新闻传播方式的迁移方向及受众阅读兴趣迁移

摘要：如今，微信公众号及订阅号文章的阅读量出现骤降。过去阅读量轻松上万的文章，现在想要达到几千都变得很难。文章的推送顺序被彻底打乱并全量放开，排在微信公众号阅读最前列的文章，有不少是前一天甚至前两天的旧闻。公众号乱序阅读全量放开，有何规律？将带来什么影响？身为用户和新媒体从业者分别该如何应对？带着这些问题，本文从现象、本质、应对、导流等多个方面，对新闻传播方式及受众阅读兴趣的迁移展开探讨。

关键词：新闻传播方式；受众阅读习惯；迁移

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）07-0087-02

对从事公众号的编辑而言，在乱序阅读全量开放前，仅需掐准时间，到点定时推送文章即可。而乱序阅读全量开放后，即使到点推送，文章也有可能石沉大海。目前，依靠转载的微信公众号被原创取代，原创的微信公众号又被更专业、更有深度、在全国范围内更具影响力的个人IP所取代。要想在这个人人都是自媒体的时代分得一杯羹，除了将文章内容、标题、引流都做到极致外，对从业者的专业性也提出了更高要求。一些自媒体，比如“果壳网”“每天小读十分钟”“博物”等，它们从专业领域走来，在吸粉的过程中逐渐找到做好公众号的方式，并积极应对发展中出现的问题，最终成功吸粉1000万+。从这些自媒体公众号与粉丝互动的留言环节可以发现，它们之所以受到用户喜欢，一是发布的内容能够吸引用户的兴趣，二是对于用户留言尽可能地开放与回答，增强了用户黏性。

一、受众阅读习惯迁移

受众阅读习惯迁移从21世纪初即可窥见一斑。第一波阅读习惯被迁移，是由于互联网的出现。互联网的诞生使新闻阅读不再需要购买报纸。乱象竞争下，传统媒体的受众被迁移到互联网上，受众从过去习惯读书看报变为习惯利用电脑获取信息。而后，大量免费视频网站的出现，使电视受众也被迁移。受众只需通过手机，就能收看电视台播放的电视剧。这不仅改变了受众的消费习惯，还增强了受众黏性。第二波阅读习惯的迁移，自微信公众号的出现和抖音的推广开始。这两大功能性平台如同收割机般收割各大APP，同时，由于不需要太高的文字功底，一大批自媒体迅速诞生。雨后春笋般的发展势态导致新媒体平台质量参差不齐，甚至最早以新闻著称的很多自媒体，发布的新闻也几乎是在各大网站摘抄的，缺乏原创。在激烈的市场竞争中，自然会被淘汰，落入历史长河。

事实上，这一现象并不是一蹴而就的，信息领域的用户转移行为具有缓慢性和动态性。缓慢性，指用户产生转移行为并不是立即切断使用原先产品，而是会继续使用其产品并逐渐降低对其使用频率；动态性，指用户对产品的采纳并不是一成不变的，用户可以从旧产品转向新产品，一段时间后也可能从新产品返回转向使用旧产品[1]。这就是说，用户转移行为是可以预见的，于是，如何及时准确止损成为新闻从业者亟须攻克的问题。

二、受众需求不断提升

如今，受众越来越专业，是传统媒体和自媒体发展面临的一大新问题。随着受众逐步意识到终身学习的重要性，其将会通过各种各样的方式汲取自己感兴趣的知识。在此过程中，公众号一旦能准确把握用户的兴趣点，而不是推送谄媚低俗的内容，便能成功吸粉，成为受众心中的知识摆渡器。另一方面，受众的专业化也是倒逼自媒体变革的主要原因之一。对于自媒体而言，在自身深耕的领域，不仅要做到更加专业，还要尽可能地全面发展。同样，对于传统媒体也应如此。

三、如何应对阅读量迁移带来的危机

对于多数自媒体人来说，做好自媒体运营，并不仅仅是从事一份工作，而是其拼搏的事业。2020年公众号乱序阅读全量开放，仿佛是摆在自媒体人面前的一场考试，有备而来的便可做到从容应对。通过加强内容建设，提高互动性，提升含金量的阅读，就能实现受众的忠诚度守护。但现阶段看来，更多的自媒体依旧深陷于艰难的发展中，它们一旦失去赖以生存的公众号平台，在既没有知名度，又没有提前做好谋划的前提下，转轨是相当困难的。

调查发现，公众号乱序阅读全量放开后，从微信方推荐的文章来看，时间最长的是两天，而推荐占比数最多的为前一天的文章。并且，很久以前关注的、很少打開的公众号，往往会被推荐到前面。另外，很多人关注订阅号都会有自己的偏好和习惯，如果经常阅读某个账号，就会将其设置为订阅号星标。因此，与不常读的账号相比，一些常读账号和星标账号被系统推荐的概率会大很多。

针对这种现状，要化解公众号乱序阅读全量放开带来的危机，笔者认为可从以下几方面着手。

（一）专业化路径

在激烈的市场竞争中生存下来的自媒体逐渐认识到，提升自身专业性是可持续发展的必由之路。以“果壳网”为例，这个以科普著称的自媒体的官方定位是：果壳网，作为一个开放、多元的泛科技兴趣社区，吸引了百万名爱知识、乐于分享的年轻人，用知识创造价值，为生活添加智趣。“果壳网”开放平台，吸纳全世界对知识感兴趣的人加入，秉承“科学无边界”的理念，提供各种知识信息。这样的理念和方式赢得了受众的青睐，进一步提升了受众参与度。也正是由于提高了互动性，才吸引了大批专业类人群的入驻，使果壳的微信公众号在众多公众号中独树一帜。

