分析黑龙江省大学生消费心理

苗洱钰 梁慧 王行 闻慧 东北农业大学

新冠疫情爆发对我国经济造成严重冲击，全球产业链受阻，国际贸易受到严重影响，国内许多的企业和工厂被迫停产，延期复工，导致经济复苏受阻。经济发展水平关联着消费者消费水平，据统计2020年全国在读大学生已超过3000万人，庞大的数量创造了千亿级别的市场规模。大学生已然成为了一个不容忽略的消费市场，他们的消费行为能够产生很大的影响力，在疫情期间也不容小觑。因此，深入探究疫情前后黑龙江省大学生消费心理的变化以及其消费心理形成的原因对于正确引导大学生形成良好的消费行为具有重要意义。

一、基本情况及研究方法

本次研究在搜集大学生消费状况资料时采取了问卷调查方法。问卷是在参考有关大学生消费状况文献、网络资料，经过认真总结分析，对黑龙江省哈尔滨市的高校的大学生进行了随机抽样调查。问卷采取分年级、分性别、实际发放问卷403份，回收有效问卷400份，有效率99.26%。其中男生150人，占37.5%，女生250人，占62.5% ；从总体情况来看，本问卷基本上真实地反映了黑龙江省大学生的消费状况。

二、大学生消费现状

（一）大学生的消费来源

在调查得到的结果中显示，大学生中有不低于50%的大学生经济不能独立，能够依靠兼职及奖学金、助学金或其他方式自食其力的学生占46%左右。由此可见，大学生多依赖于父母的金钱帮助，部分通过自力更生赚取生活费。

（二）大学生的消费去向

根据调查可知，疫情期间大学生的消费去向可以分为三个方面：生活基本需求消费、学习消费和娱乐消费。在生活基本需求消费中，消费比例占最大的是基本伙食，其次是用于购买生活用品，最后是购置衣物的支出；在学习消费中，占比例较大的是学费和购买网课，购买书籍。这也反映了随着时代的变迁，大学生的消费方向不再只局限于日常吃穿，也会将一些花费用在提高自身能力。

（三）大学生的消费水平

根据调查可知，大学生每月的平均支出集中在1000―2000元区间，占比66.25%，占大部分；1000元以下，占比19.75%；2000―3000元区间的位列第三，占比11%；月支出 3000元以上只有30人，占比3% 。由数据可知，大多数大学生的消费水平偏高。经过分析，高校所在地的经济发达程度是影响大学生消费水平的主要因素之一。处于一、二线城市的高校较处于三、四线及以下城市的高校的消费水平要高。当所处高校位于较发达地区，高物价等问题将导致大学生的支出费用较高。学生到商业圈的便利程度也影响着大学生的消费行为，便利的周围环境在一定程度上会刺激大学生消费行为的产生。而生活费的多少也是影响大学生消费的一个重要因素，由于各自生活费有所不同，大学生的消费水平也各异。消费水平最高的大学生的月支出是消费水平最低的大学生的三倍左右。生活费多的同学在花钱时不会有太多犹豫，生活费低的同学在面对相对较贵的商品时会放弃购买或者找寻物美价廉的替代品。

（四）大学生的消费规划

根据调查可知，大学生的消费情况多为合理支出，占比为69.66%，当每月有生活费剩余时，他们大都会把它存起来。大部分学生每月的生活费是基本可以满足日常需求但是绝大部分的学生是“月光族”，常常会在一个月未结束时将本月的生活费花费殆尽，并不能在每个月存下一些钱。在调查中发现，据问卷调查结果显示，大学生们有详细消费计划的仅占14%，毫无计划的占16%，一边打算一边消费的学生占54.5%。这说明，大多数大学生能够做到合理消费，但也有少部分是过度消费和超前消费。当代大学生消费的特点使得他们中有一部分人生活费入不敷出以致不得不采取以蚂蚁花呗为主的一系列预支方式付款，同时由于疫情其生活费仅能支撑基本生活需求的占15.5%的学生本着能省就省的消费原则，。由此可见，大多数学生并未进行有计划的消费。这可能是由于一些人从小生活在优越的环境中，没有养成良好的消费习惯，以及学校并未开设帮助学生进行消费规划的课程所造成的。

