县级融媒体的发展现状及出路

胡艺宁

关键词 县级融媒体；发展现状；可参照出路

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）05-0066-05

当今互联网已经深入百姓的生活之中，新兴媒体方兴未艾，再加上智能手机的普及，使得人人都可成为“自媒体”，传统媒体的传播力、引导力、公信力、影响力正在不断降低，带来的问题即是消息来源广泛庞杂，谣言与真相齐飞，受众难以分辨真假；主流媒体报道内容与百姓脱节，受众流失严重。“自媒体”中不乏有吸引眼球、猎奇刺激、恶意歪曲事实、煽动群众情绪等的不良内容，对国家的主流意识形态造成诸多冲击，社会舆论环境遭到污染。以广播电视为代表的传统媒体的生存环境越来越恶化，人民群众对电视节目的观看需求日益淡化，广播电视台所占的市场份额逐渐下降，收入不断减少，坚持原有的传播体系已经不能适应时代发展。为巩固“党媒”在社会舆论中的主导地位，传统媒体与新媒体的融合势在必行。

2018年8月21日，习近平总书记在全国宣传思想会议上提出要“扎实抓好县级融媒体建设，更好的引导群众、服务群众”，将县级融媒体建设上升至国家战略层面。一时间，县级融媒体建设如火如荼，1 756个县至少拥有一种新媒体平台并开展相关建设工作，占比高达93.9%[1]。由于各地的经济发展、地域文化、民生情况等差异，融媒体的建设情况各有不同。黑龙江省海伦市曾是国家级贫困县，经济实力落后、媒体资源匮乏、市场环境乏力，在县级融媒体中心建设进程中具有代表性。在研究过程中，本文基于对海伦市融媒体中心的调研，与相关工作人员的访谈及面对受众发布的问卷调查等材料，研究如今经济薄弱地区融媒体中心的发展现状，探讨其困境及针对困境提出相应建议。

1 海伦市融媒体中心建设现状

1.1 中心建设成果可喜，提质增收效果显著

海伦市融媒体中心于2019年9月30日挂牌成立，将现有的海伦市广播电视台和海伦广播电视网整合为融媒体中心的16个科室，工作人员200余人，在黑龙江省县级融媒体中心中规模较大，人数较多。先后开办了“海伦融媒”等3个微信公众号、“海伦市融媒体中心”抖音号和快手号、“海伦融媒直播”快手号、打造了“海伦融媒”手机App，现已形成“传统媒体+新媒体”同步推进的发展格局（电视新闻、专题节目、广告、电台+公众号、抖音、快手、手机App）。

微信公众号和短视频号为受众范围最广的信息发布平台，受众对其使用频率最高（见图1）①。“海伦融媒”内容多元，主要以市民喜闻乐见的内容为主，报道当地市民生活，关注人数17 000余人；“海伦市融媒体中心”归属电视台运营，主要内容为电视新闻，关注人数12 000余人；“海伦网信”为中央要求主办，宣传部运营，关注人数35 000余人。最初创建公众号时，关注人数总计为6 000余人，新冠肺炎疫情期间自动涨粉至6万余人，如今公众号每天推送40条文章，主要内容为疫情期间的辟谣信息，新闻报道等。抖音号于2018年建设，目前粉丝有12 000余人，快手号在融媒体建设中最晚，但仅用一个月的时间内就吸引粉丝23 000余人，目前已经进行了6场直播，主要为农副产品销售、助力贫困户脱贫等。手机App于2020年2月正式推出，下载注册人数目前近3 000人。

在融媒体中心建设至年底不到半年时间内，2019年共创收100余万元，这与未建立融媒体中心之前，广播电视台一年只能创收六七万元有着质的飞跃。融媒体建设共花费380万元，国家方面财政共支持150万元，分3年支付，其余由地方财政支出；另有436万由国家财政支持针对贫困县用于应急广播建设，在面临自然灾害时用于疏导群众，安抚民心等②。

