“互联网+”背景下网红经济商业模式研究

陈佩利

摘  要：网红是网絡红人，他们在互联网平台通过自身某种行为、特质或者事件引发网友关注聚集。随着互联网技术的不断进步，以手机为主的移动终端不断地发展与完善，各式各样的网红正通过各种方式在网络成名。除了拥有不同寻常的社会影响力，他们还拥有庞大的粉丝群体。网红成了庞大粉丝团与个性化产品间的纽带，从而引发了经济产业创新和商业模式变革，对经济社会的发展带来重大的影响和改变。在当前“互联网+”时代下，研究网红的商业模式具有较大的意义。

关键词：“互联网+”背景;网红经济;商业模式

引言

初生代的网红，人们熟知的有芙蓉姐姐、凤姐、犀利哥等。他们依靠特立独行甚至略显滑稽的形象、装扮和文字等博得大家的关注。但这一时期的网红经济还未形成，风靡一时的古早网红也没有带来可持续的经济效益。近年来，信息技术的更新、多业态的融合、网红专业化的管理等加速着网红经济的发展，人们看到网红不仅带来了社会效益，背后更是巨大的经济效益，甚至能带动整个产业链的巨大变革。但随着资本纷纷涌入网红经济，其产业链迅速膨胀，网红们的职业道德建设没有跟上产业的发展，种种因素也为网红经济的发展埋下隐患。

1网红经济的发展

互联网的快速发展尤其是移动互联网用户的高覆盖率，在影响我们生活的方方面面同时，也催生出各路网红。网红即网络红人，以某个事件或是某个行为而被网民关注而走红的人或长期输出专业知识而走红的人。网红利用自己的影响力在输出特定内容的同时通过打赏、平台分成、广告收入及直播带货等方式获得盈利，产生经济效益，也就是网红经济的来源。网红依托互联网平台及新媒体平台进行推广，获得关注度的同时形成庞大的粉丝和定向营销市场，并围绕网红IP衍生出各种消费市场，最终形成完整的网红产业链条。网红粉丝数和点击数等有了变现能力，就形成网红经济。网红的种类主要有自媒体网红，如Papi酱、李子柒等;话题型网红，如凤姐、木子美等;淘女郎即电商类网红，如张大奕、雪梨等;主播类网红，如李佳琦、小智等。网络公共平台如网站、社交平台等经历多年的发展，在最初以平台为主导的1.0时代已经升级到以用户为主导的3.0时代。无论是信息获取、娱乐还是购物，都越来越明显地表现出个性化特征，这正好符合网红的IP属性特质。尤其是在移动互联网的时代，基于自媒体平台的个性展示更受草根及网红的欢迎，互联网进入IP4.0时代。

2网红商业模式存在的问题

2.1粉丝黏度不高

比如罗辑思维、黎贝卡等虽然在平台上拥有几百万数量的粉丝群体，但是与其保持互动的粉丝较少，大量粉丝存在于偶尔阅读、关注的弹性互动当中。在社群运营方面，虽然粉丝可以通过以网红为主的微信群、QQ群和微博等与网红进行互动，但是粉丝的群容纳量仅仅是网红本人众多粉丝量中的冰山一角，大部分粉丝很难接触到网红本人。而网红们举办的线下活动的数量虽然不断在提升，但是质量仍有提升空间。简单的茶话会已经难以满足粉丝日益增长的需求。因此，如何长久地维系粉丝热度、保持粉丝忠诚度，是网红及平台应正视的问题。

2.2传播主体的趋利性倾向

网红新经济的爆发，引来一轮轮的风口，推动着社交新媒体不断发展壮大，催生一个又一个的主播的诞生，包括MCN机构孵化培育的，和靠话题带动自我成长起来的主播，最终的目的指向“带货”，人人都想成为网红，人人都想“带货”赚钱，引发各种低俗、搏眼球、做假视频的诞生，而最终这种传播主体的趋利性导致“带货”的产品参差不齐，同时，作为KOL的某些网红可能会不择手段地刺激消费者的购买欲望，让消费者陷入不理智的消费狂欢中，导致售出产品的退货率居高不下，造成了网红带货繁荣假象，给社会经济带来不好的导向。

