基于GIS的卷烟品牌培育数据分析与研究

杨斌

摘 要： GIS作为新型技术手段正逐渐被应用于社会生活各个领域，其在营销数据统计与评估方面为卷烟品牌培育提供了直观的决策依据。本文从卷烟品牌培育数据需求和发展趋势出发，探索基于GIS系统下的卷烟品牌培育数据分析与研究方法，致力于发挥卷烟营销数据的基础资源作用和创新引擎作用，为商业企业卷烟营销策略的制定提供新的思路和方向。

关键词：卷烟营销; GIS; 数据分析; 品牌培育

一、研究背景

随着互联网大数据技术的深入应用，企业的专注点日益聚焦于怎样利用大数据来为精准营销服务， 进而深入挖掘潜在的商业价值。 烟草行业也迎来了大数据营销的新机遇，通过数据采集、储存、挖掘、分析等，形成各类细化指标，为开展卷烟精准营销提供基础数据。

目前，卷烟品牌培育中市场容量评估和需求评判预测不准确，目标客户选取标准与调控策略制定不具体等因素已严重制约了卷烟营销工作的开展。近年来，将GIS技术与烟草区域营销经验相结合，为不同商圈、零售客户进行定位测写、预测与分析，将消费环境进行网格化细分，为产品差异化投放提供依据，模拟货源投放效果并进行品牌培育效果评估，已成为GIS在卷烟营销方面的主要研究领域。

二、研究目标

将 GIS 与数据分析技术相结合，分析地理环境数据和辖区零售客户地理坐标数据。以数据分析模型为驱动， 采集、管理卷烟营销市场、商圈、零售客户等多维度数据， 研究基于地理坐标的综合分析应用方法，为卷烟营销人员提供一套基于 GIS 的，高效、快速的数据分析系统，实现目标客户精准定位、市场需求即时响应， 为卷烟品牌培育提供科学化的指导， 为营销数据的呈现提供支持，实现更加精准的营销服务。

三、烟草行业GIS应用系统定义

烟草行业GIS应用系统（烟草GIS）是GIS在烟草行业的应用，是针对特定的用户群体和用户需求定制的专业应用系统，可以用地图的形式表达、分析烟草行业相关数据，对庞大的数据资料进行基于位置的数字化管理，提供辅助决策支持。其通常伴有行业数据入库集成，涵盖浏览、查询、统计、分析和数据输入导出等功能。

四、GIS在卷烟品牌培育中的应用

（一）GIS在传统卷烟品牌培育中的应用

传统卷烟品牌主要是指长期存在于卷烟消费市场且具有一定规模忠实消费人群的烟草品牌，其品牌培育的主要目标是维持品牌知名度和美誉度，维持现有市场规模并寻找可能拓展市场的可能性。传统卷烟品牌的培育极其依赖客户价值，所以GIS系统对市场的分析和研判也主要以评估和把握客户价值为主。

传统卷烟品牌培育的重点是精准营销，面向零售终端的精准施策、精确投放是品牌培育水平优劣的基础保障。为完成精准投放，可以设计以地理商圈区位为主的客户分布及销售地图，根据GIS地图开展营销分析工作，打破原有烟草商业公司单一的以档位划分方式，以市场商圈覆盖区域特征进行数据的综合处理与整合，分析评判品牌旗下各产品在不同消费环境下的市场状态和销售趋势，把握市场真实需求，最终形成具有针对性、实效性的品牌培育体系，使产品画像与消费者画像得到有机统一，区分主要价值、次要价值、 潜在价值、潜在流失价值以及低价值客户属性和区位，便于进一步评估、模拟和判断。

（二）GIS在新型卷烟品牌培育中的应用

新型卷烟品牌主要是指近年来兴起的细支卷烟、短支卷烟、中支卷烟和含爆珠类卷烟品牌。这类卷烟品牌由于刚刚兴起，品牌知名度不高，消费人群不广，市场规模较小但具有极高销售增长率，其品牌培育的主要目标是迅速提升品牌知名度，尽可能的拓展市场和扩大消费规模。因此，针对新型卷烟品牌的培育，GIS系统对市场的分析和研判也主要以模拟和拓展消费群体为主。

新型卷烟品牌培育的管理和运作模式主要以烟草工业公司研发和宣传、烟草商业公司推广、零售客户主动参加等诸多模式展开。随着城市规划的逐步优化和完善，区域功能的重新定义和特点逐步显现，不同消费环境下的消费行为呈现出具象化、差异化、稳定化的特征，利用GIS系统对零售终端的销量和结构进行模拟和评估是现有市场消费环境的真实研判。通过开展基于GIS系统对市场环境研判的品牌培育，帮助烟草商业企业将关注对象从零售终端销量转向消费者行为习惯，从源头入手，分析品规研发初期的市场定位与投放目标的匹配程度，实现工业企业研发对象、商业企业投放区域和零售客户服务人群三者的有机统一，构建烟草行业工商零三方面向同一消费者开展的精准营销产业链。

五、结论与展望

在新科学技术不断催生的大背景下，利用GIS技术对卷烟营销市场进行分析和评估，与传统品牌培育模式相比更加简单易行，大

幅度提高培育效果，同时提升了分析评估结果真實性、合理性、有效性，强化了对营销数据的精准研判、精准调控和精准服务， 进一步提高了企业自身把握市场、培育品牌、精准营销的工作能力， 实现更规范、更高效、更准确的营销管理， 由此带动卷烟营销整体工作再上新台阶。

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