1.2 受众评价大体满意，内容制作犹待加强

基于“受众对海伦市融媒体的评价”问卷调查结果，共收回162份有效问卷。受众以中青年人为主（25～35岁占比27.78%，35～50岁占比55.56%），对于本地媒体关注度较高（占比87.65%，见图2），认为本地媒体在本地有很大影响力，但地域范围扩大至全国影响力则降低。

从细节来看，受众对融媒体中心发布的时事新闻最为关注（占比90.12%，见图3），认为报道内容真实可信，信息发布及时迅速，其他比较关注的为教育、医疗、美食等与民生密切相关的内容。由此可见，关注本地媒体的受访者将其视为获取本地信息的渠道，而其他信息则通过其他渠道获取，融媒体中心传播的信息主要仍以党政新闻展开，难以与受众形成互动，内容制作的趣味性、生动性不强，不能长时间留住观众。

除却时事新闻外，海伦融媒体中心针对本地实际，将融媒体传播内容与当地脱贫相结合，现已进行了六场直播，主要宣传海伦的农产品和人文景观及各类扶贫项目。以“主播+驻村干部”的形式进行直播，分别对各村的红豆、萝卜干、大黄米、黏玉米等农产品进行带货推介。5月13日融媒体中心开展直播活动，派出兩队分别前往当地花海和大峡谷两个旅游景点，以两地互动的形式进行直播，介绍了海伦市的旅游产业发展、花海建设和大峡谷景区打造等方面的内容。横向与其他县比较，“直播助农”“直播景区”等方式已然普及，各县形式内容基本相似，同质化严重，想要在大量相似的内容中凸显自身特点亮点，给受众留下深刻印象，是现阶段融媒体建设的重要问题。

此外，制作内容的精致程度也是吸引受众关注的重要方面。融媒体的内容制作存在剪辑粗糙，排版混乱，配音嘈杂等问题，设计不够美观为受众评价最低的一项③。（见图4）

1.3 原有員工素质较低，新型人才引进困难

本次研究共采访了8名工作人员（职位包括制片人、编辑、新闻主播、技术人员等），他们都对现在的工作环境表示满意，认为在融媒体中心的工作发展前景较好，能够提升个人素质，但同时也反映工作压力较大，薪酬较低，不能满足个人的心理预期。在建设融媒体过程中，由于任务较多，人才较少的情况，一名员工可能从事多个工种，如“硒都世界”专栏主播，同时也参与微信公众号的运营、新闻主播、采访记者等；另一位“硒都世界”执行制片人，同时也是外景记者、新闻配音等。可以说编、采、播、制可能由一人担任，承担“多面手”角色，这就使得员工的工作压力较大，同时其素质难以胜任专业性较高的工作任务，大量引入掌握新媒体传播规律与技能的人才（尤其是技术型人才）迫在眉睫。“既专又能、一体多用”的新型全媒体复合型人才匮乏。在媒体融合发展的过程中，新闻采集、技术支持、经营管理等人才短缺，尤其是全媒体记者、高端技术人才和产业营销人才等一些高层次人才出现缺口，导致平台无人才管理、有项目无人才支持的困境在某些情况下出现。在建设融媒体中心时，人员年龄偏大，知识储备不足，人才流失严重，因此急需补充一批高层次专业技术人才。

聚焦到人才引进问题，薪酬待遇、地理位置、生活环境等成为人才引进的主要因素。比如一些经济落后地区，工作人员薪酬待遇低，地理位置偏远，生活环境较差，高端人才不愿来，自己培养的人才也很难留住，流失严重。海伦市为老少边穷地区，经济发展十分滞后，外加从事媒体工作进入体制内，“天花板效应”让很多年轻人望而却步。黑龙江省为人才流失大省，本省人才的大量流失为本就难以吸引外来人才的县级小城增添困难。在与8位工作人员的访谈中，他们也谈及，只有大量引进新型人才，方能满足融媒体建设的目前需要。

