浅谈传统媒体如何在融媒时代“破茧重生”

张驰

随着信息技术和互联网的高速发展，传统媒体，特别是广播、电视、报刊正处于一个巨变的关口。传统媒体与新媒体正面冲击又交互发展，融媒体应运而生。中央要求下的“县级融媒体中心建设”政策的逐步落地更是将媒体融合发展和体制改革无可避免地推到每一个传统媒体人面前。如何自我定位、如何面对挑战、应对变化，该如何紧抓机遇，走好探索之路，实现华丽转身，是本文研究的主要内容。

传统传媒行业结构由多种传媒形态构成的。其中在日常生活中被受众广泛接收到的传统媒体包括电视、广播、报刊、广告、图书等。诚然，传统媒体依旧在当下占据着不小的市场份额，但根据近年来传统传媒行业表现来看，几乎所有传统媒体类别的基础产业都呈现发展缓慢的态势，前进步伐颇显疲态，缺乏积极活力，甚至有倒退之势。纵观传统媒体产业大环境，立足于传统媒体局限性的传播内容和传播路径，目前存在以下困境：

第一，传播时效不够快：传统媒体着力于内容落地生产，缺乏对实时线索的敏锐度，在网络开放的信息時代，是无法做到“独家”信息的。同时，传统媒体拘泥于传统生产模式，缺乏新技术支撑，无法做到“第一手”传播。

第二，用户定位不够准：传统媒体受制于单一投放模式，侧重于单向输出，缺乏后续与受众的交流互动，鲜少有反馈信息的直接输入，故此缺乏大数据分析的可能性，也无法做到目标客户精准定位和投放，缺乏对用户需求的洞察力，从而导致无论是新闻还是广告的投放效果都不够理想。

第三，生产流程不够通：传统媒体从内容采集制作，到内容发布、内容反馈等各个环节都没有真正意义上实现畅通，均偏向于单一性输出、单一性传播，导致环节重复、资源浪费，传播效果达不到预期。

上述严峻的挑战其实由来已久，传统媒体如何在融媒时代破茧重生，亟需从以下几方面着手转型：

让老内容依托新技术，

重塑现代传播力

传统媒体从改变内容传播方式入手，依靠新媒体、新技术，与时俱进地发展。例如为了弥补时效性的欠缺，传统媒体可以合理运用新手段新技术，紧跟热点新闻，快速抢占最热话题;也可以做新闻内容的产业延伸，例如H5这一类传播形式更生动时尚、传播平台更多、受众面更广的新闻产品。以笔者所处的江阴传统电台FM907为例，电台的多档节目目前都已与互联网对接、互动，受众如今不但可以通过微信公众号后台留言参与节目互动话题，与明星主持线上聊天，还会发现像《吃香喝辣》这样的美食节目、《出发吧小七》这样的旅游节目，已被生动地搬到了网络大荧幕前。广播在传播内容不变的基础上，依托多媒体技术，实现了从“收听”到“收看”到“使用”的传播形式的变化，给传统广播受众带来了全新的体验和感受。所以，基于内容，依托“新”技术，重新包装，送上新的传播道路，一样可以焕发新的色彩。

从遍地开花转向术业专攻，

回归内容为王

在改革的摸索道路上，传统媒体也已经有过多种新媒体的探索尝试，最终发现，基于传播范围和能力，传统媒体还是要坚守阵地、回归“内容为王”。传统媒体基础扎实、底子硬，也有一定的忠实受众基础，不妨用“工匠精神”出精品。用精品内容，用有价值的内容获得受众的认可，留住受众。当然，特别是江阴这一类县级媒体，内容还必须因地制宜，落地生根，才能获得本地受众认可。需要在新闻宣传主业的基础上，运用大数据分析，收集深度挖掘用户需求，制作出精准的、优质的、接地气的内容，再利用传统媒体目前掌握的主流平台，让本地受众乐于接受，从来保持或占有更多的媒体市场份额。

