新媒体语境下文创产品地域化的创新发展研究

摘要：新媒体时代的到来，给具有地域文化标签的文创产品注入了更加多元的呈现方式。本文通过分析地方文创产品开发过程中新媒体和创意类专业的融合，探索与地方合作人才培养的模式及互联网平台运营手段，搭建教学、产品、市场之间的纽带，让产品内涵贴近地方文化，并试图将现有高校中网络媒体与创意类专业人才培养模式加以融合，使地方文创产品更具多维度地呈现于市场。

关键词：新媒体；文创产品；地域文化；融合

中图分类号：TB472 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）07-0030-02

文化创意产业包含了广泛的第三产业的意义、内涵和应用，这些意义、内涵和应用经常被导入一系列不同的话语、制度和集合中。在地方宣传中，会通过“文化”来团结和凝聚该地域的人文精神内涵；在教育事业中，会使用“创意”来鼓励学生表达自我和扩展思维。

随着新媒体时代的到来，文创产品承载了更多的传播意义。例如，过去植入地方文化标签的纪念产品转型成为地方文创产品，这类文创产品进入互联网网络平台后，又成为展示地方文化的营销式传播。虽然文创产品的外在表现形式不断演变和扩张，但根本属性未变，其地方特征和民俗文化始终持续交织在一起。

一、新媒体时代文创产品的发展、现状与机遇

随着经济的不断发展，国内的文化创意类市场也在悄然改变。新媒体的出现，极大地影响了创意产业的发展趋势和产品形式[1]。在新媒体和文化创意产业的助推下，工业和制造业整合运营生产和传播，开始呈现出其他不同于以往的产品形式。以视觉类为例，过去的纸媒产品发展成数媒产品，如电子期刊、移动客户端浏览、H5互动设计等。

文化和创意部门是创意经济的核心，对于社会的可持续发展具有重要意义。基于欧盟统计局作为欧洲统计系统（ESS）网络文化的一部分详细阐述的数据，以及欧盟统计局文化和创意部门统计数据可知：文化创意产业的重要性体现在对其共同的认同感、文化和价值观。经济方面，其表现出高于平均水平的增长和创造就业机会，同时增强社会凝聚力，尤其是对年轻人发挥了不小的作用力。这份研究数据同理可证我国国内的文化创意产业发展现状。

科技的进步和经济实力的提升，使得大众对人文精神内涵的界定打破了固有的单一认知，特别是具有地域性的文化产品，其覆盖了历史、科学、经济、考古等诸多因素。如今，文化遗产在各个学科中得到了越来越多的关注，其对经济发展的潜在积极影响日益凸显。大众考古、非物质文化遗产成为集合多项因素的主要文创产品的设计创意来源[2]。不过，只有当有形遗产与非物质文化资产相匹配时，产品嵌入文化遗产中的文化才能发挥作用。在新媒体的助推下，新的文化产业诞生，如电影、音乐、数字技术中对文化的输出[3]。当下，大众对带有地域标签的文创产品的需求不断增加，为与同期产品相互竞争，同种类文创产品愈来愈强调地域性特征。

二、文创产品的现状分析

受新媒体对产品运营市场的冲击，文创产品从设计研发到市场开拓存在诸多问题，主要表现在以下3方面：

（一）地域标签单一化

现有文创产品销售的主流市场集中在各地旅游景点和各城市的文创园，而各旅游景点和城市的城市文化本身就具有不同的文化属性。由于文创产品在开发和设计时仅针对了地域城市的大范围概括式文化提炼，导致多个文化背景被同一个标签定义。过分注重建立“超级IP”形象，使分散的小地域文化特色被削弱，不同的地域文化内涵或差异化的文化特色没有得到充分挖掘。

（二）文创产品同质化

在以地域文化或非物质文化遗产景点为背景的文创产品设计中，其设计形式和设计创意呈现固定化、模板化，表现方式和承载载体具有一定的相似性，这与消费者日益增强的对旅游纪念产品的需求和地域文化认知的渴求不相匹配。并且，导致文创产品的市场被本身就具有较大消费者群的“超级IP”垄断，市场上鲜有分享小众地域文化的文创产品销售市场[4]。

（三）文创产品媒体化

文创产品在发展进程中，由工业产品领域拓展到媒体领域。我国故宫的文创产品年销售额超15亿，很大程度得益于现有的新媒体平台传播，如打造了一系列文化类节目《故宫》《我在故宫修文物》《上新了，故宫》等。从单纯的文化类电视栏目到跨界综艺类电视栏目，其表达形式越来越贴合大众。同时，加强了媒体与消费者的互动，更加受到大众的追捧。作为博物馆，其是教育、传达、传播文化的空间载体；作为社会参与的机构，现代博物馆与创新和创造力有着内在的联系。博物馆不仅要保存藏品，还要以创造性的形式向参观者输出文化和历史。如此可见，新媒体这个充满活力和参与性的对话平台对于博物馆的可持续发展非常必要。近期，联合国教科文组织在博物馆领域开展了不少项目，如在柬埔寨、老挝和越南开展的“振兴世界遗产博物馆”试点项目和“文化间对话虚拟博物馆”。这些项目强调了以创新和创造性的方式发展展览，以及培养专业技能的重要性，进而推动博物馆的可持续发展。

