论公共卫生事件中媒体议程设置与舆论引导的共鸣效果

韦千千 方苏 丰翔宇 熊雅 章恒涛

◆摘  要：当前公共卫生事件呈现出突发性、发展快、影响广和危害性大等典型特征，深刻地影响着公众和社会生活，而媒体在突发性公共卫生事件中对公众舆论的发展导向起着不容忽视的作用。本文以新媒介生态下新冠疫情的报道特点、内容、效果等为主要研究对象，与2003年“非典”中的传统媒体报道进行对比分析，利用问卷调查、访谈、数据整理和分析等方法研究媒介格局变迁下议程设置的变化，同时着重分析媒体议程设置与舆论引导二者之间的共鸣效果，针对传受困境从媒体、公众、技术及政策层面探讨增强其共鸣效果的可行性路径，以期能够为媒体及公众积极应对突发性公共卫生事件提供参考性价值与意义。

◆关键词：公共卫生事件;议程设置;舆论引导;共鸣研究

一、公共卫生事件中的媒体监测

公共卫生事件以其影响面广、突发性强的特点可以迅速上升为社会焦点，媒体对公共卫生事件的监测灵敏度对媒体议程设置起到铺垫的作用，做好媒体监测工作显得尤为重要。

1.非典时期媒体引导下的舆论环境

舆论引导是指传播者通过对有关信息的组织、选择、解释、加工和制作来影响公众舆论的耗散状态，进而促使其向着自己希望的方向发展变化的一种社会过程。

2002年12月5日或6日，我国第一例非典患者在诊所就诊。12月底非典疫情开始在网上流传，2003年2月11日广东省主要媒体报道了部分地区先后发生非典病例的情况。2003年4月9日中国大陆共报道非典1290例，20日疫情一日一报制度。这使得报道客观化、正面化、详细化，各地方媒体在具体病例的报道上也做足了文章，预防措施和行动报道也更加细分、具体，甚至琐碎。2003年5月3日钟南山谈非典防治科教片向全国公开发行。

鉴于网络媒体不能自行采访新闻，当时网络媒体“非典”报道的变化过程与传统媒体基本一致。与报纸一样，4月初网络消息较少，没有形成报道重点，6日后增加，4月20日后呈“失控”状态。在互联网键入关键词“非典”，自定义时间为2003年5月10日，在新浪网上可搜索到8228条新闻全文，人民网6028条新闻，新华网5786条。网络媒体保持了快速、量大、集中的优势，其发稿量是报纸的数倍，到4月20日后，更是日发消息数百条。同时，网站分类详细，服务性好，各网站设置专题，栏目详细，多向链接，网民查阅十分方便快捷。

2.多种媒介话语权下的舆论新生态

2019年12月1日，首例新型冠状病毒肺炎患者出现。12月30日，李文亮等8位医生在微信群提醒同事疑似SARS肺炎病例出现。2020年1月6日至11日多名武汉网友在微博上发布关于医院床位紧张的求助信息，2020年1月23日至31日，各大社交媒体平台上流传广泛的视频显示物资分配紧张……

非典时期互联网发展较为缓慢，空间距离产生主要影响，人们主要通过电视、报纸、广播等传统媒体接收信息，对非典的了解比较片面，常识稀缺，甚至还有许多信息落后的地区无法及时接收信息。

新冠肺炎疫情期间以微博、微信、移动客户端（App）等新兴媒体的发展加快了2020年新冠肺炎疫情信息传播的速度、广度和深度。但以电视为代表的传统媒体所具有的权威性、公信力以及凝聚共同体意识的能力依然发挥着很大的作用。

新媒体的交互性使受众不再是单一的信息接收者，受众也是媒介环境的监督者和信息的发出者。武汉自2020年1月底开始建设火神山、雷神山医院，央视旗下新媒体“央视频”24小时全景直播医院建设进度，吸引全国民众化身“云监工”，最高同时在线观看人数逾6000万。

二、公共卫生事件中媒体的议程设置

媒体的议程设置与媒体监测工作紧密相连，它是大众传播中一个重要的部分，在一定程度上决定着受众能够获取到的新闻信息量，以及想要传达的新闻价值。受众需要什么，媒体议程设置的新闻信息价值是否与之具有一致性，这是媒体议程设置需要特别注意的方面。

1.不同媒体议程设置的框架设定

不同类型媒体从自身平台性质和价值定位出发，在报道突发性公共卫生事件强调信息公开的同时，以直接或間接的方式形成符合媒介本身定位的议程设置框架，从而建构起一套及时应对危机舆论的反应机制。

