规范，使研究结果更加清晰。做两项研究最重要的好处是能够更好地分析和理解我们日常生活中所面临的这一社会现象，提高研究的有效性。

4 研究结果

为了测试包装尺寸是否对感知的金钱价值和购买意图有影响，使用了单向方差分析。

4.1研究1

第一项研究旨在了解包装尺寸的变化是否影响购买意愿，以及当N=288名参与者的总样本的每100毫升单价相同时，包装尺寸的变化是否受金钱价值的影响。

4.2研究2

我们的第二项研究旨在了解包装尺寸的变化是否影响购买意愿，以及当N=275名参与者的总样本的每100毫升单价因尺寸不同而变化时，包装尺寸的变化是否受金钱价值的影响。

4.3研究结果分析

对于研究1，三个瓶子的大小由288名参与者的样本进行评估。对于研究2，由275名参与者的样进行评估。根据对产品质量的感知，这两项研究的结果显示了相似的结果。消费者从三种不同的瓶子尺寸和两种价格中感知到相同的质量。在性价比和价格方面，结果是不同的。根据货币价值，我们注意到研究1三组之间的差异是显著的（F=8.085；p<0.05）。其次，在研究中，当三瓶酒的单价相同时，消费者认为小尺寸的比中尺寸的更划算，中尺寸的比大尺寸的更划算。最后，从价格上看，差异也很显著（F=18.026；p<0.05），小尺寸被认为是比较便宜的，大尺寸被认为是比较贵的，这是非常合乎逻辑的。

现在，根据第二项研究，当单位价格不相同时，它会根据大尺寸的便宜，小尺寸的价格会贵一点的变化，首先，根据货币价值的差异是显著的（F=6.814；p<0.05），在这种情况下，我们的消费者从中尺寸中获得最佳货币价值。第二，三组在价格感知上的差异也很显著（F=10.812；p<0.05），当单价相同时，消费者对价格的态度不变，当价格变化时，他们一直认为大尺寸最贵，小尺寸最便宜。

4.4中介分析结果的模型研究

总体而言，研究结果显示，包装尺寸的变化不会影响品质认知，但会影响性价比和购买意愿，消费者更喜欢最小尺寸的橄榄油瓶，因为它符合他们对橄榄油的需求，而且比其他尺寸的橄榄油更具性价比。

通过对三种规格橄榄油瓶的中介分析，探讨了包装规格（X）对购买意愿（Y）的中介作用。在我們的研究中，我们只有一个变量可以调节这种关系，因此我们使用海耶斯的简单调解模型进行分析。

总体中介结果显示，当橄榄油的单价在所有规模下都相同时，规模与购买意愿之间通过货币价值存在一个总中介（见图3）。这就意味着橄榄油瓶子的大小并不直接影响购买意向，否则消费者基于性价比的推理，选择性价比最高的尺寸，然后决定购买该尺寸的橄榄油瓶子。事实上，当单价较低时，消费者的购买意愿可以建立在性价比较高的基础上，但规格也可以直接影响购买意愿，这两条路径都是显著的（见图4），但包装尺寸对购买意愿的影响在存在性价比的情况下更具表现力。

5 针对结果的讨论

企业是否应该根据目标市场的需要调整产品的包装尺寸？包装的工具（尺寸）是否影响购买意向？最后，物有所值对包装尺寸和购买意愿之间的关系有影响吗？这些问题构成了研究的驱动力。结果表明，包装尺寸对商品的性价比和购买意愿有显著影响，但对感知质量的影响不显著[8]。事实上，在这一发现的基础上，已经发现了对假设1（研究1）的支持，假设1（研究1）假设包装尺寸可以影响顾客的购买意愿。这一结果证实了先前的研究表明，包装尺寸的选择对决策至关重要。尽管如此，通过两项研究，我们还是很感兴趣地看到，除了价格控制之外，三种不同尺寸的三个瓶子是如何影响购买意愿的。

