基于网络外卖服务失误、补救以及效果的实证研究

摘 要：针对网络外卖情境下的服务失误与服务补救，采用实证研究的方法，对254名大学生以及白领进行问卷调查，构建结构方程以及回归模型进行检验。结果表明，遭遇过程性失误的顾客期待多种补救形式，遭遇结果性失误的顾客期待实物补救，响应速度是遭遇服务失误顾客都希望得到的补救手段，高水平服务补救能够带来良性的顾客补救效果，信任关系类型与偶遇关系类型的顾客在经历相同服务补救水平后的补救效果不同。

关键词：外卖服务 服务失误 服务补救 补救效果 顾客关系

中图分类号：F274  文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2021）01-046-04

一、引言

根據美团研究院发布的最新的《2019及2020年上半年中国外卖产业发展报告》，截至2019年年底，中国外卖消费者规模已经达到约4.6亿人，占城镇常住人口数量的一半以上，在互联网网民中的占比也不断上升，达到50.7%。而根据艾瑞咨询的调查数据显示，2019年中国餐饮外卖产业规模为6536亿元，相比2018年增长39.3%。与此同时，外卖产业的渗透率也继续提升。2019年全年外卖产业渗透率达到14.0%，相比2018年的11.0%提升了3个百分点。综合一系列数据表明，在我国外卖已经成为人们常规的就餐方式，外卖消费向更多品类、更多消费场景拓展，开启万物到家的时代，外卖作为一种新兴的餐饮模式，成为我国消费增长的重要驱动力量。

基于上述研究背景，本文主要关注到网络外卖所提供的服务相对于一般网购服务中存在自己新的特点，就整个服务失误——服务补救——补救效果的流程关系角度构建模型进行研究，并且关注到顾客关系类型的影响，以期望为网络外卖提供一定的服务营销建议。

二、理论分析与研究假设

（一）理论分析

1.服务失误。互联网技术为背景的线上场景下，Holloway将在线网购的服务失误分为五种类别，分别是交付失误、网页设计失误、顾客服务失误、支付失误和安全性失误。简兆权则以传统服务失误类别为基础，依据网络服务的特点，总结出了网络服务失误的过程失误以及结果失误。本研究的研究对象为外卖服务，从本质上讲属于网络服务，在服务失误类别上参照简兆权的研究为基础，过程失误采用购买流程接口失误，依据Kuo和Holloway的细化分类分为网页设计失误与顾客操作失误等问题。结果失误分为信息匹配度失误与核心服务失误，这两类失误参考Tan和Kuo的分类，具体涉及到外卖商家展示的产品是否与实物相符，顾客收到的食品质量与外卖递送时间等问题。

2.服务补救。服务补救是顾客在遭遇到服务失误后，商家采取的补救行为，服务失误与服务补救通常是由于因果顺序出现的。在互联网情境下，Forbes基于关键事件法，将电子商务环境下的补救类型归为折扣、退款、换货、道歉等。沈占波在研究网络零售业服务时，从公平角度出发，将服务补救维度扩展为结果、程序以及交互性补救三大类以及下属的12小类。综合上述已有研究成果，本文将研究对象外卖的服务补救划分为实物补救、心理补救、响应速度三类。实物补救为外卖商家提供的退换商品，给予顾客的折扣券以及退换餐品等物质上最直接的补偿。心理补救为发生服务失误后外卖商家进行的原因解释以及真诚的道歉的行为。由于网络外卖的特点，很大程度上依赖于顾客的投诉反馈才能确定外卖服务失误的发生，因此响应速度在这种环境也相应反映了补救的主动性和商家对于服务失误的关注程度。

3.关系类型。顾客是企业生存与发展的基础，在关系营销中，企业对待不同价值类型以及关系类型的顾客采用的策略是不同的。Gutek将与顾客的服务关系分为真实服务关系、虚假服务关系、服务偶遇关系，并且指出虚假服务关系在本质上更接近服务偶遇关系。董春艳在研究关系类型对服务补救效果的影响时，将Gutek的关系类型合并为了关系类型与交易类型。万君则是将顾客与快递公司间的关系分为信任与偶遇两类。在研究外卖的顾客关系类型时，结合实际情况与前人研究，将研究的顾客关系类型分为信任关系与偶遇关系两类，其中信任关系与真实关系类型相似，指的是顾客能够频繁的与同一熟知商家进行交易，能够对其产生信赖的情感;偶遇关系则是简单的交易关系类型，指顾客与商家间没有特定的熟知关系，仅是通过一次或者几次交易形成的关系。