从媒体自身的价值定位来看，主要从官方主流媒体、自媒体和市场化民媒三大方向结合案例进行分析。以《人民日报》和央视新闻为例的官方媒体，在疫情中多以正面报道为主，主题包括领导人指示讲话、疫情正面进展、疫情工作者的正能量事迹以及国际社会的正面评价等，以彰显主流媒体的权威性、遵循弘扬主旋律和传播正能量的媒体定位。根据受众的反馈认为，自媒体起到“辅助主流媒体，进一步扩大报道范围，提升效果”的作用，以微信公众号为代表的自媒体更多地发表了被掩盖和弱化社会实质问题及状况的文章，帮助读者获取认知。

同时从以南方周末和财新等为典型的市场化民间媒体来看，此类媒体专业性强，多从疫情下的细节出发，展示官方媒体存在欠缺或被忽视的方面，以深度报道、人物专访和调查性报道等为主，具有很强的人文关怀，更能引起广泛共鸣。

2.媒体议程设置中的信息把握

2002年12月是非典爆发初期，广东省政府为了社会稳定，在情况不明之下没有发布相关信息;12月底肺炎疫情相关消息在互联网流传，言论不一，情况混乱。2003年4月上旬，官方媒体对SARS病例的相关报道逐渐增多，报道的核心观念是疫情已经受到控制;4月3日，中国卫生部在京召开新闻发布会，卫生部部长张文康表示疫情已经得到了控制，笑着说带不戴口罩都是安全的。受此类误导，媒体在盲目的“权威性”之下开始传播疫情受控的消息，对全社会疫情防控工作造成影响。媒体议程设置经过外界偏差干扰后，产生的舆论引导却发生了变味，产生相反的共鸣效果。媒体失语，需要及时补救，公开澄清，逐步回归传播真相的正轨。

2020年2月1日清晨，新闻媒体报道“可抑制新型冠状病毒”的双黄连并不完全等同于双黄连是特效药，而广大受众直接当成了特效药;受众产生误解，反而造成社会恐慌和更大的损失。

大数据时代，议程设置的主体变得丰富多元，每个人都可以是信息的传递者;大众可以自主选择自身感兴趣的话题发表个人观点，媒体的议程设置的双向互动性不断增强。一方面，受众关注媒体的议程设置;另一方面，受眾能够通过新媒体平台进行公众议程设置，进而影响媒体的议程设置。 [2]所以，媒体议程设置中，不能回避、忽略个体力量的反馈活动。

3.基于“5W”模式探析媒体议程设置的具体路径

基于媒体报道的方式而言，2003年非典时期的新闻报道以传统媒体为主战场，大多通过报纸、电视、手机短信等方式传播疫情信息，而当时的网络媒体传播方式相比之下并不盛行，传播的时效性受到了限制。在2019年突然爆发的新冠肺炎疫情中，新媒体所呈现出来的媒介环境俨然不同，传统媒体在坚持“内容为王”的总方针下，不断创新传播方式，短视频以及微信公众号等平台纷纷第一时间对疫情进展进行报道，使得公众能够及时获悉疫情最新信息，及时做好疫情防控工作。

基于媒体报道的内容而言，问卷数据显示，新闻工作者在疫情期间负责报道或转载的新闻类型与受众浏览较多的类型存在一定的正相关关系，且二者的重合度相对较高。在问卷所划分的六大类型中一般消息和社会热点评论在媒体报道时和受众浏览时均颇受关注，一般消息满足受众对于疫情基本信息的了解需求，热点评论传递出人人都可以发声的传媒环境特点。同时这又在一定程度上说明媒体在报道过程中对于报道内容所进行的议程设置与受众阅读偏好密切联系，从而更好地达到媒体信息传播和进行舆论引导的效果。

三、媒体议程设置与舆论引导的相关性分析

1.媒体议程设置与舆论引导间的互动共鸣

调查发现，公众在接受疫情信息方式、内容等方面与媒体的选择存在着线性关系，如在针对公众舆情的问卷中所涉及的“您更喜欢哪种疫情报道方式”与从新闻工作者角度出发所涉及的“疫情期间，您认为哪种报道方式传播效果更好？”，二者的问卷数据存在着明显的正向相关关系，且两大主体均集中于文字与数据、文字与图片和视频这三大报道方式，传播和接收信息的倾向性愈来愈趋于直观化、可视化。同时这亦在一定程度上说明着媒体可依据公众的偏好性反馈及时调整报道策略，从而使其在应对突发公共卫生事件时达到更好地传播效果。

