框架理论视角下政务新媒体影响机制与转变逻辑分析

俞书漫

关键词 框架理论；政务新媒体；共青团中央；国家治理现代化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）08-0027-03

2018年国务院办公厅发布文件指出：政务新媒体是移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道。中国共产主义青年团是党的助手和后备军，近年来做出大量因地制宜的传播尝试，在政务新媒体中具有重要性与典型性。当前学界对团中央传播的研究集中在某一平台的传播策略及效果之上，甚至因研究热点的集中、行文脉络的相似，部分文献已显雷同。相比之下少有文献将多平台传播纳入考量，相关实证研究的丰富度更是不足。在研究方法上，框架理论是目前分析政务传播采用的主要视角之一。总体来说，理论相关的研究成果颇丰，但在政务新媒体愈发成为社会管理重要手段的背景下，将其置于政务新媒体领域的探讨较欠缺。

基于以上梳理，本研究将以框架理论视角横向对比团中央在多平台的传播，以文本分析法为主要研究方法，从信息框架的建构考察团中央是通过何种策略呈现内容与影响受众的。由此本研究希望在理论上完善现有研究，在实践上探索国家治理现代化背景下团中央宣传态势变化的原因。

1 传播框架分析

目前团中央在微博、微信、知乎、bilibili、抖音、QQ、快手、网易云音乐、快看漫画和今日头条十个平台均设有账号，鉴于入驻顺序和粉丝量，选取前五大平台的发布内容为研究对象。由于发布数量庞大，以2020年2月为第一个样本单元、3个月为抽样距离等距抽样，共抽取出4个月。微博、微信和bilibili以1日为第一个样本单元、10日为抽样距离等距抽样，最终对13个全天的发布内容进行分析。知乎和抖音因信息发布频率较低，对4个月中的全样本进行分析。经采样评估和文献阅读，发现主题类型、信息来源、视听风格与语言表达和互动情况是四个信息呈现中的显著因素，由此进行类目构建，对共计612条内容进行逐一的数据录入和内容分析。

1.1 主题类型

以硬新闻与软新闻为依据分类，硬新闻包括党团相关（工作大事、态度传达等）、纪念日（重大事件、节日等）、民生资讯（政策动态、青年维权等）、提醒辟谣（生活指南、疫情辟谣等）、政治经济（国内外政治经济动态）、国家发展（国家工程、生活变化等）和其他（体育、环保等）共七个主题类型，软新闻包括团的活动（互动专栏、指导作品等）、正能量（正能量作品、暖心事等）、青年引导（榜样力量、名人寄语等）、青年生活（日常缩影、生活趣事等）和历史文化（历史事件、文艺文化等）共五个主题类型。

由于媒介表现形式及市场定位不同，各平台主题呈不同分布。如因内容以理性长文为主、定位优质问答平台，知乎的“政治经济”几乎占据半壁江山，剖析复杂问题。按时间看，2月“正能量”和“青年引导”占较多篇幅，于疫情阴霾中凸显英雄事迹等，以潜隐的稳定模式打动人心，从而引导社会正向发展。5月疫情态势趋缓，五四青年节、两会等成为重点。8月抗洪救灾、开学是关键词。11月话题趋于多样。 总体上各平台内容与青年的学业、节日等日常紧密相关，把握时间节点赋予各议题不同程度的显著性与结构进行议程设置，成为重要的影响源。

1.2 信息来源

因官媒矩陣建设成熟度与内容制作难易度不同，各平台原创率相差大，如bilibili仅有28.00%而抖音高达78.38%。但在非原创样本中信息来源呈相似分布。多数内容来自与团中央性质类似的党媒央媒或其指导媒体，体现对信息来源权威性的重视。主打官方信息的同时注重多元声音，少数内容来自观察者网、梨视频等自媒体。值得一提的是，团中央对于合作自媒体的选择丰富开放，如团中央在bilibili多次选择与深耕二次元的创作者合作，这帮助其借势融入平台生态。

1.3 视听风格与语言表达

视听风格与语言表达方面， 内容既具鲜明团属特色又融入平台特有呈现方式。在微博善于使用表情符指示内容和营造氛围，如发布极简版政府工作报告时以话筒表情引起注意；内容情绪性、主观化的特征显著：标题多用感叹句体现强烈情感；常在事件摘要后加上网友评论摘取，“以偏概全”的表达更富情绪氛围。在微信，不少推文首尾出现拟人化的团团IP形象，建立形象标识；常以居中短句配多图的模式排版，适合流畅的滑动阅读；在“青听”专栏设音频，对生活故事娓娓道来，拉近心理距离。在知乎，实拍照片与条分缕析的回复是经典搭配，讲故事与列数据是常用手法。在bilibili的风格具有亚文化特征以期融入用户群体。如介绍进博会时通过技术合成使虚拟偶像洛天依出入各场馆讲解，并配以号召性标题让观众更具临场感。在抖音做到了很好的融合：视听强调震撼力，通过定格等方式强化故事性瞬间；高煽动性的背景音乐配合潮流的转场，吸引视线，增强代入感。

