电视媒体融合转型的对策研究

摘要：如今，传统电视媒体转型势在必行。本文针对“互联网为王”还是“内容为王”，“+互联网”还是“+电视”，传统电视媒体应对融媒体转型应舍弃什么、融入什么，探讨融合转型的对策。

关键词：电视媒体；融合转型；对策

中图分类号：G229.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）07-0139-02

一、“互联网+”还是“+互联网”

在互联网新媒体时代，信息海量、渠道多元，用户可以从诸多渠道自主地选择信息，信息消费市场也从传统媒体时代的卖方市场演变成了当前的买方市场。互联网时代是一个重新定义的时代，“内容为王”的认定，不再单凭学界专家的评议或业界的自我决断，而是交由用户自主选择。

搜狐门户网站的华中区市场总监蔡烜曾在以“打造IP—内容创业新风口”为主题的演讲中说：“伴随着信息的多元化，内容消费正在向‘非需转变。具体表现为：重大新闻报道、任务特写、深度调查、专业研究等严肃内容依然有不可替代的价值，但是占比正在下降，大概20%左右；更多的碎片化时间被轻松随性的、个性化的‘非需的偶遇式的内容所占据。”[1]腾讯微信提供的数据显示，在微信平台上，用户主要关注的不是新闻，而是情感资讯、生活百科和文化旅游三類信息，其中生活类的读取率高达81%，资讯类只有19%[2]。这表明和新闻资讯相比，生活服务类信息对于用户的价值更大，与用户的关联度更高，更能满足用户的内容需求，其能为用户生活的方方面面解疑释惑，能带来良好的用户体验，从而获得了用户追捧。因此，在媒体融合的大背景下，“内容为王应该被赋予新的内涵——要站在用户体验的角度，快捷满足用户需求”[3]。当今时代已不是“人找信息”，而是“信息找人”。这就要求融合媒体时代电视媒体的内容生产必须重视受众需求，通过数据挖掘和分析技术等，实现对受众个性化需求的准确定位和把握，从而提供更多的可以真实、准确、有效满足消费者不同需求的信息，迎合其碎片化、感性化的媒介使用习惯，使用户获得良好的体验，实现从“内容为王”到“用户体验为王”的迭代升级。

如今传统电视频道改版频繁，在许多电视栏目只是昙花一现的电视媒体生态中，唯有生活服务类栏目屹立不倒，成为“常青树”般的存在，这从侧面证明了满足用户个性化需求、提供良好用户体验的生活服务类内容的价值。如养生类节目《健康之路》（CCTV-10）、《养生堂》（北京卫视），美食类节目《天天饮食》（CCTV-1）、《家政女皇》（河北卫视）、《人气美食》（上海星尚频道），汽车类节目《我爱我车》（北京生活频道）、《车行天下》（山东公共频道），益智游戏类节目《奕棋耍大牌》（上海五星体育频道）、《天天耍大牌》（山东体育频道）等。这些节目内容贴近百姓的衣食住行，发挥了科学普及、寓教于乐、健康指导等作用。节目形式强化互动性、参与感，用户体验良好，培养出较高的受众忠诚度，在特定群体中具有很强的黏性。正因如此，生活服务类栏目长期收视率平稳，经营创收比较稳定，投入产出比相对较高。

除此之外，电视专业频道可设立UGC内容展示平台，吸引更多用户参与内容生产，这是增强用户凝聚力、优化用户体验的重要手段，还可以带动相关产品的线上线下销售。

二、“两微一端”的利与弊

目前，绝大多数传统电视媒体融合转型的成果是形成了“两微一端”的新媒体产品矩阵，“爆款”“霸屏”的全媒体产品层出不穷，刷足了存在感，传统电视媒体借此打造了自身在移动端的传播力和影响力。遗憾的是，有爆款没用户，有流量没平台，表面的繁荣难掩背后的尴尬局面。首先，“两微一端”运作模式的成熟和程式化，使传统电视媒体逐渐沦为网络媒体的内容制造商、供应商，但是“内容售卖”与主流媒体应有的地位、价值与作用不匹配。其次，当前传统电视媒体“二次售卖”的商业模式，是电视台将内容输送给观众，收割观众的注意力，再将注意力售卖给广告客户，电视台连接了受众和广告主，拥有受众注意力，为广告主创造价值。内容售卖使传统电视媒体直接面对优质内容的购买商即网络媒体，而非广告主，即放弃广告主资源而去市场售卖内容产品。以牺牲现存商业模式为代价，转型成为直接售卖文化产品的内容供应商，从而放弃自身的大众传媒属性，这绝非电视媒体未来的转型之路。最后，更致命的一点是，传统电视媒体利用第三方媒体平台的“两微”（微博、微信）传播模式，不但限制了传统电视媒体内容产品形态和表现方式的自主性与独立性，还使后台的用户行为数据都掌握在商业化、社会化的网络平台手里，而这恰恰是传统电视媒体最重要的资源。客户端则由于下载量不高、互动不够，获得的数据有限。没有用户行为数据，传统电视媒体就不能精准制作出用户画像，不能准确了解用户需求，更无法做到内容创新、产品优化和精准营销。

