媒介素养：走好群众路线的一双鞋

李晓鹏

对于县乡镇街基层而言，地方干部包括了基层领导、中层干部以及具体面向群众的一线办事工作人员。无论其是何身份，都是党务政务工作者，是媒体传播的重要对象之一，也是媒体传播的主要生产者之一。

地方干部怎么面对媒体、运维媒体，在新时代成为一道重要命题，简而言之，称其为地方干部的媒介素养。

良好的媒介素养有何作用

对地方干部的媒介素养要求随时代而变化。第一个分水岭是新闻发言人制度的建立，时间大约在21世纪的第一个10年中，在这前后，对于信息公开和面对媒体的思维习惯和行为方式是不同的。如果之前是“哪些可以说哪些不可以说”，那么之后则转向“如何说怎么说”的理念主导。在行为方式上，会进一步考量媒体的传播形式、公众的接受程度和反馈感受。新闻发言人制度不仅解决了权威性采访对象的问题，而且打开了从“要我说”到“我要说”“我要准确说”的地方党务政务工作者媒介素养的新境界。

第二个分水岭是网络媒体的快速发展，时间约在21世纪的第二个10年。“人人都是麦克风”的时代，新闻机构的传播唯一性和权威性被海量的发布源所稀释。地方干部每一个肢体动作、每一句话，哪怕是一个微表情都会通过现场“直播”，甚至是后期再加工“录播”，被放大到互联网上。“剪辑师”“编辑”们不给地方干部一个沟通的机会，“观众”们也以第一感官“即时评”。“弹幕”“跟评”“热搜”，某种意义上代表了读者情绪。“爱”可以爱得山崩地裂，“恨”也可以恨得刻骨铭心。

如此，地方干部既需要面对传统媒体，又要善于跟互联网上的广大网民打好交道。某种意义上就是以媒体为载体，走好网上网下的群众路线，培育正确、良好的媒介素养，积累和充盈“能量”。

良好的媒介素养是展形象的窗口。“你怎样，城市便怎样”，作为经济社会发展的综合服务者，是谋划、参与、执行、推进决策的最直接力量，其行为举止是一种有权重的一线形象展现，而通过媒介准确告诉公众决策指向的中心工作、发展重心、擘画蓝图，则是透过“窗口”凝心聚力实现一方整体实力的提升。媒介素养展的是形象，务的是实业。

良好的媒介素养有助于解决多个“舆论场”交织问题。传播理念，不仅是“技”，更是培育不打官腔，走进群众身边“唠家常”的踏实作风。地方干部需通过媒介用大众喜闻乐见的方式去倡导做什么、怎么做、谁来做，传递正能量。当舆论话语方式处于同一频道，共鸣感就强了，干劲就足了。

良好的媒介素养有利于推进社会综合治理。地方干部的言行举止通过媒体让更多公众看到听到感觉到，良好的媒介素养一定会向公众传导亲和力、安全感，从而会得到更大的信任，在推进工作中发生的误解会更少，排解纠纷的成功率会更高。地方干部群像在公众心目中确立了正向的“人设”，谣言、传闻、不理解自然而然就少了。

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良好的媒介素養是个人能力提升的参数。媒介传播的放大效应，让具备良好媒介素养的地方干部三思而行，行为举措更接“地气”，办事作风更冒“热气”。处理问题的周全度提高，更考虑公众感受。办事前会评估存在的风险点，使工作更具有系统性、长远性。纠偏纠错的及时性、坦诚性、透明度和执行力也会更快更强更彻底，群众的认可度会更高。

地方干部的媒介素养分级

地方干部与媒体打交道展现的媒介素养各不相同，大致可以分上中下三个层级六种类型。

平易近人型、真知灼见型为上。地方干部展现平易近人的媒介素养体现在可以清晰流畅地表达并呈现所做的工作。行为温和，能给公众、媒体带来一种亲和力，其核心点在于真实，把真切的动机、真干的内容、真做的情况通过媒体还原、传播，并得到大众的信任。而真知灼见型地方干部，不仅能准确反馈真实，还能提供建设性观点意见以及创新思维，让媒体能够豁然开朗，也让公众既能“知其然”，更能“知其所以然”，既能面对媒体从容回应，又能依靠媒体主动传播，既能及时呈现实干的内容，又能思考如何干的让媒体和大众满意。这样，地方干部与媒体之间形成融洽友好的关系，既有个人感情的抒发，又秉持了职业操守，才是媒体心中的“网红”。

