杨冬妮
在线教育主流App分类
综合类:腾讯课堂、网易公开课、网易云课堂、中国大学MOOC、百度智慧课堂、荔枝微课、学而思网校、朴新教育等。
辅导工具类:作业帮、一起作业、高途课堂、有道精品课、万题库、跟谁学、猿辅导、作业盒子、掌门1对1、百度文库-考试辅导作业题大全等。
语言类:VIPKID、沪江网校、阿卡索外教网、新东方在线、扇贝网、无忧英语、51 学英语、哒哒英语、HelloTalk学外语练口语等。
IT类:课工场、开课吧、编程猫、51CTO学院、慕课网-IT编程培训MOOC公开课平台等。
职业教育类:尚德机构、恒企教育、领带金融、中公网校、万学教育、高顿网校、粉笔教育、华图在线、腰果公考等。
数学类:洋葱数学、火花思维等。
兴趣类:VIP陪练、小叶子陪练、快陪练、掌门陪练、Finger、VIP陪练等。
从所提供的内容方向分类,则可大致分为七大细分领域,启蒙教育、K12 教育、高等教育(包括专科及以上教育、留学)、职业培训、语言学习、素质教育、兴趣教育、综合领域。
部分在线教育机构布局
猿辅导产品线布局覆盖各学龄段用户。2020年11月猿辅导推出面向0~3岁学龄的“斑小马早教”后,率先完成了涵盖早教(斑小马早教)、低幼阶段启蒙(斑马AI课、猿编程)、K12(猿辅导、猿题库、小猿搜题等)的多品类、多形态、多品牌的全产业布局。其中,斑马AI课在2020年成为了网课市场上的爆款产品。学而思、网易有道、跟谁学等公司不断进行产品线多元化布局,学而思在2019年推出“小猴AI课”,跟谁学在2020年将品牌下所有的中小学在线课程和服务,统一聚合至“高途课堂”品牌。
部分此前专注于垂直细分领域的在线教育品牌,也在逐渐拓宽边界。在启蒙赛道,2020年8月,火花思维对外发布AI课程产品“小火花AI课”,开始拓科英语教育领域;VIPKID在2020年初宣布除大米网校外,还推出了中外教培优课、英语启蒙课等多个课程产品,VIPKID占据了1对1英语赛道中80%的市场份额。
在线教育用户数据总览
2020年中国在线教育用户规模约达3.42亿人,同比2019年的2.59亿人增长了27.13%。在线教育市场规模约达4328亿 元。在线教育领域中,职业教育领域用户占比29%,K12教育用户占比42%,语言培训领域用户占比19%,职业培训用户占比24%,启蒙类及素质教育用户分别占比17%、11%。
用户地域分布
据Fasdata极数数据显示,在线教育类App用户活跃渗透率,一线城市为8.3%,新一线城市为15.6%,二线城市为19.9%,三线及以下城市为56.2%。说明新增用户中,三线及以下城市用户占比持续增加,远超一二线城市用户,在线教育下沉趋势明显,未来增长潜力较大。另外,据艾媒咨询数据,用户对各类在线教育服务的需求呈现出地域差异,一二线城市对于教育类App的需求较为多元分散,学科辅导、语言学习、竞赛准备、兴趣类课程、职业培训等都是用户需求所在。而下沉城市的用户需求主要集中在学科辅导和语言学习。
授课模式
艾媒咨询数据显示,小规模教学模式受到普遍喜爱,大班授课模式认可程度不高。在有竞赛准备和兴趣类课程培训需求的受访用户中,偏好采取一对一定制的辅导形式,占比分别为60.7%和52.2%。以学科辅导、语言学习、职业培训、留学咨询为主要需求的受访用户则更偏好小班教学模式。而对于大班授课模式,受访用户认可程度普遍不高,占比最高不超过20%。
中小学用户是目前在线教育行业最大的受众群体;自2015年起,我国K12在用户量以2.2%的增长率持续增加。在头部企业方面,根据《中国青少年在线学习白皮书(2021)》数据,K12在线课程头部四家企业——学而思网校、猿辅导、作业帮、跟谁学目前占K12在线教育市场份额合计约为17%(以2020年7-9月营收统计),K12在线教育企业的市场集中度相对较高。
启蒙教育