北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明长期致力于媒介融合转型的深入研究，他认为现阶段几乎所有的媒介融合和媒介转型的发展逻辑都有问题，因为它们都是立足于传统媒介发展的逻辑基础之上，简单粗暴地植入某些互联网因素，相加而非相融，时间已经证明，而且将会更深层次地证实，如果继续这样做，将很难达到让人满意的效果。

三、创建“区域平台型媒体”

Platisher（平台型媒体）是美国社交媒体Sulia创始人乔纳森·格里克在《平台型媒体的崛起》（2014年2月）一文中，将Platform（平台）和Publisher（出版商）两个词合成后创设的缩略词。平台型媒体源于互联网科技平台（Platform）与媒体（Publisher）的交集，指的是既拥有专业媒体编辑制作的权威性，又保持用户平台所特有的开放性、互动性的数字内容实体[4]。区域平台型媒体的本质就是汇集各方资源加自身权威生产的本地新闻信息发布，以互联网用户和数据为核心，用互联网思维引导媒体转型，使区域内的用户方便、迅速地得到权威的本地信息。其可以有效过滤无关信息，使用户能精准得到与自己息息相关的有用信息。

首先，区域平台型媒体改变了单一主体的内容生产、传播模式。从过去仅凭电视台一己之力进行内容生产和传播，到建立一个规则齐备的开放式共享平台，平台提供完善的服务保障，向所有的内容提供者、服务提供者开放。区域平台信息涵盖3个类别：电视媒体自己生产的信息（PGC），媒体瞄准特定权威部门发布、聚合加工后垂直分发的信息，用户在遵守规则的前提下生产发布的信息（UGC）。这种“PGC+UGC”“原创+聚合”的内容众筹生产模式，保障并强化了平台高质量、有用处的内容的稳定持续输出。“有用、好看”的内容是平台维持运营的根本，只有自己生产的内容够多，搜集权威信息的面够广，信息够实用、够丰富，才能满足更多用户的不同需求，从而强化媒体和区域平台媒体自身的影响力。与此同时，将被动的电视受众转变为拥有创造力的用户，用户可以从平台上自由选择所需信息，转变为平台粉丝，进而形成一个具有黏性的稳定的用户群，然后通过平台媒体反向引流至电视媒体，这样可以为电视媒体带来巨大的流量。

其次，区域平台型媒体是一个具有“把关人”的媒体。不同于一般意义上的自媒体平台，它既重“众筹”，更重传统把关。区域平台型媒体以权威的身份、良好的舆论导向观，打造出一个具有强大自清功能的洁净传播“生态圈”，并利用专业的记者和编辑团队过滤用户提供的信息流，使转型中的电视媒体依然坚守优质内容。长时间从事传统媒体拍摄制作并有专业水准的电视人仍然是区域平台型媒体的内部核心竞争力。

最后，平台型媒体还具备线上线下资源的整合能力。这个平台向所有服务提供者开放，因此能整合政务、商务、公益等社会系统资源，连接社会各方服务主体。同时立足政务资源优势，深度介入本地智慧政务、智慧城市建设，形成平台、用户与社会各子系统之间的联动。从某种意义上说，它强化了用户与整个社会系统的连接。

2021年初，河北广播电视台“冀时”客户端因为具有权威性、本地属性、及时性，下载安装量激增、日活数是之前的数倍。本地百姓通过这样一个由传统媒体打造的区域新媒体平台便捷地获取权威信息，不用甄别信息的真假，有效节省了用户时间，提高了用户获取信息的效率。

当前电视媒体尚处于平台型媒体创建的起步阶段，各级电视台可以依托自己在各地的公信力和各层次人脉，构建一个区域性的生态级平台型媒体：未来中央级电视媒体可打造成一个全能型旗舰媒体，省级电视媒体要建立一个省级的公共服务平台，市县级电视媒体要发展地方的综合信息服务平台。各级平台型媒体强化信息生产能力、传播能力、发布服务能力，将不同的权威发布主体和各种社会资源要素汇集在区域平台媒体上，形成主流媒体搭建、可管可控的局面，牢牢把握社会舆论主导权，以匹配和体现主流媒体的地位与价值。

四、结语

传统电视媒体的转型融合是新媒介背景下的全新探索，没有现成的模板可以照搬、仿制。各家传统电视媒体“摸着石头过河”的试错前行是在情理之中。只有密切关注互联网媒介技术的演进发展趋势，结合电视媒体的特点，才能摸索出一条传统电视媒体融合转型的成功路径，从而将电视媒体打造成具有强大传播力、引导力、影响力、公信力的未来主流媒体，这是学界和业界的共同使命。

参考文献：

[1] 蔡烜.打造IP—内容创业新风口[DB/OL].搜狐网，http：//www.sohu.com/a/120576751_106666，2016-12-03.

[2] 鄒海涛.对融媒体时代“内容为王”的思考[J].今传媒，2017（11）：150.

[3] 范以锦.“内容为王”应赋予新的内涵[J].新闻与写作，2012（10）：1.

[4] 杰罗姆.平台型新媒体是有效的商业模式吗[J].中国传媒科技，2014（12）：77.

作者简介：姚国阳（1980—），男，河南洛阳人，本科，助理编辑，研究方向：媒体融合转型。