新零售在四六级市场的全面爆发

■ 白洋

截止2020年12月31日，苏宁零售云在以县镇为主的四六级市场的小店布局，已经达到预计的8000家。在我国共计2851个县、39945个乡镇中，零售云距离覆盖12000家的目标，又进了一步。

苏宁零售云的下沉，是近几年布局四六级市场较为成功的典型，经过十多年时间的下沉和试水，中国家电在下级市场的布局进入了实质阶段。

四六级市场新零售的新赛点

对四六级市场的关注，由来已久，包括最早布局的品牌商，代表品牌为海尔、美的；也包括现在的苏宁零售云、天猫、京东小店等通过互联网赋能、新零售武装的现代门店。

之所以现在四六级市场能够取得较为理想的市场效益，概在于消费重心的转移。

目前，一二线城市明显呈现出新消费饱和，深挖存量市场的局面。面对存量市场，实际上绝大部分厂商都在摸着石头过河，并没有成熟经验和模式可寻。但四六级市场的发展和崛起，正在走着城市化之路，这种新兴消费市场的发展轨迹与一二级市场有着较高的重合度，一些过去的经验可以直接借鉴，尽量避免弯路。

同时，最重要的，是四六级市场消费力的崛起。目前，在一二级城市的主力消费群，其消费结构中占比最大的是房贷和教育支出，在家电方面的消费变得非常理性。包括90后和零零后的消费力量，也因为房贷的压力正在改变着消费观而变的更加客观，他们虽然追求产品外观颜值，但也同样注重性价比。

反观四六级市场，在消费能力上的优势凸显。鉴于县镇没有或者较小房贷等压力，即使每个月收入几千元，也可以充分消费，整体消费能力和消费观正在上行。

据不完全统计，四六级市场有着巨大且稳定的存量市场家电3C赛道，全年规模超7000亿，城镇化及消费升级增速维持28%左右。但同时也应该看到，家电专卖店的生存危机现状，例如，疫情后关店率约30%左右。

一方面，是消费力的极度释放；另一方面，是传统商家模式的亟需跟上。

从消费层面上来看，新消费崛起和新技术升级催生零售变革。在终端，消费习惯从到店转变为到家；从过去的计划购买转为即时购买；从过去的生存需求转变为生活升级。

同时，新技术的发展也快速蔓延到了四六级市场，包括大数据、人工智能、云计算等，经营模式也已经从互联网到移动互联网，以及目前的物联网。

新消费和新技术的成熟，为更多下沉四六级市场的品牌和商家提供了机会。

从2018年开始，苏宁零售云开始以小店的形式大力进行市场下沉，构筑苏宁易购直营+第三方门店进驻的开放式共享生态，吸引四六级经销商的加盟。

零售云的吸引点与商家的痛点不谋而合。

四六级市场的商家群体，大致可以分为以冰洗烟灶等大家电为主的商家，和以手机通讯小家电为主的两大类，这两类商家均面临着高库存、薄利润、人难管等痛点，尤其是手机运营商，品牌集群越集中，其实运营的难度越大，利润空间也就越薄。

同时，商品少、资金占用高；本地市场依然以人情生意为主；生产力落后数字化程度不高；基本没有数字化概念，很多专卖店关店等，是很多四六级市场商家的真实写照。

实际上，四六级市场是流量价格和数字化洼地，谁能够服务、赋能和整合这些商家，谁就掌握了通往未来的钥匙。

未来十年，四六级家电零售市场战略格局初步形成，在这个战略格局中，中小商家将占比35%的份额，而以商家为整合主体的四六级市场全盘整合刚刚开始，空间巨大。如何深度挖掘这35%的客户？

零售云相关负责人告诉记者，在过去三年多时间里，零售云建立起的县镇模型中，有65%的商家是传统家电经销商，25%来自手机经销商，10%来自房地产、家居行业，以及当地的创业年轻人。