2 海伦市融媒体发展机遇及出路

2.1 借助市场优势，拥抱直播机遇

想要使得县级融媒体长足发展，最重要的就是解决资金来源问题，靠国家财政支持只能维持一时之需。与当地企业展开合作，既扩大了企业影响力，又为融媒体的资金筹措提供路径。去年海伦市的融媒体收入中基本为广告收入，传统广告形式不能满足用户对产品了解的需要，所以利用直播、推文等相对真实的优点，使用户通过融媒体的“眼睛”选择产品。海伦市融媒体中心推出一档实用生活服务类节目《硒都美食》，在宣传硒都美食文化的同时，也为全市餐饮行业的推介提供新平台，在多个融媒体平台上同步播出，受到餐饮行业和市民的关注。目前已播出13期，报名餐饮企业40余家，受疫情影响节目暂停，待餐饮行业恢复后会继续播出，预计制作30余期。

随着我国疫情得到基本控制后，伴随着复工复产的步伐，直播带货席卷全国，在这样的发展历史机遇下，县级融媒体中心需要明确自身地域特色，结合自办节目和自有版面，打造自己的公益、半公益或者纯商业直播活动，培育新的营收增长点，为本地企业直播带货时，推荐产品自然带有地方底色，自然具有市场优势。同时，县级融媒体中心可以充分利用自己的App和微信公众号，新增直播功能，花费不大，自有平台更让消费者购买时减少顾虑，在本地消费者心中形成一定程度的信任，降低了消费者的决策成本，尤其有利于带动当地农产品和工业消费品的销售。既为百姓生活提供了服务，又为产品质量做出了保障；既为融媒体中心增加了收益，又为企业扩展了销售渠道，紧密政企之间的联系，拉动整个地区经济发展，一举多得。

浙江省长兴县是产业化运营获得成功的典型案例之一，每一个融媒体平台都会独立或整合为广告经营平台，采取分行业、分平台经营相结合的办法，对市场进行细分，各平台之间优势互补，形成融合效益[2]。此发展模式能够最大限度的利用媒体资源，为各企业量身定制最好的广告方案，企业达到了宣传效果，媒体拥有了资金来源，百姓提高了生活质量，实现了多方共赢。此模式需要大量前期投入，在融媒体发展成熟之际，媒体资源较为丰富，可以采用此种模式。

2.2 打造地区特色，服务群众生活

海伦市融媒体中心由宣传部门管理，发布内容以官方新闻为主，对于百姓来说，融媒体只是电视新闻的手机版，并没有较大吸引力；再加之与周边地区同质化严重，竞争力较弱，要想留住关注度，就要在内容上寻找亮点。黑龙江作为农业大省，在这样的环境中，单独强调本地区的农产品，竞争力不强。海伦市位于小兴安岭余脉，土地中含有大量硒元素（可以活化免疫系统，预防癌症）此处的水稻、大豆等品质极佳，豆制品和豆油富有盛名，因此在宣传时可以主要在“富硒”上多下功夫，形成地区品牌效应。抗战时期，在海伦发生了一大批抗日爱国事迹，其中样板戏《红灯记》的取材便源于海伦的人物事迹，因此海伦市的红色旅游资源丰富，外加峡谷地貌，化石开采等，立足当地丰富的旅游资源多加宣传，能够提高本地区在全省乃至全国范围内的影响力。