首先，在三种包装尺寸的单价相同的情况下，消费者更喜欢购买小尺寸（500毫升），这一点很明显，与之前的研究一致，即消费者更喜欢使用较小的包装，因为他们使用它们更节省。其次，在一般情况下，结果会有所不同，而在这种情况下，消费者更喜欢购买中等尺寸的产品，这种转变可以通过赚钱、获得更多数量和保持相对较小尺寸的推理来解释。研究结果支持提出的中介关系：包装尺寸-物有所值-购买意愿，表明包装尺寸与物有所值相关，而物有所值则与购买意愿显著正相关。这一发现在我们的两项研究中很明显。然而，只有在研究2中，当价格随尺寸变化时，包装尺寸对购买意愿的直接影响才显著。

最后，包装尺寸变化对品质知觉的影响不显著。对于我们消费者来说，尺寸是包装的一个参数，不影响质量感知。对他们来说，无论大小、内容、品牌、形状、原产国、标签都是一样的。因此，他们将尺寸视为一个与消耗相关的参数，而不是一个提供产品及其质量信息的参数。

6 研究的意义

针对当今市场的需求和变化，许多产品在世界各地销售，研究调查包装尺寸对感知的金钱价值和购买意图的影响。尽管现有的文献已经提供了充分的证据，证明包装尺寸能够影响消费者的行为和决策，但仍然缺乏研究探索出什么样的尺寸才能成功地出口到新市场并赢得更多的消费者。因此，它可能会提高人们对金钱价值的认知，并导致更高的购买意愿；目前的研究表明，小包装是最佳的解决方案。

研究表明顾客会根据他们所付的钱和他们将得到的东西做出判断。从管理层的角度来看，这一点不应被那些希望通过市场产品来产生独创性和真实感的营销从业者忽视。加强包装设计管理是提高包装设计水平的关键[9]。特别是对于那些没有在全球范围内知名的外国品牌产品，它的营销经理应该掌握这些关键线索，使产品能够放在顾客的篮子里。围绕包装尺寸展开讨论，揭示了消费者将尺寸与性价比联系在一起，这种效应会导致更高的购买意愿。具体而言，目前的研究提供的证据表明，如果不考虑包装尺寸对新市场的适应性，将使该产品的性价比大大降低，从而导致产品的大失败。该研究为企业如何有效采用包装尺寸影响人们的消费行为提供了可操作化的建议[10]。

7 结语

目前的研究只一种产品类别，橄榄油。进一步的研究可能将这项研究复制到另一个产品类别。此外，该研究是在中国市场进行的，其结果可能不直接适用于其他市场。这项研究可以在其他国家进行，这些国家有特定的产品类别，例如希腊、西班牙和意大利，这些国家被认为是橄榄油生产和消费大国。最后，未来的研究可以将容器的形状视为协变量，这会影响对包装尺寸的感知。

參考文献：

[1]项德娟.基于消费心理的包装设计研究[J].包装工程， 2020（2）：219-222.

[2]武建林.情感化设计在食品包装中的运用[J].包装工程， 2019（20）：284-286.

[3]王婷婷.安全视域下的饮料品牌可持续推广研究与策划实践——以娃哈哈品牌为例[D].衡阳：湖南工业大学， 2018.

[4]曾灵.环境特性、红色记忆与感知价值关系研究——以井冈山风景名胜区为例[D].南昌：江西财经大学， 2019.

[5]陶妍冰，杨和财.消费者心理诉求下葡萄酒包装材料契合与选择[J].包装工程， 2019（19）：180-186.

[6]刘斌.绿色食品重购意向影响因素实证研究[D].武汉：中南民族大学， 2011.

[7]罗杰.巴西饮料包装设计[D].南昌：南昌大学， 2013.

[8]杨贤传，张磊.消费价值与社会情境对城市居民低碳消费意愿的影响研究[J].技术经济与管理研究， 2018（8）：21-26.

[9]李永慧.设计管理在包装设计中的实施[J].包装工程， 2015（14）：39-41.

[10]张广玲，丛鼎，寿志钢.包装尺寸对放纵消费的影响——基于自我控制视角的分析[J].商业研究， 2017（9）：14-20.

[11]黄珺.基于消费心理的食品包装设计的味觉表达[J].郑州轻工业学院学报（社会科学版）， 2014（04）：108-112.