从营销角度分析非物质文化衍生产品趋势

丁 雯

（华南农业大学,广东广州 510642）

一、前言

非物质文化遗产是中华民族的传统优秀文化的结晶，是以人为本的活态文化遗产，它突出以人为核心创造的传统技艺、精神文化等，且不依赖于物质形态而存在的品质。

自2004年我国加入联合国《非物质文化遗产公约》后，便陆续出台《国家级非物质文化遗产保护与管理暂行办法》《中华人民共和国非物质文化遗产法》等相关政策来保护非物质文化遗产；近年来也是多次举办类似“喜迎十九大·文脉颂中华”非物质文化遗产大型网络传播等系列活动；在近期的全国两会中，更是要求呼吁加大非遗文化保护力度。

在如今这个快速发展的时代非遗已经成了人们生活中文化传播的一种必然方式，近年来也是国家政府文化赋能、乡村振兴的核心要点，毋庸置疑，新时代下的非物质文化遗产已经散发出新的活力与光芒，创造出属于它的新的价值。

二、非遗现存情况及非遗衍生品存在的必要性

非遗时集劳动人民的智慧、生活经验和对美的追求于一体，是通过相关工艺的不断打磨形成并保留下来的特殊文化产物，其中包括：口头传统类的表现形式；表演艺术；社会实践等节假日活动；传统的手工艺；关于自然界和宇宙的实践成果。它们共同书写在人类文化发展史上极其华丽的乐章。

据统计，已约有140个国家的232个项目被列入《人类非物质文化遗产代表作名录》，中国作为世界上入选“非遗”项目最多的国家，项目总数达42项，毋庸置疑这都是中华民族勤劳智慧的结晶。但在当今物欲横流、精神空间被严重挤压的社会，非物质文化遗产的传承和发展遇到不可忽视的问题。

1.传承后继乏人

非遗传承人是非遗传承的最强而有力的支撑力量，他们作为最宝贵的人力资源，决定着非遗的发展与前进的道路。没有强大的非物质文化遗产人才的引导和责任，非物质文化遗产的发展将非常困难。然而，传承人后继乏人已成为非物质文化遗产传承面临的重大危机，传承人老龄化严重，许多民间非物质文化遗产技艺濒临灭绝，没有新鲜血液及时注入。

2.非遗鲜为人知

现阶段的非遗传播方式仍比较滞后。超过一半的非遗项目的传播活动以静态为主，动态传播方式较少，导致大众鲜少知道非遗项目和相关内容。这也是许多非遗项目没有传承的根本原因。倘若无法知晓非遗的深层文化内涵，传承又从何说起呢？

3.缺少资金维持

目前，只有少数地方将非物质文化遗产保护资金列入财政预算。资金的缺乏导致对传承人的经济补贴不足，制约了非物质文化遗产的普查、发掘、整理、审核、保护和利用等工作。一些继承项目由于缺乏资金支持而面临破产；许多上了年纪的民间艺术家生活困苦，无法传授技艺；由于缺乏必要的资金保障等原因，非物质文化遗产的展示表演不能定期进行。这些都影响着非物质文化遗产的传承与保护。

4.产业化程度不足

对非物质文化遗产资源进行传承和传播，一个重要的方法就是进行产业化经营。产业化经营也使得非物质文化遗产的传承和传播的活化具有一定的资金保障。只有有资金的支持，才能把非物质文化遗产的传承和传播做好，在产业化的同时也要注意利用不合理避免过度商业化，失去非遗原有特性。但我国现在非遗产业化系统不完善，无法在短时间内实现产业化。

5.非遗衍生品存在的必要性

随着中国公民对传统文化保护意识的不断增强。非物质文化遗产的保护逐渐成为社会和公众关注的焦点。虽然文化遗产体现着世界的多样性与人文性，承载着人类社会的文明，体现了古代人民勤劳智慧的结晶，但其中非物质文化遗产更多地体现一个民族所特有的精神价值、思维方式、想象力和文化意识，是维护一个国家文化身份和文化主权的基本依据。

在改革开放下经济发展的脚步不断加快，人们的生活水平日益提高。引以为憾的是人们在追求利益最大化的同时却忽略了对中国传统文化的保护，导致目前许多以非遗为代表的民间艺术濒临绝迹的情形。

如何让非物质文化遗产出现在大众面前并引起重视，从而吸引更多新鲜创造力的加入；如何让非物质文化遗产实现资金回流，已经成为炙手可热的问题。

就目前看，实现非物质文化产品化已经成为大势所趋。

三、有效的4P理论方式分析

以设计为本，用创意吸引消费者是推广非遗文化产品的最强有力的手段。通过在设计上凸显特色，建立民族自信和自豪感，注入产品新活力。也可以以此推出相应的文创产品，增加消费者购买力度，实现对产品的二次推广。

紧跟时代，在大数据时代下的我们充分利用互联网的传播能力，在新媒体和各类交互网站上进行营销和宣传，将产品的核心优势放大化，加之品牌代言人的影响力，实现产品利润最大化。