融媒体的作用不仅仅是传播官方消息，也是百姓与高层沟通的重要渠道。在功能设置及内容呈现上，海伦市融媒体栏目结构相对完整，内容形式比较丰富，更新频率普遍较快，发布内容主要来自于本地会议记录，绥化市、黑龙江省或国家等发布的信息转载，原创性与互动性明显不足。融媒体中心以新闻宣传为主业，发挥联系党和政府与人民群众的桥梁作用，履行党和政府的喉舌功能。但如今自媒体蓬勃发展，人民群众获取新闻有了更多的渠道，简单的转载信息很难吸引受众的长期关注。整合后的融媒体中心还应具备强大的服务功能，担负起政务、公共、民生服务的责任。因此要引入本地的电子商务、在线教育等服务功能，让媒体深度走进百姓生活。疫情期间，网络直播课的普遍运用，开设中小学生优质课堂，就是典型的成功实践[3]。首先为“媒体+政务”，打造“指尖上的政务服务中心”承接智慧城市建设，如水暖燃气、交通出行、教育医疗等公共服务项目；依托平台开展舆情监测、民意收集等工作，提升社会综合治理能力。其次为“政务+服务”，开展各类文化、体育、公益等活动，丰富群众生活；开展各类商务、会展、节庆等活动，实现从创意策划到执行落实的全过程支撑，不断增强自身实力和影响力。再次为应急广播建设，利用新媒体互联网技术，结合广播媒体传播快捷，覆盖面广的优势，将媒体与新兴广播相融合，使其在应急指挥、救灾、发布应急公共信息中发挥重要作用。

2.3 激发员工活力，提高员工素质

由于经济发展相对滞后，引入新型人才较为困难，如何调动原有员工积极性，提高原有员工在新媒体领域内的素質，相对来讲更为可行。受地域文化影响，当地人安于现状，不愿求变，也使得一些改革在实行中受到阻碍。在与电视台台长交流中得知，2019年9月，快手公司代表前往哈尔滨市，为快手与县级融媒体建设的相融合举办讲座，并进行了几天的培训，为融媒体建设人员讲解如何使用直播平台，达到传播效果。可惜的是，当时的培训人员并未认识到培训的重要性，而是在2020年后建立快手直播号之后才有所了解。因此，改变这种安于现状的心理，是激发员工活力的关键。同时在吸引人才的过程中，解决编制问题的确是吸引力较强的一个条件，员工进入体制内便有了“铁饭碗”，小富即安的问题也存在。在原有体制中进行改革，打破编制的天花板，实行竞聘、绩效考核等机制更易激发员工的积极性。运营新媒体主要是掌握技术手段，在参加省、市组织的培训之外，县一级也要定期对员工展开培训，主要立足于运行维护和基本操作，让员工熟悉操作流程，制作更加精致，提高工作效率。

媒体融合，人才是核心。在县级融媒体中心建设中，必须重视人才队伍建设，不仅要有一支坚强的领导班子、一支一专多能的新闻采编队伍，还要有一支智能化管理的技术队伍。所以需要全员上下做到政治上认识到位，行动上步调一致。要有冲破思想窠臼、旧有模式牢笼的决心和信心，强迫自己去理解新传播、接受新风格、推动新形式，主动、积极融媒[3]。

3 小结

总体来说，在国家提出县级融媒体建设规范后，县级融媒体建设的开展超出预期，也取得了可喜的成效，但问题依然存在。融媒体是适应当今技术发展，拯救日薄西山的传统媒体，净化舆论环境的必行之策。融媒体的建设，考验一个地区的经济发展、媒体资源、人才优势和创新能力，将媒体与产业融合，打造更加优质的内容，提高人才的素质，不仅有利于提升官方声音的传播效果，也能更好地服务人民。

注释

①数据由问卷调研中量表计算出平均分得出，5为满分。

②以上数据由实地调研得出。

③数据由问卷调研中量表计算出平均分得出，5为满分。

参考文献

[1]谢新州，黄杨.我国县级融媒体建设的现状与问题[J].中国记者，2018（10）：53-56.

[2]谢新州，朱垚颖，宋琢.县级媒体融合的现状、路径及问题研究：基于全国问卷调查和四县融媒体中心实地调研[J].新闻记者，2019（3）：56-71.

[3]安钰君.对县级媒体融合的几点思考[N].山西经济日报，2020-12-23（8）.