视频号：从微信的私域走向公域

摘要：微信视频号从内测到开放为公众都可以发表视频的又一新型短视频平台已有一年，在短视频飞速发展的时代，微信视频号与抖音、快手不同的是，依托微信具有的社交属性，从微信内的私域流量向更广阔的公众视野前进。本文以视频号当前发展的私域流量为起点，结合其作为一种媒介生态的特点和内容创作而产生的效果特点入手，分析视频号如何利用私域流量打通公域及其对未来短视频生态发展的启示。

关键词：短视频平台；抖音；快手；微信视频号

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）07-0004-02

媒介技术的革新影响着人类的传播活动，在2G时代，QQ等文字社交软件促进信息的高效传播；在3G时代，微信和公众号带来了新的传播平台；4G技术的发展使视频传播打破了图文传播的局限；在5G时代，随着抖音、快手、B站等视频平台的爆发式增长，移动互联网从图文时代迈向了视频时代。人们可以利用视频的多元化和创造性表达更多的观点，展现这个世界的不同，而一批短视频创作者更是搭乘视频创作这一快车，进入公众视野，使“每个人都可以成名10分钟”这句话成为现实。

一、视频号私域流量的精准转化

在这样风起云涌的时代，快手诞生于2011年，抖音诞生于2016年，而视频号的发展相对落后太多，在2020年2月才开始内测，但就在这一年的时间内，其以迅雷不及掩耳之势迭代了21个版本，初步建成了包括外挂链接广告、小程序、公众号、电商直播等在内的生态模式。视频号通过微信的私域流量进行精准的粉丝转化，在内测开始仅仅4个月后的2020年6月，视频号的日活就超过2亿，在不到半年的时间完成了抖音、快手发展几年的成果，这是因为私域流量的链接是基于社交平台的稳定，具有高耐受性[1]。

这种流量的获取难度较高，而企业链接流量的渠道是通过一个对用户足以形成影响的IP或意见领袖，比如微商就是在这种渠道上应运而生，因此视频号依靠微信强大的私域流量在生态、内容上都有精准的目的性。

二、视频号媒介生态的闭环构成

“媒介塑造和控制人类交往和行动的規模和形式”，从本质上来看，短视频平台是在技术浪潮下的新兴媒介产业，每一种新的媒介作为一种传播工具都会开创人类社交的新方式，不论是抖音还是快手，都曾想要将平台打造成新兴社交平台，比如抖音的Slogan是“记录美好生活”，快手的Slogan是“看见每一种生活”，而视频号的Slogan是“记录真实生活”，以“生活”为核心的战略部署正是为了更好地引起社交共鸣，但抖音、快手没有微信那样强大的私域流量提供支持，因此从生态环境来看，视频号没有提供如剪映这种随手就能创作的手机剪辑工具，也没有多余的滤镜和变声，有的仅仅是简单的配乐、表情、标题字幕和单一的长度剪辑功能，发表编辑的页面甚至和朋友圈的15秒视频编辑页面有异曲同工之妙，简单、直接，这一切的设计并不是因为开发者的迟钝，而是出于对产品的定位，微信从一开始就是为了补充缺失的闭环节点，视频号是通过简单的方式来降低使用门槛，从而打通朋友圈、公众号、小程序等微信内生态的链接[2]。

视频号一上线，微信就给予了其很高的地位，不仅将其入口放到朋友圈下面，还增加好友最近点赞视频的小红圈，这种提醒方式与朋友圈相同，增强了私域流量之间的互动性，与此同时，视频号还可以在视频下直接加入小程序或公众号的链接，补充单一的公众号文字图片的劣势，视频的通俗易懂加上打通了用户和短视频之间的通道，使用户更乐意分享内容，这种方法不但为视频内容者创作变现增加了一种新的方式，还构成了视频号媒介生态的闭环。

三、视频号因生态而具有的初期内容特点

“媒介即讯息”，是因为媒介本身的形式不仅决定了传播方式，还能影响传播内容。从视频号的用户角度来看，中年人是视频号创作和浏览的主要人群，因为微信的生态环境是他们熟悉的，不需要二次学习，视频的媒介生态处于微信生态之中，这种相似性与各微信小程序、商城、社群、朋友圈之间的互通便捷而高效，而该类人群创作基础薄弱，却又乐于分享生活的乐趣，展示给朋友，比如随手拍的风景、家庭聚会、身边的孩子和动物等。2021年1月视灯视频号榜单显示，“一禅小和尚”“中国军视网”“人民网”“浩哥教做菜”成为榜单前四甲。从这些头部账号的分类来看，因为受众里中年人群居多，在初期内容部分，情感类、生活类、新闻类视频号占据了大半江山。而视频号在另一方面的内容创作上，也吸引了一大批中年用户。视频号开通了“直播”功能，虽然没有抖音、快手等功能全面，但有很多私密性的设置，比如针对特定人群的直播设定，适用于一对多的沟通和转化场景，比如授课、付费知识群等。不仅直播具有私密性，在观看直播的过程中也可以选择以匿名的身份点赞、评论。基于此不难发现，对个人或者某个品牌而言，抖音是在公域直播的最佳渠道，而视频号的直播内容更加倾向于私域渠道，因为生态环境的闭环特点，视频号的直播内容创作人群多为企业或者在某方面有所成就的中年创作者[3]。