4.补救效果。从现有关于服务补救效果的研究来看，顾客二次满意度以及顾客行为意向是补救效果的两个研究出发点，顾客满意有一次满意与二次满意之分，二次满意特指在经历过服务补救后的顾客满意度，优秀的服务补救产生的二次满意度甚至会超过第一次的满意度。Davidow针对顾客补救满意度以及补救后行为意向建立起比较全面的模型，将口碑的可能性、口碑的强度以及重购意向纳入补救效果的研究中。在网络情境下，学者们在顾客的行为意向研究中还关注了口碑传播，溢价购买等等。由于本文的研究对象为网络服务中的外卖，考虑到网络特性的存在，顾客的口碑传播以及重购意向对于外卖商家来说是最为重要的两个顾客行为意向，因此本文在研究补救效果时，将顾客二次满意、口碑传播、重购意向三个维度纳入研究。

（二）研究假设

1.外卖服务失误与外卖服务补救。服务难以实现“零”失误，在网络外卖情境下也难免会出现失误，服务补救是商家弥补过失挽留顾客的关键一步。简兆权在Smith的研究上认为，顾客需要依据服务失误的类型来具体判断所需要的补救，服务补救的手段需要与服务失误的类型进行匹配。本文研究以外卖服务为研究对象，试图探讨服务失误的不同对服务补救的影响。

购买流程接口指的是顾客与网络商家的互动过程，使用网络外卖服务必然会经历顾客在平台商家中挑选商品到最终付款的流程，商家糟糕的菜单展示，缺乏反馈的沟通以及折扣与优惠券的冲突都会给顾客带来金钱的损失与心情的破坏。因此，提出如下假设：

H1a：购买流程接口失误越大，顾客越期望得到实物补救。

H1b：购买流程接口失误越大，顾客越期望得到心理补救。

H1c：购买流程接口失误越大，顾客越期望得到快速的响应速度补救。

由于网购市场存在信息与实物相分离、商品与售卖网站相分离的特点，外卖商家与顾客存在着一定的信息不对称现象，顾客无法知道自己实际购买的商品是否与商家所展示的一致。当顾客在收到外卖餐品发现与图片或者信息描述存在较大出入时，会产生不良的情绪，并且期望能够得到商家快速的反馈与合理的补偿。因此，提出如下假设：

H2a：信息匹配度失误越大，顾客越期望得到实物补救。

H2b：信息匹配度失误越大，顾客越期望得到心理补救。

H2c：信息匹配度失误越大，顾客越期望得到快速的响应速度补救。

已有研究表明，核心服务是一种结果性失误，结果性失误会造成功利交换的损失。网络外卖情境下的核心服务包括配送服务质量也应包含餐品质量。当顾客在遇到外卖核心服务失误时，不仅希望外卖商家能够快速处理问题，好让自己吃上一顿饭菜，更希望能够得到合理的解释，来消除负面的情绪。因此，提出如下假设：

H3a：核心服务失误越大，顾客越期望得到实物补救。

H3b：核心服务失误越大，顾客越期望得到心理补救。

H3c：核心服务失误越大，顾客越期望得到快速的响应速度补救。

2.外卖服务补救与补救效果。在探究服务补救与补救效果时，目的是为了使得服务补救能够更有针对性的实施，使顾客产生有利于商家的后续行为。一系列研究表明，服务补救能够对补救效果中的顾客满意以及顾客行为意向产生影响，高水平的服务补救可以缓解遭遇服务失误顾客的情绪，使顾客产生满意以及积极的后续行为意向。

沈占波将实物补救归类为结果公平性补救，认为顾客收到具有实质的补救可以提升顾客的感知公平，从而影响顾客的满意。在结果失败情境下，商家的直接实物补偿更能有效的影响消费者情绪。秦璐在研究中发现顾客情绪在心理补救与服务补救效果中起调节作用，且心理补救正向影响补救效果。服务补救的响应速度表现出了商家对于遭受服务失败顾客的重视程度，第一时间的服务补救能够增加顾客的正面情绪，减少负面情绪。在遭受外卖服务失误时，实物补救是最直观能够给顾客带来的补偿。真诚的道歉以及原因的解释，则能够缓解顾客不良的情绪。快速的响应速度能够使顾客感受到商家的关注度，并且能够为饥饿的顾客及时满足最基本的吃饭需求。三种服务补救可以在物质以及心理双重角度下对顾客的满意度产生影响，并建立一定的顾客忠诚关系。因此，提出如下假设：