（二）系统化路径

“每天小读十分钟”是一个系统化非常优秀的自媒体。其根据读者的兴趣，分为“读心”“读书”“读古”“读世相”“日读”等多个栏目。其中，“读心”多以心灵鸡汤的形式，分析解读现代人容易迷茫的各个方面，以每天阅读一篇文章的方式，为之舒缓压力；“读古”则采用当下优秀作者撰写的文章解读古人古事，从而达到多种方式了解古代故事的目的，这是一种十分新颖的形式。每天小读十分钟，对于热爱学习的人而言，他们乐意参与其中，并且这个日积月累的过程，对人的成长的帮助是不言而喻的。

（三）打造个人IP

打造IP，是指打造具有影响力的个人或品牌，影响力体现在能够影响粉丝的行为中。当前，除专业媒体的公众号，不少新媒体人在转型过程中也开始走打造IP这条路。如微信公众号“十点人物志”，它是一个以人物专访报道为主的新媒体，内容包括纯人物、人物传记、明星访谈等。如其推出的文章《40岁，我才觉得自己可以拍电影|专访陈建斌》，阅读量达到5.1万，从演员陈建斌到导演陈建斌的转型切入，把一个“皇帝专业户”的转型之路刻画得淋漓尽致。再如《<七月与安生>|死亡，让她们达成了和解》，阅读量达4.5万。这篇连载式的人物传记，以“10天听完一部人物传记，解救你的阅读焦虑”为刊发由头，图、文、声音并茂。这部由作家安妮宝贝创作的热门小说，在被拍成电影后，又通过文章浅阅读的方式，为公众号吸引了不少的粉丝，可谓实现了文学作品再创造的双赢。还有一篇文章是对演员胡歌的专访，标题就很吸引人——《胡歌：既然我活下来了，就不会白白活着》，这篇文章用视频号的链接方式进行推广，既为视频号吸粉，又对公众号进行了导流。除以上突出作品外，“十点人物志”还推出了不少极具话题性的人物的专访，这些采访助其成为独一无二的人物报道自媒体，很多稿件的阅读量甚至远超专业的传统媒体。

四、积极应对新媒体时代的变革

经济学上有一说法，“有准备的人，不会把鸡蛋放在同一个篮子里”。这一理论在微信公众号的发展中同样适宜。积极应对新媒体时代的变革，才能更好地发展。一要尝试微信视频号的创作，提升编辑创作能力；二要多在熟悉的领域深耕，探索出一条适合自己的道路；三要学会与粉丝互动，在互动中了解自身不足并加以完善；四要对用户进行清晰且准确的定位，及时为其提供想要知悉的内容和服务。这不仅有利于提升线上线下受众的参与度，增强受众黏性，还能大幅提升精准用户的关注度，使微信中好友活跃数量快速增长，进而实现受众经济向粉丝经济的转变[2]。

以“果殼网”为例，早在2018年，其就在宁波市鄞州区开设了第一家线下实体店，将线上积累的粉丝转移到线下。这样的做法让粉丝既有了线上围观的朦胧感，又有了线下亲自接触的亲近感。实际上，“果壳网”的线下店主要销售家居服，在天猫和唯品会均开有分店，产品并不是想象中的高科技，销售成绩却非常惊人，其在天猫同类型产品销售量排行榜位居第二，唯品会同类型产品销售量位居第一。可以说，“果壳网”成功地迈出了受众经济向粉丝经济转变的第一步。

再看“十点人物志”，2020年起开始推出视频号，采访对象从金星、小S、王菲、贾玲，到邓文迪、郭德纲……虽然其中某些视频是通过网上旧有视频剪辑而成的，但其在编辑时为它们配以深入人心的文案，更进一步拉近了与受众的距离。同时，“十点人物志”始终坚持分享优秀文章，通过销售课程，准确把握百万粉丝“都市人岂能不读书”的心态，并以“10天陪你听本书”的听书形式，为不少都市白领培养坚持阅读好习惯献策。

人物传记微信公众号“十点读书”，2020年11月在厦门开设了第一家线下书店，与微信公众号同名，其也是线上转实体经营的成功案例。

种种优秀的案例还有很多，从这些成功探索中可以发现，及早应对新媒体变革，既能实现粉丝经济的及时变现，也能让微信公众号成为“试金石”，测试出受众的接受程度，为未来的转型奠定坚实的群众基础。

五、结语

微信公众号发展至今，自媒体也随之进入了高度繁荣的时代。瞬息万变的网络带来的是过去见不到的风云变幻，这种变幻对于媒体人而言，既是机遇也是挑战。当前微信公众号文章的推送被彻底打乱并全量放开，正是一次不小的考验。我们必须深入了解受众需求，全方位改革，走专业化道路，才能在行业竞争中谋得一席之地。

参考文献：

[1] 陈渝，朱云琴. PPM理论视觉下用户从纸质阅读到移动阅读到移动阅读的转移行为影响因素研究[J].图书馆学研究，2020（2）：70-80.

[2] 陈祖隆.探讨融媒体时代县级融媒体中心公众号的发展之路[J].东南传播，2019（9）：50-51.

作者简介：王渝凤（1982—），女，重庆人，在职本科，记者，研究方向：新闻采访与写作。