2.3注重短期效果，不利于品牌形象的建立

网红直播行业的目前的模式主要是主播或者主播所在的团队与各企业、品牌合作，通过直播等形式卖出产品，获益按比例分配，双方所追求的是把产品卖出去，获得经济收益，并没有特别注重产品的长期品牌建设。一方面网红卖力地推销着产品，吹捧产品使用效果如何之好但却没有试用过商品，利用信息不对称吹嘘全网最低价进行误导，另一方面，合作的商家或者生产企业为了获利更大化，在产品上偷工减料，导致产品出现或大或小的质量问题或者带来极差的使用体验感，导致网红或商家与消费者之间产生信任危机，北京市消协的调查显示，50.18%的受访者担心虚假宣传，64.91%的受访者担心商品质量。诚信本应是网红直播营销中最大的优势，是基于大量粉丝对网红人设的信任，从而转化成产品销售量，但有些网红主播不关注产品的质量，过度追求短期利益，不注重品牌的长期维护，只会人设崩塌，带来负面影响。

3对策

3.1坚持以内容流量为主

多平台分流，细化粉丝群体，做到各个公众平台根据其主要粉丝群体的特征从细微处做到差异化营销。内容为王就要求每一篇推文每一个字都来源于第一线信息，内容充实，以不断提高粉丝体验为第一要义，做到内容就是一切。细化粉丝群体就要根据不同平台粉丝年龄、类型的不同加以区分，并根据不同平台的粉丝特质充分利用大数据分析后精准推广，做到差异化营销、精准化营销。

3.2创作内容

对于任何行业而言，找寻其背后的文化意义和人文价值是避免其消亡的要义所在。网络内容并非人人、事事都需“奇观”，网红经济需要抛弃低俗娱乐化内容，坚守以内容为王，传播优秀文化与主流价值观，避免低俗文化和消极内容搭上网红经济的快车。目前，网红经济出现的问题繁杂且难以定性，网红若只顾一己私利，终将会被时代取缔。因此，坚持输出优质的内容、加快内容结构转型、专心服务于受众的感官与体验是网红经济发展的最优方向。

3.3注重网红品牌建设

网红品牌建设的有效性依赖于商家和网红给予消费者的短期和长期信任感。短期的信任感可以借助网红直播平台、技术和场景内容，以调节消费者的信任度为基础来创造沉浸式的直播环境，从而引导消费者产生购买行为。直播平台、技术和场景内容三者之间的协同效果越好，消费者产生购买意愿和实施购买行为的概率也就越高。网红缺乏品牌化对于企业和网红自身的长远发展都是非常不利的，所以在网红直播营销中应积极塑造网红的形象，使其与所售商品的品牌定位高度一致。同时，鉴于如今频频发生的“网红翻车”现象，网红自身要做到遵守相关的道德规范和行业规范，着力于提升自己的个人素养及个人魅力，促进网红个人品牌形象的建立，增强粉丝的黏性。作为主播的网红，首先要加强对直播技能的学习，确保在直播过程中的互动有效性;其次，要加强对商家和产品的甄别，选择符合自身特质和定位的品牌和商品，这样才能突出自己的特点，为网红品牌的建设奠定基础。

结束语

对于网红，在遵守相关的法律法规的基础上，要懂得推销自己，找准自己的定位，将网红与制造业、餐饮业、旅游业、零售业等产业相互结合，或者与某一行业进行深层次的合作，在不同行业、不同产品上进行渗透，打造出个人IP，通过自身的影响力，纵向作用于生产、流通、消费等环节，努力达到供需的动态平衡，从而不断打开消费者市场，挖掘出粉丝的消费潜力，实现网红产业的发展升级。网红经济这一新兴产业在互联网+的大背景下，发展未必会一帆风顺，网络媒体的内容传播品质良莠不齐，新晋网红冲击不断，电商之路充满挑战。但我们相信它是顺应时代潮流发展的产物，与线下产业相结合，以优质为导向，多领域创新、优质内容输出等，假以时日必能创造出另一番春日盛景。

参考文献

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