喜茶流行的文化社会学分析

李湘渝 早蹈田泛太平洋研究所

一、喜茶流行的文化表征

喜茶总部位于深圳。原名皇茶ROYALT EA，2012年起源于广东江门名叫江边里的小巷，由于无法注册商标，在2015年全面升级为注册品牌“喜茶HEYTEA”，[1]本年喜茶在深圳的门店一年时间19家，2016 年获得天使投资人河伯一亿元投资，成中国饮品市场的佼佼者。2018年4月25日，新式茶饮品牌“喜茶”宣布完成美团旗下龙珠资本投资4亿元进行了B轮融资，由此喜茶门店在全国增至22个城市。2020年8月4日，胡润研究院发布《2020胡润全球独角兽榜》，喜茶排名第169位。2020年喜茶获中国茶饮十大品牌[2]。

二、喜茶流行的营销策略分析

根据波特的美国经济学家麦克尔·波特钻石理论，他将商品竞争取得优势主要归为四个方面：需求状况，要素状况，相关的支撑企业以及企业战略，结构与竞争。[2]从上述四个方面来看，喜茶的营销优势主要表现为：第一，饥饿营销手段（需求满足）。喜茶的营销模式主要是饥饿营销即称8杯茶饥饿营销。喜茶在一杯奶茶制作好后不会立刻交给顾客，而是等8位顾客的奶茶全部制作完毕之后一起交付。从而最大限度的把顾客积压在店内，给顾客营造出供不应求的假象。第二，推出酷、禅意喜的喜茶的文化战略（要素）。推出符合年轻人酷文化、禅意文化的产品定位，实现了快速提高企业知名度和品牌形象的功能。[3]第三，吸引外资加盟和把控原材料的源头进货（相关的支撑企业支撑），2015-2018年先后进行了两次融资源，获得大量资金。喜茶用的原料基本上是国内有名的茶叶生产厂家，源头上把控茶叶的质量与安全性。喜茶选用的水果基本上是时令鲜果，过季即下架，保证使用水果的新鲜，从而保证产品的质量。第四，喜茶采用全方面的营销渠道。喜茶的线下门店全部为直营店，不接受任何形式的加盟。[4]直营模式可以保证每家门店拥有统一的品牌形象与服务风格，有利于实现喜茶品牌的可持续发展。

三、喜茶消费的社会学想象

首先，喜茶传播途径的网络化和符号化，满足了年轻人审美化趣味。喜茶销售一方面借助微信、微博、抖音等新媒体平台进行全面、直观地展示，采用线下和线上双轨销售模式。其次，喜茶消费具有“场景化”特征，契合了年轻人享受当下的感性化追求。场景消费在于深入挖掘用户需求，利用贴近生活的场景、跨界连接、以及体验与分享来引导消费。第三，喜茶消费具有“表演化”特征，满足了年轻人展示自我的心理需求。戈夫曼的拟剧理论表明日常生活中的人们所进行的一切社交活动皆是表演，商品已不在是物的展示，商品的文字、图片到短视频，无一不是表达、表演和“装饰”自我的表现。在传统社会，只有大明星才可以打广告，通过图片与视频来推销产品，并获得丰厚的报酬，而现在，消费“打卡”主角是自己。这种记录式的素材会给新的观者更多的想象空间和更加的“平民化”体验，让观者觉得不是在消费产品，而是自己在评定这个产品对自己的必需性。

最后，以消费者为导向强调“互动性”的喜茶消费，是对年轻人个性化追求的充分尊重。在当代消费文化语境中，“打卡”这个词汇被赋予了新的含义，拥有了新的语境。成为网络上一种以赢取圈层认同、共鸣为目的的记录、分享行为，其目的是通过在网络平台上展示这种在同圈层内流行的事件来获得认同，这是一种求同行为，另一种目的就是通过展示自己都没所见所闻所体验的东西来赢取艳羡的目光，这是一种求异行为。

结论：为了消除喜茶消费所带来的负面影响，我们认为应该从以下几个方面进行改正和提升，从而将这种消费行为引导到有利于年轻人身心健康发展的轨道上来。首先，须增强消费过程的社交功能感。无论在线上还线下是奶茶消费的空间不仅是一个消费空间，更是一个社交空间，无论线下还是线上门店装修风格，装修风格是否贴近不同的周边环境，灯光是否明亮，色彩明亮的配是否合理都非常重要 。

其次，增强奶茶消费的过程的仪式感。仪式消费即是一种符号消费，仪式的传统语境中，主要用来表达人们对他物的敬畏和感恩，仪式消费在于仪式给了人和他人在心灵上同一的可能，或者说是让每个参与仪式的人共享某种意义而产生归属感[5]。

最后，应该创造更温馨的产品文化。普及茶及奶茶的知识，对于茶文化、传统文化的传承都是十分必要的。同时奶茶文化形象的建构过程。提高消费文化的平易性、亲切性、热情性和温和性，让日常生活用品的一切具有感性色彩，对提高销售是非常有意义的。

总之，奶茶改变着当代年轻人的生活，同时也改变着奶茶的文化，年轻人也不只是单方面地接受社会施加的现代观念的影响，同时也通过对自己生活方式不断的主动调适与改变，修正和影响当代生活的价值导向，使未来的生活朝着更适合年轻人自身发展的方向前进。