疫情下社区团购发展模式策略分析

陈佳

【关键词】疫情下;社区团购;发展模式

【中图分类号】F724.6 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2021）05-0133-03

2020年12月开始，国外新冠肺炎疫情出现又一轮爆发高峰期。国内疫情虽然也会有零散病例出现，但总体可防可控。经过这次疫情，人们的思维方式、生活习惯产生了很大的变化。社区团购以微信为载体和社区作为电商、社交、零售、生活服务等各种场景的入口，2020年发展迅速，站到了风口上[1]。

1 疫情下社区团购发展现状

1.1 社区团购平台掀起价格战

2020年，受新冠肺炎疫情影响，社区团购逐渐火爆，“美团”“滴滴”“菜鸟驿站”等强势入局，都想在这个领域施展拳脚。社区团购集“采、集、配”和预售的模式，创业门槛低;社区团长角色多为小区居民，团长和顾客间容易形成信任感，降低获客成本;社区团购选择的商品也多为生活刚需产品，用户的转化率、复购率都高于普通零售模式。社区团购融合了当下互联网最火热的“新零售”与“社交电商”概念，备受线上电商行业和线下实体零售行业关注。

于是巨头和资金来了，投资、挖人、烧钱、补贴……资本那一套卷土重来。2014年“滴滴”与“快的”网约车大战，2018年无锡外卖大战，巨头已经把烧钱补贴的路子玩得驾轻就熟：补贴—价格战—干掉对手—垄断市场—涨价收割。早期为了吸引大批的商家和用户，“多多买菜”“美团优选”“美家买菜”“兴盛优选”等平台会以各种“烧钱”的模式来吸引新用户，“烧钱”沦为垄断的竞争模式。2020年秋冬季社区团购平台“烧钱”补贴导致菜市场和超市摆摊的大妈生意也进入了寒冬[2]。社区团购平台的价格战也扰乱了各品牌供货商各渠道的价格系统。不过若是单凭“烧钱”补贴吸引顾客，一旦平台取消“烧钱”补贴，对价格敏感的客户可能会立刻流失，也难以形成稳定的消费群体。

1.2 社区团购“价格战”可能导致的后果

依据网约车、外卖等行业的经验，市场出现一两家巨头后，价格会恢复到正常水平，或者操控价格进行涨价。绝大多数人都担心，当小商贩、菜市场被打败，团购平台几家巨头形成垄断之后，各垄断平台肯定会出现涨价现象，最后所有的费用全部转嫁到普通消费者身上，民以食为天，这对普通老百姓影响巨大。就像现在的“滴滴打车”一样，不比出租车便宜，有时还贵了不少。

1.3 政府强化反垄断，防止资本无序扩张

2020年11月10日，国家市场监管总局发布了《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》。同年12月11日，微信公众号“人民日报评论”发文《“社區团购”争议背后，是对互联网巨头科技创新的更多期待》，舆论瞬间对社区团购的声讨达到了一个高峰。12月22日下午，市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，6家主流互联网平台企业参加[3]。近一个半月以来，中央接连出台反垄断政策及反垄断表态，这意味着互联网反垄断强监管的时代正式来临。社区团购企业低于成本出售的行为违反了《中华人民共和国价格法》中的相关条例，政府出面强化反垄断，规范社区团购市场秩序，维护公平竞争的市场环境，防止资本无序扩张。

2 社区团购发展前景预测

2.1 社区团购崛起是必然趋势

抛开资本巨头、价格战恶性竞争、二选一垄断经营来看，社区团购以“预售+团购”的形式开展的商业模式，整合了线上线下资源，能够省去仓储和实体门店成本，降低冷链、运输费用，它的商业模式是被肯定的。因为是次日达，所以除了即刻需求不能满足，大部分社区居民消费者的需求是能满足的，也的确带给了人们便利，尤其是对于三、四线下沉市场和村镇，社区团购给人们带来了便利也对其经济与发展有一定的推动作用。这种模式可以很好地解决偏远地区商品匮乏的问题。以前，农村因为消费力有限等原因，很多本地小商铺货品不全，社区团购这种以村为单位统一下单商品，正好满足了村镇居民生活的需要，例如“兴盛优选”下沉市场就发展得比较好[4]。多年来，传统零售企业技术进步有限。社区团购确实在一定程度上提高了劳动效率，降低了劳动成本。此次社区团购和补贴大战的兴起，在一定程度上加速了行业利益格局的重新洗牌。逐步应用新技术、新方式，提高劳动效率、降低劳动成本是势不可挡的必然趋势。

2.2 社区团购扭转口碑的可行办法

团购平台跑马圈地实施“价格战”，这是引发网络热议和系列矛盾的关键。社区团购平台就像是生鲜市场的“搅局者”，传统的零售企业面对突然遍地开花的社区团购平台，是一个很大的挑战。数字化对于各行各业都会有一个重塑的过程。“最后一公里”的菜贩、商超也不得不面临转型。“烧钱”补贴引起的价格战是导火索，低于进货价销售是引发众怒的重要原因。消费者担心巨头垄断市场后再收割，是更深层次的原因，是消费者对巨头和资本缺乏信任。