“90后”逐渐成为家长主流,国内教育理念开始向注重儿童综合素养培养的方向转变,启蒙及素质教育赛道迎来发展的黄金期。随着“80后”“90后”成为家长群体的主力军,拥有平板电脑的家庭中70%的12岁以下儿童都有使用平板电脑的经历。几乎所有受访家庭的孩子都在使用移动端,半数左右的儿童使用移动端的时间在1小时左右,另外有1/4的儿童则是只要有时间就会使用移动端。其中,2~4岁的幼儿更多选择父母为其选好的App进行娱乐活动,而5~6岁的儿童会在父母选择的基础上根据自己的爱好进行二次选择,6岁以上的儿童就已经有了自主选择的能力。在这个过程中,父母大多充当着第一次选择的筛选者和监督者。在内容选择上,英语、数学、语文依次是家长们关注的重点。
英语教育
中国在线英语教育市场规模逐年增加,虽然速度有所放缓,但是仍旧保持较快的增速。
2020年6月中国在线英语学习类App月活跃用户数分布中,百词斩月活跃用户数为1854.8万人,位居第一;英语趣配音月活跃用户数为1019.1万人;沪江开心词场月活跃用户数为460.0万人。在线高等学历教育领域中,腾讯课堂、网易公开课月活跃用户规模处于市场领先,月活跃用户数分别为550.7万人、503.2万人。
K12教育类App用户行为分析
调查显示,家长在选择在线教育网课产品时,平台口碑、师资力量配置、平台规模以及课程设计,是他们最为看重的因素。而紧随其后的是网课价格、学习氛围,对于售后服务、网络流畅度等因素,并不是他们的重点参考因素。
购课率
猿辅导的购课率最高,旗下猿辅导网课、斑马AI课两大课程品牌,购课率分别达到了26.19%、16.06%;紧随其后的是好未来旗下学而思网校、小猴AI课,购课率分别达到30.70%和2.31%。
用户规模
根据正价付费课的数据,猿辅导集团,包括猿辅导网课、斑马AI,整体正价课付费总人数超过480万(截至最新),在线教育网课用户规模中位列第一。好未来旗下学而思网校正价课及小猴AI课付费人数379万,位列网课市场第二梯队。在第三梯队品牌中,根据公开数据,作业帮2020年秋季正价班学员达到200万,跟谁学高途课堂学员人数114.7万。网易有道虽然进入K12在线教育市场较晚,但增长迅速,精品课正价课付费人数达到49.9万。在四个付费用户数量超百万的在线教育头部品牌中,用户对于品牌的满意度均超过90%(非常满意或比较满意),而学而思网校的用户对于品牌的满意度最高,有53%的用户表示“非常满意”。满意度稍低的为作业帮直播课,有90.7%的用户表示“非常满意”或“比较满意”,其中49%的用户表示“非常满意”。猿辅导和斑马AI课的用户中,分别有51%及52%的用户对于品牌非常满意。
部分K12教育类App数据情况
对比作业帮旗下三款主要App的用户线上消费情况及城市分布情况,由于作业帮App的功能较为综合,覆盖人群更为广泛,高消费用户占比及高线城市用户占比,较作业帮口算和作业帮直播课的用户低;此外,作业帮App的新增用户的主要来源以及卸载用户去向,最多的App为小猿搜题,二者间竞争较激烈。
猿辅导系列产品中,小猿搜题用户量级最大,另外小猿口算、斑马AI课等App用户增长明显。小猿搜题、猿题库主要覆盖中低消费、低线城市人群,斑马AI课用户大多为高消费人群,超半数用户来自二线及以上城市。小猿搜题 App 的新增用户来源及卸载去向最主要的App為作业帮。
学而思网校、学而思培优及小学口算App拥有较多高消费用户。对比学而思旗下的4款App,学而思网校、学而思培优及小学口算高消费用户占比相对较大,同时覆盖的高线城市用户也更多,其中主打小班教学的学而思培优尤为显著;而题拍拍超八成用户为中低消费人群,超七成用户分布在三线及以下城市,这侧面反映出一般使用网校类App的用户相对使用学习工具类App的用户拥有更高的消费能力。来源与去向分析数据显示,学而思网校的新增用户来源及卸载用户去向多为作业帮。