（五）大学生的消费类型

根据调查数据可知，大学生更倾向于正常消费与享受性消费，分别占比89%和43.25%；冲动性消费位居第三，占比25.5%；超前性消费与攀比性消费占比较少，分别只有11.25%和3.75%。随着社会的发展和经济的提高，大学生需要潮流追求时尚，这不仅能满足其需要还能给心灵带来愉悦和享受。但是大多数大学生在即将实施消费行为时，商品或服务的使用价值与价格仍然是他们优先考虑的因素，他们相对比较重视商品的适应性，也基本能够坚持自身消费与家庭经济状况相协调，所消费的商品大多还是物美价廉的商品。因此，从总体而言，大学生的消费行为还是相对比较理性的。[1]大学生尚未经历社会，受到年龄与经验的限制容易受到外界环境的影响，同时忽视了自己的实际消费能力，在非基本生活需要的娱乐享受上的消费。大众媒体的宣传以及追捧时尚潮流的趋势下，活在当下、及时享乐、追求精致逐渐成为当代年轻人所向往的生活。而且花呗、借呗、京东白条等消费模式也促成了大学生超前消费行为的发生。但是，人往往会高估自己的意志，低估自己的欲望，从而逐渐被超前消费所绑架，超前消费是迟早要还的，盲目的超前消费会对大学生造成危害的。攀比型消费也不可取，明星效应以及与周围同学进行攀比也会造成不理性的消费行为。在想要进行偏异消费时一定要三思而后行。

三、疫情下大学生消费心理的转变及形成原因

（一）疫情下大学生消费心理的转变

随着新技术的迅速推广和大众传媒对生活的影响，同时服务业也开始得到繁荣发展，大学生的消费行为也逐渐出现了异化现象，在物质与精神层面存在不对等的需求的情况下大部分当代大学生是家里的独生子女，从小就被满满的爱包围，很多人对金钱没有明确的概念。在快节奏发展中“90后”“00后”大学生存在盲目消费，在周围环境影响下他们表现自我的欲望越来越强烈，难以掌控自身情绪，在消费时往往会头脑一热，容易做出不理性的判断。

但是受到疫情的影响，这些情况有所好转。大学生在疫情期间经历了封校与解封，也使大学生的消费状态发生了转变。根据调查可知，疫情的发生使41.5%的大学生的消费观发生了改变。导致大学生在封校期间的消费水平与未有疫情在校期间的消费状况相比呈下降趋势，封校结束之后的消费情况与未有疫情在校期间相比也减少一些。而且封校期间同学的月消费主要在伙食与生活用品，分别占比93.5%和74.5%。由此可见，疫情期间大学生消费普遍下降，疫情对大学生的消费有所限制，消费也主要为了满足物质需求。解封与之前的对比也体现了在回到集体生活的环境中，大学生的消费心理发生了真正的变化。

（二）消费心理转变的因素

1.疫情中经济动荡提倡储蓄

新冠疫情席卷全球对我国的经济发展造成了巨大的冲击。当前，我国国民储蓄率已呈下降趋势，为了应对此次疫情所造成的经济动荡，加快研究应对疫情的有效举措，国家提倡国民进行储蓄，大学生响应国家的号召开始转变消费态度，积极储蓄。

2.部分家庭收入减少

疫情期间，很多企业工厂面临破产，很多人面临失业，只能靠过往的储蓄维持生活甚至有一些家庭负债累累。部分有固定收入的家庭，由于疫情造成单位收益减少以及单位考虑到员工的安全问题减少员工的出勤等都会造成家庭收入的减少。因此，大学生不得不转变消费心理，减少家庭开支，共渡难关。

