刘春堂：打造“地铁+”跨界经营新模式

方宇

户外广告市场局势瞬息万变，直面数字经济和互联网经济带来的机遇和挑战，提升内部实力，才有可能赢取户外媒体领域的未来。

日益火热的地铁广告业，作为户外广告的细分领域，是一道特殊的城市风景线。《经理人·深商》就地铁媒体的发展、转型升级与深圳报业地铁传媒有限公司总经理刘春堂展开对话。

流量、场景，让地铁传媒引领线下广告投放

2017年1月，深圳报业集团与深圳地铁集团强强联手，合资成立了深圳报业地铁传媒有限公司（简称“报业地铁传媒”）。其中，深圳报业集团占股51%，深圳地铁集团占股49%。公司目前主要经营深圳地铁1、2、5、7、9、11号线共6条线路的平面广告资源，总里程超过246公里，约占深圳轨道总线网核心广告资源的80%，运营规模位列行业前茅。深圳报业地铁传媒有限公司作为全国首家由大型报业集团投资组建的地铁广告专业运营商，规模实力位居国内地铁媒体前列。

2020年，受新冠疫情与国际局势影响，廣告业受到剧烈冲击，广告市场投放出现下降。后疫情时代，国内经济复苏，广告渠道刊例与投放规模有所回升。报业地铁传媒的业绩在今年以来实现迅速反弹，大幅增长，仅2021年第一季度较之去年就同比增长了115%，“我们这个季度做到了近1亿的营收，要知道，一季度历来都是广告业淡季，能做到这个数字是很不容易的。”刘春堂在采访中给出部分数据。

刘春堂将此番成绩的达成部分归因于报业地铁传媒得天独厚的资源优势。背倚深圳报业集团和深圳地铁集团两大优质国企平台，报业地铁传媒在市场竞争中较同类企业拥有优先经营权，这意味着公司在市场等同条件下可以优先获取更多的地铁承包线路。除却资源优势外，地铁轨道里程与客流量在不断增长，地铁作为线下营销优质空间的价值逐渐凸显。

创新：“文化+科技+创意”

“地铁广告某种程度上来说正是地铁文化的承载。”刘春堂说。深圳报业地铁传媒以文化为根基，用科技做手段，将创意融入地铁广告中，弘扬城市文明，以“文化+科技+创意”为引领，打造“地铁+”的跨界经营新模式。成功推出一系列诸如“深圳地铁奔流艺术馆”“深圳读书月地铁码上读”“加油、打工人”等出圈广告活动。

刘春堂介绍，目前较为典型的地铁广告创新模式主要包括：体验式媒体模式、社会活动模式、动态广告模式等。体验式地铁广告最直接的方式是由传统媒体组合而成的创意媒体如全包车、展示柜、立体套装等。社会活动模式则会通过对重大节日活动及关键时间点的借势打造以地铁为核心场景的广告，譬如“中秋让爱升温”活动通过创意互动场景制造，引导大众体验地铁广告新玩法;京东618、天猫双十一等购物节更是成为各品牌与地铁媒体合作的重要时机，深圳车公庙地铁站的创意改造橱窗展示一度成为热门网红打卡地。

直面挑战，严格把控细节

各个行当都有困境及挑战，报业地铁传媒也不例外，尤其是成本、线路资源的争夺、面临各类新媒体的冲击等，企业经营依旧面临多重考验。报业地铁传媒不仅要时时做好应对在公开招标中新入局者竞争冲击的准备，还要直面优先经营权与特有的分销经营模式带来的高压力收益标准。刘春堂说，企业仅一年就需向地铁集团支付2亿多的经营权费，且每年复合增加2%。他直言，这个数额给报业地铁传媒带来的压力并不小。除经营权费外，不断上涨的人工成本和材料成本也是影响公司正常运行的重要因素。地铁施工管理的特殊性要求公司的上下画施工只能在凌晨地铁停运的时段内进行，工作时长短，工作人数增加，导致人力成本提高。同时，喷绘材料的采购价格也逐年上升。如何做到降本增效，是报业地铁传媒公司在前行路上想要获得进一步突破需要思考的问题。

人流量和注意力的分散则是报业地铁传媒公司乃至整个深圳地铁媒体需要思考的另一大隐形忧患。再次，地铁广告投放的风险性也不容被忽视。刘春堂说，地铁广告从立项到投放，每个步骤都遵循一套严格的审查机制，小到平面广告电子屏的高度宽度细节，大到地铁消防、公交公安、运管安全等对于广告投放的要求。广告内容上，更是要层层审查，近些年来，因广告引发的社会舆论风波层出不穷，地铁媒体以公共交通工具为载体，面向全年龄段的社会大众，细节把控更需严格。

刘春堂认为一个城市的地铁传媒的运营有竞争是好事，一是相互竞争能促进成长，企业的活力、领导力的高低在较量过程中绽放;二是竞争才能让地铁传媒真正的市场价值呈现出来，让人认清成长空间以及瓶颈所在;三是经营的多样性和各种探讨，对地铁传媒的未来的转型升级有促进。

推动融媒，图谋转型升级

2020年被认为是一个真正的万物互联时代，随着5G的普及，大数据、人脸识别、人工智能等前沿技术被大范围应用到地铁媒体上。刘春堂认为报业地铁传媒顺应时代潮流，推动媒体融合发展，打造地铁媒体+平台是大势所趋。

他表示，打造企业核心竞争力，为客户创造价值是报业地铁传媒公司发展的重中之重。目前企业型客户是公司的主要客户类型，报业地铁传媒将会在未来业务拓展中开发多样化的客户类型，延伸与拓展目标客户品类，制度化、有体系地推出广告方案。在业务模式的创新上，会尝试扩大同业间合作，不断丰富地铁广告应用场景。

其次，数字化运营是互联网时代媒体发展不可逆转的趋势。报业地铁传媒在充分利用深圳报业集团雄厚的传统媒体资源优势的基础上，成立融媒事业部，多维度建设媒体矩阵，提升地铁媒介影响力。

“责任和担当，对两大股东和员工都要有交待，困难和机遇并存，地铁广告拥有稳定的客流，仍具有强大的影响力与存在价值，依旧是全媒体领域不可忽略的存在。”刘春堂对报业地铁传媒的明天充满自信。

刘春堂作风敢闯敢干却又实务，注重行业前瞻性的研究和预判，同时又重视控制风险，他历经广告销售、人力资源岗位，对业务和公司管理非常熟悉，他一直有一股劲，不仅要把报业地铁传媒做好，还要向未来实现转型和突破。“地铁传媒这个行业有它的优势和局限性，但社会在不断变化，新机会出现，我们一直在探讨，包括从平面广告如何突破到活动营销、数字营销、全网营销，甚至跨界，我们不甘于做平庸者，路是走出来，事情是做出来，只要创新和风险两手都抓，报业地铁传媒作为深圳报业集团创新先锋之一，我们立志干出更大的一番天地来。”刘春堂信心满满。