对与产品化后的非遗产品，主要进行4P营销方式进行分析。其中包括产品、价格、促销、渠道四种方式。产品主要侧重于开发性的功能，核心要求产品拥有独特的卖点；价格要求对于不同的市场定位制定不同的定价策略；渠道是产品不直接面对消费者而是通过经销商和销售网络实现商品出售；促销目的是产品能达到更好地传播效果。

1.产品分析 利用迈克尔·波特模型

（1）非遗衍生品细分市场中激烈竞争的危险

根据非物质文化遗产的地理位置、人口变量、消费者的心理和消费行为不同进行有效的细分市场，这有利于非物质文化产品形成发展市场的机会、制定相对应的市场营销组合策略、提高非遗产品相关的竞争力。对于非物质文化遗产来说，该细分市场大多处于空白部分，正处于高市场增长率的区域、相对市场份额较高，有明显的商业前景，在市场上该类产品又具有一定的竞争力，从波士顿矩阵模型分析属于明星产品。

对于市场前期来说，非物质文化产品具有一定的商业潜力，通过人民的爱国情怀和民族自豪感，可以在短时间内实现利润；但从长期发展看，由于非遗产品大多为手工制作品，制作固定成本高、退出障碍高，随着细分市场逐渐稳定或面临衰退时，在竞争者占有大量份额的情况下，会出现频繁的价格战、广告战等等，使得竞争成本变得更昂贵。对于非遗这一消耗大量时间精力所制作的产品无疑是致命的。

（2）对于非遗衍生产品进入市场的威胁

进入壁垒高、退出壁垒低的市场是最具吸引力的细分市场。对于非物质文化产品来说，其制作成本较高、花费的精力多，进入市场的壁垒也很高，这是不同于其他工业化流水线产品最核心的问题；但它也很难退出市场，一旦商业模式开始运营，人员开始制作，由于制作成本的高昂，如果无法实现利润，所有的一切将会是昙花一现。

因此非遗类文化产品作为进入壁垒和退出壁垒都很高的市场，其潜在风险和收入都是最高的。在进行非遗产品化时要时刻把握产品销售动向，否则会轻易出局。

（3）非遗衍生产品的替代品的威胁

非物质文化遗产产品化后，价格无疑是一大痛点，由于他的投入成本高昂，他的价格一定不会低于成本，但作为市场上实际或潜在的替代产品来说，这无疑是有利的。作为生产者一定要密切关注企业价格走向，当这些替代行业技术进步或者竞争加剧时，细分市场的价格和利润就会大幅下降影响产业链，不利于非遗产品的推广和发展。

（4）非遗衍生产品购买方议价能力提高的威胁

非遗产品化时要保证自己的核心竞争力和发挥自己的产品特点，避免产品出现无差异化现象。购买方一旦发现突破口，就会拥有强大的议价能力，导致产品利润的减少，直至突破成本价，买房为保护自身利益，可以选择进行继续协商议价或更换供应商。

（5）非遗衍生产品供应商议价能力增强的威胁

作为供应商来说，非遗产品化后在市场上实现零突破，几乎没有替代品，供应商的供应需求急速增加，其也因此为筹码增加议价能力。作为生产者来说最好的防御方式时与供应商建立双赢关系或采用多种供应来源，让产品本身的来源多元化。

2.定价分析

对于定价方式有基于成本的定价、基于价值的定价两类，对于非物质文化遗产来说，由于具有强烈的民族共鸣性，基于价值的定价无疑是最适合的。再进行定价前除了要考虑产品的实际成本外更重要是的精力成本，在进行宣传和铺垫后，推动消费者对非遗文化产品的感知价值来指定目标价格，再确定其可承担的价格以确定最终价格。

3.合理的营销渠道

根据渠道中间商的层次，可以将渠道层级分为四层，适用于非物质文化遗产的营销渠道主要为0级：制造商直接提供给消费者购买和1级制造商经由零售商最后到消费者手中。由于非遗产品较为珍贵且一般都难以运输或运输成本较高，不适用于二级和三级这类需要经过批发商代理商等多人转手后得到。

4.促销分析

由于非物质文化产品的特殊性，先前的销售模式多为线下，但随着时代的变迁和发展，销售线上化已经是必行之举。以线下为核心，加之线上销售辅助，进行网上旗舰店或者入住大型直播间等方式，实现宣传销售一体化。

整合营销传播模式有效地将线上线下模式有机地结合在一起，向顾客提供清晰、连续的消息，使分散的信息实现无缝整合，使传播效果最大化。

四、总结

在漫长的历史进程中，非物质文化遗产不断继承与发展，在国家政策等一系列导向下散发出属于它们自己的光环和价值，但在传承的过程中不免出现一系列的问题，例如：传承后继乏人、非遗鲜为人知、缺少资金维持、产业化程度不足等，因此在秉承非遗文化的核心精神下，将非遗文化产品化无疑是解决这些问题的强有力措施，进行4P理论进行市场化分析。通过产品分析、定价分析、营销渠道分析、促销分析了解非遗衍生产品化进入市场所会面对的威胁和解决这一系列的方法。可是无论营销策略和市场化的条件如何改变，核心的仍是中国传统文化的传承与发展。