H4a：当顾客感知实物补救程度较高时，会产生较高的二次满意度。

H4b：当顾客感知实物补救程度较高时，会产生较高的口碑传播意愿。

H4c：当顾客感知实物补救程度较高时，会产生较高的重购意愿。

H5a：当顾客感知心理补救程度较高时，会产生较高的二次满意度。

H5b：当顾客感知心理补救程度较高时，会产生较高的口碑传播意愿。

H5c：当顾客感知心理補救程度较高时，会产生较高的重购意愿。

H6a：当顾客感知补救响应速度程度较高时，会产生较高的二次满意度。

H6b：当顾客感知补救响应速度程度较高时，会产生较高的口碑传播意愿。

H6c：当顾客感知补救响应速度程度较高时，会产生较高的重购意愿。

3.顾客关系类型的调节作用。不同关系类型的顾客对服务失误的感受不同，原因在于顾客对服务失误严重性的判断不同以及对于服务补救的预期不同。万君等人在研究服务补救与补救效果时发现，关系类型对于顾客的行为意愿影响不同。Chang指出交易类型与关系类型的顾客在面对商家提供的服务补救时，产生的满意度以及补偿偏好存在差异。顾客关系类型的差异体现在顾客对于商家的看法以及对于失误的容忍度上，但是网络外卖作为一种可选性以及可转换成本极低的服务模式是否还会存在这种差异？因此，提出如下假设：

H7：顾客关系类型对外卖服务失误与外卖服务补救具有调节作用。

H8：顾客关系类型对外卖服务补救与补救效果具有调节作用。

综合前文的回顾以及假设提出，得到如下的概念模型图1。

三、实证研究

针对研究概念模型以及假设，在参照国内外相关学者制定的成熟量表并结合实际情况的调整基础后，提出相应的调查问卷题项，利用情景模拟法进行试验。本文在问卷设计上采用李克特5级量表，题项从“1”到“5”分别表示“不符合”到“符合”的状态。在正式问卷发放前，进行了30人小规模的网络预调查，受调查者均是经历过外卖服务失误以及服务补救的在校硕士研究生。根据预调查结果对问卷部分题项进行了调整，最终形成正式问卷。

根据美团研究院发布的《2019以及2020上半年中国外卖产业发展报告》中指出，外卖的主要消费群体特征为18～30岁单身未婚的人群，因此在正式网络问卷调查时，主要将问卷投放于点外卖的主要代表群体，学生所在的高校校园里。实际发放300份问卷，剔除答卷时间过短以及答案过于一致的无效问卷，实际获得254份有效问卷。通过样本人口统计可知，受试者大多数为高校在校硕士研究生，在性别上女性占62.2%，所有受试者中有94.1%的人平均每月至少点一次外卖，又有75.1%的人经历过外卖的服务失误，由此可见此次研究的样本群体具有较好的代表性。

（一）信度和效度检验

外卖服务失误、外卖服务补救以及补救效果量表的Cronbachα分别为0.872、0.837、0.888均大于0.7标准，信度合适且各量表具有较高信度。效度主要考虑内容效度以及结构效度，本研究在设置量表时参考了国内外学者中比较成熟的研究量表，故内容效度能够得到保障。在结构效度的检验中首先对各因素进行因子分析，再采用验证性因子分析来验证各量表的效度。外卖服务失误、外卖服务补救以及补救效果量表的KMO值分别为0.883、0.857、0.878均大于0.8小于0.9，适合做因子分析，且各自对应Bartlett球形度检验的Sig值均为0.000，具有显著性差异，证明适合做因子分析。验证性因子分析采用AMOS软件进行拟合检验，由表1可知，各量表的X2/df值小于3处于理想状态，RMSEA值均在0.05～0.08间，可以接受，GFI、CFI、IFI、TLI值均大于0.9，三大量表相关指标均在可接受范围内，说明本问卷具有良好的结构效度。

（二）模型以及假设检验

1.假设检验。将本文的研究模型与数据代入AMOS22.0进行变量间关系研究，图2为依据假设构造的结构方程模型。首先进行模型拟合度的检验，模型X2/df值为2.434小于3，RMSEA值为0.077小于0.08，CFI、IFI、TLI值均接近0.9，在0.8～0.9范围内可以合理接受，综上模型拟合度检验整体可以接受，可以进行后续假设检验。

根据结果显示，在外卖服务失误对外卖服务补救的影响中，购买流程接口失误对三种补救手段的影响均通过显著性检验（P<0.05），且失误补救对于购买流程接口失误（0.265）的解释程度最高。支持了假设H1a、H1b、H1c。信息匹配度失误对实物补救以及心理补救的假设没有通过显著性检验（P>0.05），而对响应速度（P=0.01<0.05）的影响通过了检验，故H2a、H2b假设不成立，H2c假设成立。核心服务失误对心理补救的影响未通过显著性检验（P>0.05），而对失误补救以及响应速度的影响结果显著，故支持H3a、H3c假设，不支持H3b假设。在外卖服务补救对补救效果的影响中，实物补救与心理补救均会对后续的顾客二次满意度以及行为意向产生显著影响（P<0.05），其中实物补救的三项标准化路径系数（0.573、0.967、0.780）相对于其他各项较高，反映了实物补救在服务补救手段中对于补救效果的解释程度较高，实物补救的补救效果是最好的。H4以及H5的相关假设均通过检验。响应速度的检验中发现，二次满意度与重购意愿的路径假设通过显著性检验（P<0.05）而口碑传播（P=0.22>0.05）的路径不显著，故假设H6a、H6c假设成立，H6b假设不成立。