按部就班型、头痛医头型为中。按部就班型往往表现在“规定动作”做到位，“自选动作”少发挥。该发声的时候能发声，该展现的时候能展现，但不太愿意主动，也不太愿意花更大的力气干得更精彩。不求有多大功，但求没有严重的过。产生的弊端是一些行为传播的滞后，一方面造成单位集体形象平平，另一方面易造成有误解难以快速澄清，甚至在“剧情”多次反转时却无法抑制谣言的滋生。头痛医头型地方干部面对和应用媒体时，是按需与媒体打交道，传播的内容和方式易沉浸在个人理解和传统“套路”中，形成“官样文章”，把发行量理解为阅读量，导致真正的关注、跟评、转发等互联网时代的评估思维不足。易处于“写谁谁看，谁写谁看”的尴尬境地，传播的真实到达率不足。

叶公好龙型、退避三舍型为下。叶公好龙型媒介素养的地方干部很清楚舆论传播的重要性，也知道要主动与媒体沟通交流，却有两种行为，一种是当媒体希望深入交流、跟踪采访，让受访工作进一步深化推进，提升传播能级的时候，产生厌烦情绪，嫌工作烦，不愿意把工作再往“深里走实里走”;另一种是不太合理的政绩观作怪，希望通过媒介传播“编故事”而粉饰成绩，把媒体传播当作宣扬政绩的工具，工作没做，牛皮先吹，为了显摆而制造所谓的创新。与之行成强烈反差的退避三舍型，则拒绝面对媒体，认为多一事不如少一事，多说多错，三缄其口之余，还会认为舆情是管控的方式，而不是正确的对外传递信息和引导公众的准确感知。往往表现为鸵鸟策略，不听不看不闻不问。

“法乎其上，得乎其中。法乎其中，仅得其下。”媒介素养只有“上”才能取得正向作用和价值，“中”和“下”都会带来负面的效果，只是程度、时间、空间的不同。

“办人事说人话”

地方干部拥有良好的媒介素养也并非难事，要领只有一句话“办人事说人话”。

办人事首先是办实事。把工作干实必然投射实干的作风，把事情干实了才经得起媒体推敲和大众点评。办人事想的是群众利益。在策划工作前，首先考虑能够解决什么困难、能让群众得到什么、能让城市如何进步。一旦这些思考做成，就是最扎实的创新，也是媒体最愿意传播的具有新闻性、先进性的故事。办人事还得有一颗争先务实的心。工作争先必然带来不同的精气神，积极的状态必然推动地方的发展，处处想着群众、处处为了群众的争先必然感染一座城市。媒体自然而然会为这样的状态击节。正面情绪多了，负面情绪就少了，营商环境也变得更优秀了。

说人话是拒绝假话空话套话。穿靴戴帽的话少了，干货就多了，媒体爱采，群众爱听，地方干部思路也更清。说人话是讲实话真话。满话大话说多了，群众就会远离，去建设自己的舆论场。说人话要说透明的话，要打开天窗说亮话。如此，就会减少信息传递过程中的衰减，减少个性化解读空间，话语的透明一定程度上可以压缩猜忌的空间。说人话要考虑“时度效”。无论主动还是被动地接受媒体传播，要考虑话语传递内容的“时度效”。工作行为方法措施都是动态的，传递的内容同样也要是动态的，基于真实把握规律，才能精准地收获效果。说人话更是说有格局的话。提升媒介素养是一个长期培育的过程，是长期学习、体验、思考、总结和提炼的过程。地方干部眼界有多大，工作格局就有多大，在媒体上呈现的“气场”就有多大。要“走出去”“请进来”，国际化的交流和传播内容的复盘，都是内功修为的过程。听别人怎么说，听自带流量的人怎么说，听“关键少数”怎么说。学习吸收升华，媒介素养就提高了。

面对媒体时自然流露，真情表达，准确引导。“桃李不言，下自成蹊”，言行举止最终转化为视觉听觉的作品，最终呈现给大众，在不知不觉中推动社会的进步。

（作者单位：桐乡市委宣传部）