加盟零售云的商家总投资在25～35万元之间，包括店铺租金、人员工资、门店装修、样机采购，门店面积在150～200平米之间。加盟商享受主营产品200件，共享苏宁线上700万+种商品的全供应链，送、装、配均由苏宁负责，轻仓轻配以解决库存问题。

加盟商的理想状态是，18个月收回投资成本；年营业额300多万；资金周转提升5～6倍；平均毛利率17%；订单量提升4倍。

当然，这是零售云一个非常理想的经营状态，但本土化常规门店是县乡镇市场主流零售形态，现有经营模式一方面难以满足庞大的客户需要，另一方面也无法实现零售云的最终目标。

基于此，零售云通过多年的实体零售经验和苏宁易购的线上经验积累，开始为加盟商和门店进行全案赋能。

全案赋能

首先，服务赋能。

零售云的服务赋能，专门指如何协助加盟商进行线上线下门店的双重打造，形成B2C闭环，包括加盟商的B2B进货和B2C销售，重点是将线下门店搬到云端。

云端化、平台化、数字化，组成零售云的要素。在这个闭环中，传统商品、仓储和配送，可以通过供应链+云供销进行线上转化；货、柜、人、奖、促、培=零售门店(云掌柜+云货架+云POS）；全时、全域、全触点=消费者+云店铺。

在零售云的后台，加盟商可以一键解决线下门店的线上化。

服务赋能是零售云打造智慧门店的先行，也是目前运营非常成熟的体系。目前，零售云的加盟商遍布了大江南北，包括呼伦贝尔、佳木斯和三亚等边远地区。零售云的门店数量和销售规模，从2018年的2071家35亿，发展到2020年的8000家，销售规模210亿。2021年，门店数量12000 家，销售规模330亿，是今年零售云的目标。

加盟商在考虑加盟平台时，需要着重考虑几个方面：第一，平台的物流仓储能力非常重要，需要考察仓库是自有还是外包；第二，是否有自营车队；第三，是否具有自动化流水线。这些是保证高效和服务完善的保障。

第二，供应链赋能。

供应链赋能，主要是在产品的提供和产品结构设计上。“零售云的产品针对四六级市场，虽然性价比要有优势，但在当地市场升级的大环境下，品质现在也是考虑的首要元素。本着用户满意，商家盈利，高效流通原则，以需定品。”

零售云的产品供应分为几个构架，第一是流量型产品；第二，专供型产品；第三是毛利空间高；第四是包销定制，在C2M包销定制体系中，零售云有400多款包销定制品；第五是共享型产品，易购产品池中，共享700 万款产品，其中高毛利产品128款。第六，线上标价起到价格标杆作用，为零售云销售做价格保护屏障。

第三，运营赋能。

如果供应链是人、货、场中的货赋能，那么，运营赋能则专指人和场方面的赋能。

首先，人方面。

零售云在全国遍布了500多名“超级经理人”，为零售云店的高效运营竞争力管理进行赋能，帮扶加盟商进行队伍打造，点对点到店。超级经理人的具体职责包括：

移动端管理工具：帮助加盟商随时随地了解经营状况；

人店绑定：责任到人，量化考核指标；

任务管理：总部、大区、子公司、片区任务下达上传；

巡店拜访：签到打卡、地图标记；

客户管理：客户信息随时随地录入登记。

与此同时，加盟商店主登陆零售云学院，进行自营化管理。店员绩效、产品知识、专业技能培训等均可以在后台解决。零售云学院根据老板、店长、导购员等角色、职能和需求不同，提供不同角色的分工账号。

其次，场方面。

通过展陈规范和展陈标准化，实现零售云店装修成本大幅下降。

第四，科技赋能。

科技赋能，包括数字化改造和线上业务模型塑造。

新零售，线上线上都不能单纯割裂开，同做效率才更高。在去年的前三个月中，受疫情影响，绝大多数的商家销售滑坡，零售云的加盟店主反馈，因为线上化的赋能，在闭店的几个月中，相对缓解了疫情的负影响。