三、地域性文创产品设计路径

（一）打造层次多样的地域性标签

现有的打造地域性标签印记的方式，主要是依靠文化遗产、文化遗址和人造文化景点，形成网红效益。在打造和定位地域标签时，需要根据现有的标签，做定位借鉴法或排除法，并且根据地域特色，采取“靠山吃山”的做法。如，敦煌文旅集团借用敦煌地名標签，设计开发了沙泉恋、菩提禅说、多彩敦煌、沙海灵驼等十大主题的系列文创产品，产品地域标签印记性强；廊坊市大厂影视小镇在打造文创产品时，利用大量的影视作品，将本地定位为“中国影视第一镇”，成功地建立了地域标签。可见，地域性标签的印记与新媒体的应用两者具有相互作用，彼此引流。这些认同感强的文创产品，如工业产品、电影电视、短视频平台更容易吸引和辅助消费者理解地域文化的特征和属性。

（二）建立融合人才培养模式，搜集地方文化开展项目

加强网络媒体与创意类专业人才的融合式培养，并作出详尽且充分的地域文化调研是地域性文创产品的另一设计路径。地域文化研究极具地方风格与特色，打造有创意、有特色的文创产品，需要挖掘城市的诸多特点，要做大跨度研究或远程数据研究有相當大的难度。因此，各院校在文化创意人才的培养中对地域文化的深度研究尤为关键。为了更好地获取地域特点和素材，文创产品工业类设计已经形成了相对成熟的产品开发模式。如我国台湾地区各院校几乎都设有文创科系，每年会开展很多相关的文创产品设计比赛。

人才培养方面，网络媒体人才的培养周期较短。因此，各地区积极依托地方高校网络媒体和创意类专业，培养适应市场现状的文创设计人才，促进地方文化创新产业的发展，为地方创意文化经济建设服务。

（三）搭建跨界合作模式

在工业革命4.0时代，创意类设计的部分产品设计以文创产品的形式去表现，如旅游纪念品、主题式纪念品、部分品牌的周边衍生产品等。探究大众对文化认同的载体可以发现，具有形象感、体验感的文创产品承载物更容易引起大众的关注。

新媒体时代，音乐、影视、博物馆、文化遗产之间有了更多的联系。跨界合作打破了大众对不同领域的固化理解，把各自固定的粉丝圈进行并集。例如，博物馆将文化创意与数字技术进行融合，实现了跨界合作。故宫利用数字技术将古画中的历史人物雍正皇帝重新呈现，变成了微信朋友圈、H5里活生生的人物造型；把历史文化和考古揭秘联系在一起，推出了数字创意互动书籍《迷宫·如意琳琅图籍》，让大众可以直观地了解文化背后的故事[5]；2016年与腾讯游戏合作主题《Next Idea×故宫》，将明朝人物朱元璋作为活动代言人，推广腾讯的创新大赛。在跨界合作的影响下，博物馆传统的文创产品营销方式不再局限于博物馆馆内。利用社交平台、公众号等吸粉引流，与粉丝进行互动，提升了大众对文创产品的兴趣，带动其主动和自发地对产品进行购买和传播。

四、结语

文创产品的设计日趋多元，这是时代发展的必然趋势。如今，艺术与科技相互作用，在产业变化中需要更新其表现形式，互为载体。但无论以何种方式呈现，都须与时代发展紧密结合。总而言之，当下的年轻一代沉浸在流行文化和数字媒体中，依靠新媒体的表达语式作为与消费者的联通工具，进行文化传播和文创产品的推广，将会得到更多的支持和认同。尤其是随着信息和通信技术的爆炸式发展，这是产生、保存和传播人类创造力成果的最有力手段之一。值得注意的是，要把这种方式注入地方人才的培养当中，解决网络新媒体与传统创意类专业之间的专业技术屏障，并将不断更新的日常经验和实践融入学习实践中，以激发设计者的创造性，进而为艺术的视觉呈现打开新的视角。

参考文献：

[1] 季恒.新媒体时代泰州文创产业创新发展模式研究[J].今古文创，2021（07）：68-70.

[2] 徐晨帆.基于地域性的文创产品设计研究——评《文化创意产品设计》[J].林产工业，2021（02）：119.

[3] 李常乐.地域性文创产品设计的现状分析与设计研究[J].美术教育研究，2021（02）：65-67.

[4] 童怡.信息化背景下南京非遗文化元素的新媒体文创产品开发研究[J].数码世界，2021（03）：236-237.

[5] 赵紫晗.新媒体背景下博物馆营销宣传新方式——文创产品的跨界合作[J].大众文艺，2020（19）：66-67.

作者简介：刘娉（1982—），女，重庆人，硕士，高级工程师，研究方向：网络与新媒体传播、文创设计。