社区团购平台该如何扭转口碑和局面呢？各巨头和资本要积极承担社会责任，不断证明自己创造的价值符合社会大众的期许。社区团购的确带来了便宜的价格，但仅有这个是不够的，有没有改善食品安全隐患？有没有真的去掉烂水果和坏叶？有没有给被淘汰的零售企业提供重新就业的项目？有没有促进生鲜产品和农产品产品质量生产标准的制定？有没有推动农业生产方式转型升级？这些都是参与团购平台竞争巨头们可以考虑的扭转口碑的可行办法。

3 社区团购发展模式优化策略分析

社区团购目前正处于发展爆发期，不少人认为这是一种先进生产力，是生鲜电商的最优解决方案，也有不少声音认为这是巨头的资本游戏，是要打垮实体商贩。但是事实上不管我们愿不愿意，这个渠道的崛起是势不可挡、不可避免的，就像互联网时代的到来，电子商务的兴起对实体经济的冲击一样，社区团购一样会冲击传统的菜市场、超市、摊贩。任何一种更有效率的生产方式或生活方式，迟早会走进人们的生活。如何让社区团购长久、健康地发展，为消费者服务也许比抵制、抨击社区团购更有意义。

3.1 坚持以消费者为中心，改善食品安全隐患

目前，社区团购的主流消费顾客消费群体还是3～6线城市的中年人，他们大部分为女性，料理家庭日常生活用品。原来的消费渠道主要是超市、菜市场和网购。社区团购的到来，无疑是为这个群体升级了消費，特别是县城、乡镇或者乡村群体，以前他们买鸡副、鸭副、猪副、牛副、山珍制品、食用菌制品、海鲜干制品、冰鲜水产等冻品，很难买到品质放心的产品，价格也比较贵。现在集“采、集、供”，价格划算，社区团购为这部分群体带来了物美价廉的消费升级。

3.2 服务厂商和源头农产品，促进生鲜标准制定

近十年，互联网的全面普及，顾客购物渠道更加多元化，农产品品牌发展显得愈发吃力，源头农产品厂家很难精准锁定自己的目标消费群体。社区团购先收款再发货，按需采摘，厂商和基地农户不需要积压资金，这个逻辑不管是从商品流通逻辑，还是从生鲜、短保易损耗类产品的品质保证角度，都是科学、合理，没有违背正常的商业逻辑。

如果社区团购把生鲜超市开到了4～6线城市的百姓家门口，相关部门只需要在各平台中心仓设定相关产品标准准入机制就能真正提质百姓的“菜篮子”工程。社区团购平台做良心企业，淘汰烂水果和坏叶，严控产品质量，改善食品安全隐患，服务厂商和源头农产品，努力促进生鲜标准制定。

3.3 利用大数据，精准化营销

过去十年来，所谓的电商大战其实是商业整体数字化之战。对社区的争夺，就是对消费者数字化的最后“清盘”。平台掌握了算法和数据，了解社区用户的消费习惯和消费能力，知道哪些商品售卖什么样的价格用户会买单。利用大数据，精准化营销，更进一步了解消费者的潜在需求。例如：一个社区里有多少台某个品牌的空气净化器？什么时候这些产品换代或者配件更换，及时跟消费者沟通准备，是不是更能满足消费者需要？

3.4 未来全面升级为新零售

目前，社区团购主打生鲜产品，但是未来可能什么都会卖，电商的常见品类未来都有可能上架社区团购平台。“兴盛优选”虽然一直被作为社区团购的典型，但它一直将自己定位为“社区电商”，最终落脚点是电商，未来是可能跟“淘宝”“京东”较量的。目前，电视机、洗衣机、空调等大家电在“兴盛优选”长沙地区卖得很好[5]。

社区团购未来目标还是全面升级为新零售，顾客可以根据自己的消费需求在线上下单，次日就能在村口或小区楼下的服务站拿到新鲜实惠的产品。团购平台利用平台数据，为消费者提供个性化需求，提高客户满意度;厂家直接按顾客的需求定制规格，各产地农产品直接按家庭所需定制对应规格和包装;环节少了，源头直达终端，顾客真正实惠了;国家相关职能部门不管是食品安全还是税收等都可以轻松管控。

未来，希望社区团购能做成一个真正的惠民平台，可以给数亿家庭消费生活带来消费升级提质，也可以促进农产品生鲜生产标准的制定，成为可以让基地农业简单快捷走进数亿家庭的新零售模式。

参 考 文 献

[1]搜狐.社区团购绝不是惦记几捆白菜、几斤水果流量的小事[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/438538427_

120236721，2020-12-16.

[2]深燃.团长拒当炮灰、厂家公开讨伐 他们为什么抵制社区团购？[EB/OL].https：//www.163.com/dy/article/

FTV4NPJO0531MRZO.html，2020-12-16.

[3]知乎.商务部：上半年网络零售4.8万亿，下沉市场、社区电商表现抢眼[EB/OL].https：//zhuanlan.zhihu.com/

p/79796674，2019-08-26.

[4]每日经济新闻.社区团购价格太便宜！要不要跟？超市高管：等他们烧完钱[EB/OL].http：//news.jstv.com/a/

20201214/1607917725146.shtml，2020-12-14.

[5]上观新闻.社区团购是恶是善？会成为下一个共享单车吗？互联网巨头“掐架”所为何图？[EB/OL].https：//ne-

w.qq.com/rain/a/20201228A0ATLF00，2020-12-28.