视频号在生态闭环内打造的是一个不同于抖音、快手的内容创作平台，其充分利用了微信的12亿用户的生态，在初期通过吸引中年内容创作者实现快速增粉，而在未来，视频号无疑是一个属于更多个人创作者的好机会，通过媒介生态的不断发展，内容创作将会出现新的变化，随着更多年轻用户的流入和微信强大生态系统的加持，很多错失抖音、快手红利期的创作者可以通过视频号这个私域流量实现更多的可能[4]。

四、视频号借助算法充分利用私域流量

算法是现代信息流广告平台基本的推广逻辑，抖音通过算法推荐机制打破了微博和微信公众号没有粉丝就没有曝光的问题，使内容创作者可以专心于创作，但这种算法是通过抖音的公域流量提供支持，因此在抖音发展之初，平台日活增长是通过不断的尝试与改版才有所成效。从内容创作者未来发展的潜力来看，当前的抖音和快手已非常成熟，而且现在的抖音已经成为一个泛娱乐平台[5]，不再是单一的短视频传播平台，在抖音平台上算法更多看重中心的头部账号，在算法推荐上，如果不购买抖音的官方推荐渠道“抖+”，那么一个“冷启动”账号将会需要一段很长的时间来不断创作、提高推荐权重[6]。

而在视频号的研发过程中，视频号的算法可以充分利用微信12亿的私域流量，这是一种去中心化的算法逻辑，它会结合朋友的圈层算法进行信息流的分发，通过朋友的推荐分享进入下一个朋友的圈层，比如当你的朋友点赞了某条生活类视频后，在视频号的进入端口会有一个像朋友圈更新一样的小红点[7]，提醒你的朋友对什么感兴趣，当你感兴趣去关注了相应的账号后，每当该账号更新，会有此类提醒出现，如果对这种生活类账号关注较多，而且经常会将其信息转发给身边的朋友，那么在视频号的主页上就会推荐更多此类视频，由此走向公域流量池。与抖音去中心化的算法不同的是，视频号这种算法的第一层是通过私域流量的点赞[8]、分享或创作，视频可以成为一种媒介在好友之间传播[9]，并形成好友之间的相互认同，当这种认同成为一种情绪纽带的时候，传播的力量将更加可靠。而私域流量就通过好友之间的裂变，再通过算法走向公域，每个身处私域流量的创作者和用户当处于微信生态中时，他们既是私域流量之间的传播者，也是公域流量的接受者[10]。

五、结语

从2020年微信视频号发展之迅速，不难看出视频号充分利用了微信的私域流量，并将这种流量转向公域，打造了更多的引流可能。从媒介生态来看，抖音、快手如今还无法做到视频号的生态互通，分享有趣的视频或者生活创作需要在不同APP中转换，这一过程导致很多人失去了分享的乐趣，而微信视频号恰好解决了这个问题，打造了生态内的闭环链接。

视频号解决了品牌的自媒体视频一直以来的传播难点，将品牌积累运营多年的公众号、订阅号等粉丝引流到视频号上，微信的私域场景，通过内容将视频号与公众号、小程序、商城、朋友圈及微信社群等众多微信生态系统联系在一起，从微信的私域走向公域，通过算法来改变微信现有的图文社交方式，并通过视频号、直播的形式链接商城，形成社交+商业的闭环。微信是一个背靠12亿用户的社交平台，在社交上具有得天独厚的优势，而视频号将在真正意义上巩固微信这个庞大的社交平台，并成为社交渠道中非常重要的一环。

从微信的私域流量走向商业的公域流量，并极大地发挥其社交属性，视频号的诞生既是短视频平台这个新媒介的发展，也是未来商业模式的新可能。

参考文献：

[1] [加]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介 论人的延伸[M].何道宽，译.江苏：译林出版社，2011：1-102.

[2] 陈杰.微信视频号玩法指南[J].知识经济，2020（14）：74-77.

[3] 邱月烨.视频号突围[J]. 21世纪商业评论，2020（06）：35-37.

[4] 崔鹏.视频号能弥补张小龙的遗憾吗[J].中国企业家，2020（06）：96-99.

[5] 谢泽杭.突发公共卫生事件中微信视频号的呈现与发展[J].青年记者，2020（20）：6-7.

[6] 夏德元，刘博，吴玫.新开视频号，媒体跟不跟？[J].传媒评论，2020（08）：32-34.

[7] 孟梅.视频号：立足微信生态未来可期[J].中国报业，2020（17）：125.

[8] 王深圳.“视频号”：是新红利，还是“赶晚集”？[J].销售与市场（营销版），2020（04）：80-82.

[9] 曹亚楠.为什么微信视频号里都是中年大叔？[J].销售与市场（营销版），2020（05）：13.

[10] 文庆叶.潮来潮去，视频号还未找到方向[J].国际品牌观察，2020（32）：40-41.

作者简介：白凝龙（1993—），男，新疆吐鲁番人，硕士在读，研究方向：戏剧与影视學专业新媒体艺术。