2.反馈调节机制下不容忽视的传受困境

不可否认，媒体所产生的舆论引导作用在公众之间形成了一种反馈调节机制，达到了一定的共鸣效果。但二者间共鸣效果的强弱仍然存在不确定性，且在当下的新媒体环境下仍然面临着许多现实的传受困境。

一方面是危机报道中信息真实性与信息公开且讲求时效的冲突。通过公众舆情调查问卷数据显示，61%的群众表示在疫情期间会受到谣言或者假新闻影响，且谣言和假新闻最多来源于倍受争议的自媒体，如微信公众号、抖音、微博等平台，其在新冠肺炎疫情报道中屡次出现新闻失实或散播谣言的情况，影响公众对于真实信息的分辨;其次是来源于受众的社交圈。用户形成圈层化且粘性较强，且在微信群和朋友圈这一“熟人社会”中信息的互动性更强，从而也助长了谣言和假新闻的传播。相较而言，具有权威性、专业性、把关性较强的主流官方媒体在谣言把控方面为自媒体树立了榜样，这一结果恰恰和公众对于媒体可信度的鉴定形成对应。

另一方面是信息碎片化时代影响公众在公共卫生事件报道中的互动。新媒体环境下多样的传播渠道和丰富的传播内容的确为危机传播提供了便利，但互联网信息的碎片化使公众缺少了深度阅读，从而极大程度上影响其在媒体所报道内容上的互动和体验，进而影响媒体根据受众的互动反馈对危机报道的议程设置作出恰当的调整。

通过针对公众对于疫情期间接受关注的信息会采取的措施制作互动性雷达图，公众接受信息的同时，对于信息互动的参与性并不高，尤其是互动性本应最强的评论是占比最少的。诚然，这既是由于当下的客观媒介环境所决定的，但更是出于受众本身阅读习惯和信息隐私意识的心理影响。因此如何更加有效地在媒体与公众之间建立起更加有效的反馈调节机制是当下应对突发性公共卫生事件亟待解决的问题。

四、新媒介生态环境中媒介舆论引导面临的挑战

1.虚假信息泛滥与优质信息需求之间的矛盾

新媒体的兴起与网络的普及给予更多的话语空间的同时，也为虚假信息的滋生提供了温床。

根据团队对所下发的群众问卷的分析，用户对自媒体以及人际之间传播信息的真实性存在着很大的不信任。问卷显示，用户对官方媒体与专业媒体的信任程度较高，信任度打分趋于高值;而对于自媒体与人际传播的信息，其可信度便大打折扣。对于后者而言，把关的缺失是一个重要原因。官方与专业媒体会对其内容生产进行层层把关，确保发出信息的真实性;其他媒体并不把传播内容真实性作为首要原则，把关主体单一，其把关活动则更依靠自律。

2.传播环节中的不稳定性

与普通的信息传播相比，危机传播的不确定性大大增加，信息来源、时效性等危机传播的各个要素都有着不一样的特征。从危机传播的客观环境来说，其危机信息在供给过程上有着很大的不稳定性：大量信息在产生的最初阶段是随机且无序的。从危机传播的主观方面来说，受众对于信息的需求是模糊的：不同地区的受众所掌握的信息甚至会出现误差。

数据显示，疫情期间各风险地区的受众接收到谣言的比例都偏高（50%以上）。受众对于疫情信息的接收来源渠道广泛，除了官方之外，他们也会接收来自人际传播的信息，多重把关主体的介入，尤其是媒介素养相对不高的非专业人士，一定程度上为谣言的传播创造条件。

五、增强媒体议程设置与舆论引导共鸣效果的未来路径

1.回归新闻基本点

在新的复杂媒介环境下，由于公共卫生事件的突发性特点，媒体报道提供真实准确且及时的新闻信息是很有必要的，新闻报道的不及时和偏差，容易引发焦虑情绪的病毒式传播从而导致舆情事件的发生。重视新闻的真实客观与及时透明，这既符合基本的新闻特点，也是舆论引导的基本原则。

（1）改革新闻生产模式，推进跟踪报道机制

在公共卫生事件突发的情况下，过分强调真实全面，往往会错过信息及时发布的最好时机，比如党媒因为影响力大，一言九鼎，却碍于快速的网络传播，事情一旦传出发酵快，所以要反复核查，也就会有发声滞后的问题，不能及时进行舆论引导。而对于未知的恐惧更容易引起社会焦虑情绪的散播，不过对于及时性的需求，可以从生产模式改革上达到满足。在公共卫生事件发生时，不片面追求信息的全面，而是采用跟踪报道机制，持续关注，及时发布，形成动态新闻。哈佛大学流行病学专家Bill Hanage和Marc Lipstich在《科学人》杂志上撰写了一篇评论文章，对大规模流行病事件中的三种不同信息做了分类，并为媒体的报道给出了几条建议。对于尚未定论的科学研究，记者不能单纯的报道了事，而是为读者提供上下文，提供多方意见，帮助读者消化和理解现在的不确定性。

