跨境电商企业运营变革研究

华松涛

摘 要： 在全球互联网普及率逐步提升和国际物流的快速发展的大趋势下，网上购物得以崛起，大幅度促进了跨境电子商务的快速扩张。在企业规模和运营模式达到一定阶段时，如何改革商业模式，如何不断提升运营水平，如何保证跨境电商公司的持续发展，特别是在当前国外各平台收紧审核制度和增加虚假交易打击力度的条件下，有重大的现实意义。

一、引言

对于跨境电商公司特别是树立和打造自有品牌，出海型跨境电商企业如何打破传统的刷单、测评、提排名运营三部曲格局，进行跨境电商运营业务手段更新是当前最棘手的瓶颈。本文通过借助市场营销分析，组建市场营销组合，构建营销方案，对跨境电商的运营手段进行优化，提出新的痛点缓释方案运营法，希望给企业提供新的改进思路。

1.1 研究背景及意义

由于持续3年之久的中美贸易战，制造了跨境贸易壁垒，加剧了跨境贸易的难度，降低了跨境贸易的利润，让广大跨境电商企业蒙受了巨大的损失;同时自2020年以来新冠疫情加剧了各公司的艰难处境，报关变慢，运费增加，人民币汇率提高，无不挑动公司脆弱的神经，令跨境企业蒙受巨大的损失;另外自2021年3月开始，大批中国电商公司账号无故被平台政治封号，令各大公司血本无归。究其原因虽然有国外政治环境改变，中国与西方价值观冲突加剧的影响，但是根本原因还是跨境电商企业传统的粗放型运营模式导致的后遗症。

本文通过全新營销视角的观测并结合本企业的实际运营状况，提出跨境电商新型营销运营框架，希望可以为中国的跨境电商企业如何合规运营提供全新的解决方案。

1.2 研究问题

本文旨在解决跨境电商传统运营方法的桎梏，提升运营效率，避免同质化竞争，提高企业竞争地位并对平台的不确定性，进行运营决策规划。

二、跨境电商的运营模式现状

国内跨境电商企业的运营模式现状处于同质化，低价化，无序化的状态。跨境电商行业基本的运营模式是伴随着国内的淘宝和天猫模式的风靡，进行能力扩张的一种形式，本质上国内运营三板斧的复刻，即注重BSR（首页排名），ACOS（广告投入比）配合刷单，免费测评刷评论，三种策略组合迅速实现产品的销售的售卖方式。

由于轻视营销管理，运营管理和品牌塑造，导致跨境电商公司违规风险一直居高不下，另外知识产权侵权问题严重，同时运营手段单一、易学致使运营人员离职流失严重，导致跨境电商公司的核心竞争力没有通过销量的增加得以积累，一直处于企业一查就死，企业年年新面孔，企业涸泽而渔赚快钱，最终导致跨境电商行业营业额巨大但并未形成行业资深品牌和成熟商业模式业态的畸形状态。另外，在国外电商平台如Amazon，Ebay，Wish等加大知识产权查处力度，同时电商红利转型为红人社区营销的情况下，跨境电商企业没有形成品牌和私域流量，令跨境电商公司很难长期生存。

三、营销模式分析

本文运用营销渠道理论，结合4P理论，STP理论，波特五力竞争模型营销竞争分析理论，瓶颈资源理论，中医疼痛分级理论等，对跨境电商运营模式进行分析，解构并提出新的运营理论和操作框架。

本文参照国内优秀企业为范本，理论结合实际分析法，得到可参照的运营方法和结论，同时结合商业模式中关于价值主张的理论，针对痛点缓释方案以及痛点问题的区分，从中医对疾病痛的级别划分为：疼痛，刺痛，酸痛，麻，木五个级别，分别对应满足客户需求的五个维度，以此来划分产品线和进行定价形成产品线的营销组合。

如何运用营销的思想在竞争环境下，实现企业的竞争优势地位，是每个企业订立企业战略的核心目的，也是作为企业营销运营的核心逻辑。运营渠道理论中强调渠道的特点，结合4P理论，所以不同产品在渠道选择有显著区别，电商公司应根据不同产品的价值主张，选择适合企业营销特点的渠道，另外针对不同的客户群体，思考痛点缓释方案中的痛点分级问题，满足客户的需求级别进行产品组合的分类，有针对性的开展营销活动。

根据以上理论，总结出不同需求层面的产品类型，具体如下：

对于满足基础需求的——疼痛级产品，采用快速掠夺的策略，迅速占领市场，以低价和加强促销的方式，实现销量增加;（比如手划伤，去便利店买创可贴）

对于满足替换需求的——刺痛级产品，强调差异化策略，增加用户购买频率和使用量;（比如小感冒，去药店买感冒药）

对于满足创意需求的——酸痛级产品，强化创意特性，增强客户教育，培养客户使用习惯，形成依赖感;（比如腰腿痛，去足疗店）

对于满足奢侈需求的——麻级产品，主张品牌价值和形成一定的文化，达到客户偏好。（比如腰扭伤，去按摩馆）

对于满足必要需求的——木级产品，主张功能性，形成刚需般的强烈满足能力，当企业的产品满足客户不得不买的时候，（比如腰间盘突出，必须去医院手术），企业的生存能力和盈利状况可想而知。