零售云店最大的特色，是数字化运营，载体是零售云管家。云管家承担着工作台+样机管理的职责。例如，如果产品上架三个月没有销售，云管家就会提醒商户消掉或下架。数字化管理，数字化是参考。

同样，在云货架上，如果样机推荐不成功，会同步所有产品，同样可以看到其他消费者的真实评价，便于消费者比货、比价。

据统计，目前云货架出样情况为：安装门店数6000家；月度虚拟出样次数100多万次；日活率50%，经常使用的门店销售额平均提升24.3%

另外，线上业务模型方面。

在门店数字化的基础上，零售云店可以实现“1店3开”，即实体店+苏宁易购店+微店，尤其是微店，将商品变成二维码进行24小时营业。这种模式的收入结构为，线上收入（15%）+线下收益（85%），逐渐打通线上线下，这也是即使在疫情期间，零售云门店也有生意的保障。

第五，金融赋能。

苏宁为加盟商提供金融借贷服务，即货速融。目前的加盟店中，开通率81%，其中货速融使用占比达提货金额32%。例如，商户先付15%定金，可以拿到最优惠的货源和价格。双十一囤货，无需提前准备备用金，可以很大程度缓解加盟商的资金压力。

第六，组织赋能。

零售云的1400人团队对全国进行片区管理，从2019年的 353个片区，到2020年 的546片区，2021年 预计扩大到800片区。

零售云的片区管理按照“接地气，守规则，重零售”原则，帮助加盟商运营，提升零售云门店的零售能力。超级经理人将参与门店的全流程运营管理，零售云对经理人建立个人工作准则的评估体系，保障加盟商的运营效果。

场景化新零售的与时俱进与全面爆发

零售云是现代零售门店的一次变革尝试，目前来看，通过线上线下双同步，取得了初步阶段的胜利。与此同时，零售云在赋能的基础上，依然在不断尝试新的内容输出，包括直播、社群、私域流量裂变等更新的模式。

在场景化方面，从一张桌子到两个人，再到N多产品场景融入，实现形式是电视大屏，每个零售门店都有一个智慧大屏，除了产品展示之外，消费者可以通过大屏看到各种产品在各种场景中的实际应用效果。

后疫情时代新变化，让新零售也开始以更快的速度进阶。零售云的直播不同于单品牌、单个商家的直播。以一场海尔工厂直播为例，8000多商家同步在线揽客，然后分区域派单。这种模式成熟后，零售云将选择明星店主担任主播，全国同步直播共享，在根据区域分派销售。例如，一次直播，当日销售960万，触达下沉市场人数超10万人。

与此同时，通过注册抖音直播加入零售云的加盟店455家，抖音私域粉丝总数22.7万；通过注册快手直播的加盟店697家，快手私域粉丝总数34.8万。

无论抖音还是快手，均是零售云通过场景化、互联网化、可视化招商的新尝试，而这种尝试，显然在新时代中取得了意想不到的效果。

更让人感到惊喜的，是零售云在私域流量获取上的裂变。

通过直播、拼团、推客、拓客等工具，进行社交裂变，实现流量变现，这个过程中，零售云通过成熟统一软件提供给加盟商。截止20年底，零售云线上销售金额同比提升超11倍。

对于四六级市场而言，以零售云加盟和云货架模式为代表的新零售业态，无疑掀起“小”店效益革命，目前在整个四六级市场，实体门店的革命或者销售模式已经发生了非常大的变化。而这种变化，显然带有数字化、品质化、升级化，以及助推中小微企业化发展的特征，这些特征也正是目前我国扩大内需和双循环新发展格局所倡导的。在2020年10月14日，由商务部举办的全国零售业创新发展会上，苏宁零售云为中小微企业提供平台赋能、技术提升、供应链服务的创新经验，亦得到了商务部的认可。这也意味着，从国家层面，四六级市场的电商化、数字化、智慧化持续深耕，将全面爆发。