2.调节作用检验。利用SPSS中回归分析对顾客关系的调节效应进行检验，从表3中可知，调节作用分为三个模型，模型1中包括自变量（外卖服务失误）。模型2在模型1的基础上加入调节变量（顾客关系），模型3在模型2的基础上加入交互项（自变量与调节变量的乘积项）。通过模型2到模型3的△F值变化可知，加入模型3的交互项不显著（P=0.497>0.05），故可以验证信任与偶遇关系的顾客对于服务失误程度导致期望得到的服务补救水平没有明显差异，即顾客关系对于外卖服务失误与外卖服务补救间不具有调节作用。同理检验顾客关系类型对于外卖服务补救与补救效果间的调节关系，可以得知，表4中模型3中外卖服务补救与顾客关系的交互项呈现显著性（P=0.004<0.05），即信任与偶遇关系的顾客对于服务补救水平以及后续能达到的补救效果间存在差异，由图3可知，在同一水平的外卖服务补救情况下，信任关系的顾客相对于偶遇关系的顾客会产生更高的补救效果，即顾客关系对于外卖服务失误与外卖服务补救间具有调节作用。综上可知假设H7不成立，假设H8成立。

四、结论与建议

顾客如果在网络外卖服务中遭遇了服务失误，会经历失误的确认，商家服务补救的实施以及对于后续补救效果的反应。在整个服务补救流程中商家恰当合理的实施服务补救能够产生积极有利的后续结果。通过上述的实证分析，针对外卖商家提出几点建议。

第一，要重视服务失误与服务补救的匹配。本文的研究对遭遇过程性失误的顾客更期望获得心理补救，遭遇结果性失误则更期望获得实质补救，得到了部分的印证。网络外卖服务的場景相对于普通的网店服务存在着一定的差异，由于其提供的是即食的餐品，因此实物补救在过程与结果两类失误中都是比较重要的补救措施，在遭遇代表过程性失误的网络流程接口失误的顾客期待包括心理补救的多种服务补救形式。服务失误难以避免，外卖平台和商家可以参照本文提出的框架与量表进行问题的收集以及归纳，从源头（网络流程接口）优化顾客的操作体验，减少服务失误的出现，并且针对性的做好补救的流程程序，好在真正出现服务失误时能够规范且快速解决问题。

第二，快速响应速度以及相关机制的建立。遭遇不同类型外卖服务失误的顾客都认为响应速度应是服务补救手段中必不可少的，这是由于外卖服务的配送物品主要集中于人们在餐点时食用的餐品，因此能够及时的解决服务失误耽误的温饱问题是顾客关注的重点之一。外卖平台以及商家应该在流程接口处给予顾客最便捷的投诉以及反馈通道，将顾客客户端的投诉进行快速接受以及反馈，同时也需要在平台以及商家内部建立或优化高效的联系机制，在接受顾客投诉时能够在第一时间进行解决方案的提出，减少顾客自己进行多方联系沟通的糟糕体验。

第三，关注顾客关系的特点。不同关系类型的顾客在遭遇服务失误时没有区别，却在接受服务补救后具有差异。信任关系类型顾客在接受同一水平服务补救后明显产生了高于偶遇关系类型顾客的补救效果，这意味着平台以及商家在进行服务补救时，对于新顾客或是偶尔光顾的顾客要投入更多的精力。网络外卖可以从顾客数据的角度入手进行顾客关系的管理，利用外卖平台或是商家自己的数据库合法收集顾客的点餐信息数据，将点餐顾客的类型进行区分，建立起有效的顾客数据库。在出现服务失误情况时，应识别服务失误类型并且快速识别顾客关系。保证快速响应速度，对于信任关系的老顾客在给予实物以及心理补偿时，可以在道歉等环节进行改进，从关系营销角度来对待服务失误。对于偶遇关系的新顾客则需要投入高于老顾客的补救，主动进行餐品退换补贴、道歉说明等补救措施，争取通过高效的补救手段建立起顾客关系，以获得顾客的二次满意度以及有利于商家的行为意向。

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（作者单位：北京邮电大学 北京 100097）

[作者简介：李宇昕，北京邮电大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：市场营销。]（责编：贾伟）