3.消费渠道变窄

全民抗疫期间，为了保护自身及他人的安全，我们每个人必须严格遵守国家及社区的抗疫要求。社区限制人员出入，为了避免发生意外我们减少了出门及网购的次数。一些线下商店也关闭了，从而减少了消费渠道，消费数额大幅下降。由于消费的不便，大学生将注意力从消费转移到了其他休闲方式上，降低了消费的欲望。

4.父母关于生活消费的教育

在一个家庭中，往往是成年人来挣钱养家，大多数同学不需要考虑挣钱的问题。对于受疫情影响较大的家庭，一些大学生并未意识到如果维持以前的消费水平将会对家庭造成一定的经济压力。通过父母对孩子的教育，一些学生认识到了父母身上的压力，转变消费心理，减轻父母的负担。

5.自己对生活的反思

大学生具有独特的人生观、价值观及世界观，可以影响未来社会经济的发展。作为未来社会的主人翁，要经常反思生活的点点滴滴，从中获得人生的道理。疫情期间，全国上下都在努力。大学生虽然不能奔赴前线，但是也能竭尽所能的贡献出自己的力量，做好防疫准备，减轻家庭的负担。这些小的力量经由那么多人的努力总归可以汇聚成巨大的能量。在国难面前，大学生不会再任性的给别人添麻烦。在榜样面前，大学生会学习榜样身上优秀的地方。经过反思，大学生在各方面都成长了不少，将会合理消费，减少消费的欲望。

四、疫情后如何帮助大学生建立正确消费心理

（一）完善对于大学生的教育理念

首先要转变家庭端消费教育理念，把控生活费供给，将“无私奉献”转变为“适度供给”在当今的社会趋势下，大多数大学生是独生子女。独生子女对父母来说是宝贝，有些家庭就会无条件的满足孩子的要求，并将爱与金钱挂钩。这会让孩子产生一种错觉，不能对金钱产生正确的认知，从而产生偏异的消费行为。为了让孩子树立良好的消费观，家长应该言传身教告诉孩子挣钱的辛苦与不易，还应该控制学生的经济来源，不应让其消费水平过高。大学是学习的重要阶段，进行合理支出即可。

其次学校教育理念对于大学生的消费观有一定影响。大学的下一站就是社会，大学的责任也是教会学生走向社会的本领，黑龙江省的各大高校有责任为大学生提供一个良好的环境，让学生在其中建立正确的消费观与价值观。因此，学校应该积极开展有关消费观的课程，在校内积极倡导正确消费观，帮助学生了解有关经济方面的知识以及教会学生如何理财，够帮助学生塑造健康的消费观，引导学生进行正常的消费行为。学校也可以开展一些有趣且互动性强的活动，积极宣传，帮助大学生提高辨别消费陷阱的能力。

大学生是无法脱离社会而存在的，但是学生相对更为单纯，容易受社会上不良消费风气的影响，一不留神就能跌入消费陷阱。消费主义和享乐主义等容易攻破学生的心理防线，败坏社会风气，长此以往将影响社会与学生的发展。资本是冷酷的，他们可以为了利益可以把年轻人高高抛起，欣赏他们的碎片。因此，社会应该给大学生创造一个良好的消费环境，加大媒体的宣传力度，弘扬正能量。大众传媒的力量不可小觑，消费主义文化正是通过大众传媒的空间，日趋获得了其在社会文化、日常生活等方方面面的影响力。[2]应通过媒体合理引导大学生的消费行为，加强对媒体的监督，防止其传播不符合健康消费的价值观，从而为学生创造出适合成长的消费环境。

（二）总结

大学生是未来社会的中坚力量。此次疫情使得大学生的消费心理发生了改变，为了使得这一转变得以延续下去，需要社会、学校、家庭及大学生的共同努力，为大学生提供良好的环境，促进其培养健康的消费观。将大学生培养成能够担当社会责任的人才。