1.4 互动情况

根据内容主题与调性，团中央在各平台大致有两套互动方式：对涉及意识形态与政治态度的内容以正式严谨的语言传达，鲜有互动，部分甚至关闭评论呈半开放形态；对多数软新闻则构建人格化、接地气的互动表达。微博话语本就具有一定互动性，除此之外在多数软新闻中团中央均会挑选一至两位网友回复，增加粉丝黏性，强调态度立场或补充内容。微信有大量信息性报道，知乎多回复严肃问题，因而往往都只就个别网友咨询做简短回复，互动频率较低。在bilibili，团中央在自己发布的互动动态下留言“半小时后还有一个投稿”并置顶，俏皮地提醒观众保持期待，诙谐生动。同时偏好运用网络热词，多次以调侃口吻发布与某些政治主体不合理行径有关的新闻，强趣味性内容激发“阴阳怪气式”和“玩梗式”互动。在抖音的严肃性内容少，互动也较活跃。无论是“几点了还不睡”这样生活化的催促还是以简单拍摄视角与观众对话的“团团有话说”专栏，灵活自然的互动建立平等对话的氛围场，促进更多留言沟通，树立了亲切的服务者形象，符合社交媒体语境下人格化的传播方式，也契合其内在职能要求。

2 讨论与总结

根据点赞、评论、分享等指标的统计，在各平台分别选取若干数据表现亮眼的案例再分析完善研究，发现其中内容多具有多策略呈现、态度分明的特点。如公众号共青团中央于2020年2月1日发布有关火神山通电的推文，获得超过10万阅读量和1万在看量。推文融合文字、动图和视频形式，观众可获得多维视听认知；激动的语言、工人的实拍和激昂的音乐调动观众各感官复杂情绪。推文首先呈现报道，接着展示外国人的惊叹留言，最后以“基建狂魔”“中国速度”等回溯建设过程，情感分明强烈，对内容顺序的控制和举例、反衬、标签等策略的使用，放大民族自豪感。

基于对团中央五大新媒体平台类目与案例的分析，得出以下结论性观点：一是主题类型根据不同平台特征和不同时段青年生活进行议程设置。二是各平台原创率相差大但非原创样本的信息来源呈相似分布，重视权威性的同时注重多元性。三是视听风格与语言表达方面，内容整体既具鲜明团属特色，又融入平台特有呈现方式。四是根据主题与调性的不同在各平台有保持严肃性的零互动和人格化接地气的表达两套方式。五是多策略、态度鲜明的叙事更易引发互动。

团中央新媒体的传播框架不仅表征了国家在实现现代化治理的逻辑下对青年认知的改变，而且是官媒建设现代传播体系后对社会行政沟通体系的转向。后现代公共行政理论家认为，传统的公共行政缺乏沟通，公民进入不了政策对话过程[1]。不难发现，新时代背景下的政务传播尽管还有所欠缺，但与传统的公共行政已迥然不同。

从1949年青年团重建，党对团的绝对领导这一根本关系始终没变[2]，团的属性是其内容发布的出发点。作为不断求解现代化的结果，党的十八届三中全会提出“推进国家治理体系和治理能力现代化”，共青团作为党联系青年的桥梁应紧密跟随这一步伐。我国的大众传媒旗帜鲜明地把引导舆论作为基本任务[3]，习近平总书记多次对我国新闻舆论工作做出重要指示。在“守正创新”“提升四力”等精神的指导下团中央多次完善宣传工作。2020年11月团中央發布通知明确提出“创新做好宣传阐释”，其中“充分尊重青少年的认知规律和接受习惯”等要求在本研究中也得以体现。随着现代化深入互联网沟通深刻影响对话机制，对于团中央面对的以“网络原住民”为主的受众，网络思维影响尤甚。为更好地把党的主张传递给青年、把青年的诉求反映给党，从而引导青年与党同心同行[4]，团中央需转变宣传方式，建立更有效的话语机制，才能发挥感知社会态势、畅通沟通渠道、辅助科学决策[5]的作用。这也是其探索年轻化呈现框架的根本原因。未来，新一代技术将从更大程度上改变社会信息的传递与管理方式，同时青年群体将日益成为国家的中坚力量，青年议题将引起更广泛的社会关注。从表面上看团中央必须追逐新表达，变严肃的政治话语为鲜活的“网言网语”，但从本质上说唯有尊重不同社会群体在治理实践中的需求，与时俱进、适应现代治理之变，才能增加治理效能，传播好团的声音、讲述好青年故事[6]。

参考文献

[1]谢昕，张亮.后现代公共行政理论精要探微[J].中国行政管理，2007（9）：95-98.

[2]涂凌波.从“一体化”宣传到“混合型”传播：以中国共青团网络政治传播活动变迁为中心的讨论[J].新闻大学，2019（11）：38-54，122-123.

[3]郭庆光.传播学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2017：198.

[4]王冬梅.国家治理现代化背景下共青团的职能定位及实现路径[J].中国青年研究，2020（7）：47-53.

[5]贾金利.“政务新媒体+”全功能应用拓展路径探析[J].新闻爱好者，2017（3）：76-79.

[6]王冬梅.扩大共青团工作覆盖面的四个维度[J].人民论坛，2019（12）：62-63.