从单一经营转向多元化发展，

重建商业模式

我们在坚守传统发展模式的基础上，需要积极开拓新型发展策略。例如摆脱搭载于他人的传播平台限制，运用原始用户累计，打造自己的专属平台。新平台除了为广告提供更多搭载之外，还能为企业提供各种营运服务，也可为当地受众提供信息共享、民生服务等。再例如，帮助承办各类企业产品发布会、员工培训、企业招商、品牌推广等活动。

互联网时代，传统媒体与新媒体不可能完全分开，它们必须整合资源、扬长避短，在交互过程中，突破内容、方式、利益等种种界限，由此，融媒体应运而生。县级融媒体中心的建设，绝对不仅仅是全县传统媒体和新媒体平台的职能相加，县级融媒体需要同时具备主流舆论导向和综合服务两种能力。前者要求县级融媒体中心依旧要坚守成为本地新闻报道和舆论引导的主导力量，要坚持主流，记录历史;“综合服务“服务型”是要求县级融媒体中心要拓展业务范围，着眼本地受众的需求，向本地或周边地域受众提供服务，这一类服务应该是以政务服务为核心的，同时也还要为本地受众提供信息交互的空间，从而加大忠实受众黏性、稳定受众。

要实现上述两大功能，融媒体必须经历脱胎换骨的改革。县级融媒体建设，首要问题就是解决顶层设计问题。新的县级融媒体中心依旧承担着“党的喉舌”这一重要政治职责。承担着党和政府的新闻宣传任务，社会正能量的舆论引导任务以及党和政府与基层群众的桥梁作用，即及时将党和政府的声音传播到基层群众之中这部分功能。而另一方面，县级融媒体中心也承担着社会服务类性质功能，进行着多元化运营。所以在融合过程中，要坚守基础核心职能，着力发展关键职能，同时也要合并去除重复职能。机构要进一步优化，删繁就简，在县级宣传部的统一领导下，实现对报台网微端屏等多媒体资源的统一管理。依据江阴市的媒体矩阵，从2015年开始，在成功完成江阴广播电台和江阴电视台资源整合，形成江阴广播电视集团的大背景下，于2019年6月，进一步将“广电”和“报社”进行资源整合，完成了初步的全市范围内的媒体融合，江阴市融媒体中心，暨江阴传媒集团正式挂牌。当然，这不能仅仅是传统媒体形式和功能上的简单相加。真正的融媒体中心，是要打造全领域整合转型，形成真正的全媒体传播矩阵。

体制改革正在逐步深化完成，但“融媒体”这块新招牌能不能擦亮，媒体融合发展之路能不能走好，最关键在于人才。培养融媒体复合型人才，重点在业务能力和思维模式的全方位融合创新。业务能力方面，加大培养人才转型力度，实现一手“笔杆子”、一手“云键盘”两手抓，具备采编播以及新媒体传播技巧等“十八般武艺”全方位能力。思维模式方面，传统媒体从业人员进入融媒体大潮中，往往无所适从。我们必须鼓励创新，释放活力，要顺应并引领互联网潮流，大胆革新节目内容。同样一篇新闻，要怎么做，做么传播，才能获得更大的反响？这是每一个传统媒体从业人员需要思考的。

基于融媒体平台下的全新内容生产和业态分布，多领域拓展后的效益需保持稳定甚至可持续增长，同时不可忽视党媒属性下首要的社会价值、社会正能量的宣传和体现，始终坚持社会效益与经济效益共融的发展方向。例如江阴融媒体中心在2018年至2009年期间，打造的“最江阴”综合生活服务平台。“最江阴”客户端于2018年10月18日正式上线，短短一个多月时间，最江阴APP的实际注册用户数，就已经接近10万人，温馨周到、高效便民的生活服务，让最江阴成为江阴本土最全最大的生活服务平台。这就是融媒体背景下，用“互联网+”的模式，立足本地的最好实践模式。

不可否认，江阴融媒体建设已然成为全国县级融媒体建设的样板、标杆，然而，我们也要认识到县级融媒体的建设才刚刚起步，如何从“各自为政”走向“合作共融”;如何打破体制藩篱，打造优质人才管理机制;如何对口群众需求，获得社会影响力与社会效益双赢;如何因地制宜走出符合自身特色，符合江阴媒体融合的道路，是融媒体打造过程中必须思考的问题。