按照以上分级痛点缓释方案，跨境电商企业要满足精准需求，必须选择重点集中战略，且持续投入研发，但这也是未来企业发展的必然之路。只有切实满足细分市场的需求，品牌化运营，精准投入创造，为客户提供不可取代的服务和产品，才能持续获取高额的利润，保持企业的基业长青。

在2020年第一次出现了中国的营销运营公司SHEIN，印证了跨境电商的方向是品牌化营销运营的思路的正确性，作为代表性企业SHEIN正是通过印证了必要需求，满足年轻人追求快时尚，解决衣服搭配，非撞衫，便宜的享受设计感的需求。极大的开拓了市场，不管是从用户数量还是从营业规模都在电商企业中独树一帜，令人耳目一新。探究其模式，从企业的品牌名称，SHE+IN，以年轻女性的服饰，美妆，配饰，内衣等形成产品组合，以时尚为抓手，强调快，以极强的3折促销，不停在轰炸年轻时尚，经济能力薄弱又想漂亮的女性，精准的运营客户，输出企业品牌文化。2015年，SHEIN从IDG资本以及景林投资处融得3亿元，确定了对标ZARA的快时尚品牌路线，走线上跨境业务，主打北美市场，在精准营销管理的情况下，2021年市值3000亿元，以提交招股书准备进行IPO，成为中国境内跨境电商自营平台，跨越了以国外平台为主要营销渠道的模式，同时打造了极大的私域流量，真正做到了以营销为基石，完成需求对接，不断形成企业内部良性循环，在不断变化的竞争环境下突出企业竞争优势。

四、运营模式优化（变革）思路

跨境电商公司的主要营销预算主要用于产品的排名广告上，根据广告预算原理，有四种常用预算设置法：销量百分率法;量力而行法;竞争对抗法;目标达成法。借助四种方法的营销预算方案，成为各家品牌电商公司的运营核心，提升综合制定广告预算的投入的权重，提高广告投入的投资回报率（ROI）是每家核算运营投入的重要指标。

首先，在新品推广期，通过爬虫软件可以了解到竞争对手的广告投入，每天的出单量，销售排名三个指标，此时应主要参照竞争对抗法，综合考虑量力而行法和目标达成法，把新品推广期按照营销的生命周期的问题产品类进行分类，综合设定指标把产品根据生命周期进行不同推广周期进行广告预算的设置。运用平衡积分卡原理，进行指标建立，权重设置，打分机制构建，最终形成加权分对运营广告投入性价比进行管理的数据表格。

其次，打造营销框架必须确立以营销组合（包含站外推广，站内广告，私域流量三位一体的流量思维）为基础，以建立适合的营销方案为准则，达到合理分配企业营销资源，投资回报率最大化。针对SHEIN的私域流量策略，精准的人群和痛点满足的深度对其建立起到不可磨灭的贡献，也是品牌能够深入人心，形成偏好的根源。故在流量原来越贵的今天，提升流量入口和企业私域的组建必然会成为品牌拉开差距的核心。

再次，更为关键的是在产品立项前期的营销调研，创意收集，甄别创意，确定产品形态，此三个阶段电商公司运营工作缺失，没有针对客户的痛点的五个级别进行分级收集需求，导致项目的成功率差，营销费用巨大消耗，产品同质化严重。所以，加强新产品立项时的营销调研是从根本上解决营销组合成功率的关键。

最后，在试销阶段，针对如何有效控制营销预算，打造公司的营销试销体系尤为关键。关键词选取，CPC，ACOS等基本信息收集和競争对手分析，针对竞争环境设定营销预算，并分析测试周期内的表现，校对指标，提供试销成果表，确定新产品测试管理指标，为整体营销预算设立和新品开发总体预算提供数据支撑。不断螺旋更新，直到找到最佳的投入产出比，在产品的生命周期内达到企业的利益最大化，不停驱动新品的上架，形成企业正向上升曲线，最终完成企业的运营提升效率的目的。

结语

本文通过理论分析以及参照行业案例企业，找到了新型电商公司运营的基本框架，通过订立不同的参数，以及评价标准，找到痛点问题的参照模式和评价体系，为跨境电商品牌提供强有力的营销思路支持。

参考文献：

[1]揭秘SHEIN：中国最神秘百亿美元公司的崛起https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1674101440905110540&wfr=spider&for=pc.

[2]翁晋阳，Mark，管鹏，文丹枫.再战跨境电商：颠覆性商业时代下的“野蛮探路者”人民邮电出版社，2015年.

[3]知乎SHEIN公司介绍https：//zhuanlan.zhihu.com/p/107650255？from=singlemessage.

[4]SheIn公司介绍：是哪国的品牌？为什么这么火？http：//www.bigdeal.cn/plus/view.php？aid=512655.

[5]SHEIN否认创始人“转籍”、IPO，这家神秘电商巨头估值已近500亿美元http：//www.techweb.com.cn/ucweb/news/id/2879241.