（2）将个体作为叙事单位，关注受众的焦点与痛点

在专家问答中，有人分享了自己阅读澎湃新闻的体验，“印象中澎湃新闻有一篇报道了父母被隔离，托付孩子给村民照顾却不幸去世的报道。同时还有专家提到的报道将女性医务工作者引入议题当中，“这类报道能够关注到女性医务工作者的个人实际问题，相当于开辟了一个新的渠道让我们了解到疫情当中的人，而不是仅仅在于疫情本身。”面对受众，新闻不需要“高大上”而是较多地聚焦于民众的普通生活，让受众看到在疫情期间被忽略的人的生存现状，真实展现这次疫情带给我们普通老百姓的伤害。聚焦于大时代背景下的个体，对阅读新闻的受众来说，更易产生情感共鸣，也更利于社会大众鼓起勇气应对危机。

2.新媒介环境下，实现技术的更多可能

（1）促进媒介融合，创新报道展现形式

在本次项目发布的群众问答关于疫情期间获取信息渠道的多选问题中，64.5%通过电视，73.2%通过微信平台，57.5%通过微博平台，51.2%通过新闻网站客户端，22%通过短视频平台，足以可见受众获取新闻信息渠道的多样性，以及网络媒体逐渐提高的社会认可，因此对于打破传统报道的局限，拓宽新闻表现形式，针对不同平台特点选取不同新闻进行分发是很有必要的，同时应促进融合新闻的发展，新闻团队分工合作，生产更多高质的多媒体“三维特稿”。

（2）发展县级融媒体中心，走好舆论战线的“最后一公里”

在突发卫生事件发生时，受众除了存在疫情大背景信息的需求外，更迫切的是有自身利益切身相关的信息，县级融媒体中心就是为这类需求提供服务。同时县级融媒体的发展，有利于更好地舆论引导，稳定社会情绪。

3.协同政策议程，积极自塑，应对国际舆论压力

（1）协调媒体议程与政策议程的关系

对于媒体议程与政策议程、公众议程三者的关系分析中，大部分专家认可三者存在互动，政策议程影响媒体议程，而媒介议程又会影响大众议程，政策议程与媒体议程一致性强，而大众议程则会存在不同。在中国，媒体是党和政府的喉舌，媒体议程与政策议程相协调，自然有利于舆论的引导，但是媒体仍要保持一定的独立性，除了关照公众所思所想，还要有自身的新闻生产选择模式。在新冠疫情初期存在官方信息不能及时披露的情况发生，这便是政策议程过分影响媒体议程的弊端。有专家如是说：“媒体议程不能跟在官方信息尤其是地方政府后面亦步亦趋，要主动调查，挖掘真相，为正确决策提供依据，为人民群众正确应对创造条件。”

（2）转他塑为自塑，增加国际话语权

国家形象具有自我本位与他者本位双重维度，其“自塑主体”与“他塑主体”在国家形象建构中均发挥作用。在突发公共卫生事件中，尤其是像新冠疫情这样全球性的公共卫生事件，除了要引导好国内受众的舆论导向，也要积极进行国际形象的自我塑造，在国际舆论场中占据一席之地。

在针对专家组的问卷问答中，部分专家认为掌握国际舆论是新的挑战。“突发性公共卫生事件产生时，国际的舆论压力是挑战与机遇并存的，处理得是否妥当，报道的内容以及触发的相关舆论都直接影响着国家在国际上的影响等等。”“面对国际舆论压力，我们还是要用事实说话，就比如前期隔离遭到国际质疑，后期的成果也证明我们是对的”。“在新冠疫情期间我国媒体面对国际舆论的压力的挑战是蛮大的。要如何真实地并且让世界各国相信且我国目前的抗疫情况，不带偏见地认可我国的防疫控疫措施仍是一项蛮大的挑战。”

六、结语

从2003年“非典”到2020年“新冠肺炎”，媒体在公共卫生事件中对舆论把握主动权意识有所加强，其议程设置的专业化、可行性水平也在逐步提高。通过有效利用媒体议程设置功能，发挥舆论引导的作用，克服媒体报道存在的信息不明、信息滞后、供需不平衡以及传播不稳定等现实问题，使媒体议程设置与舆论引导二者间的共鸣效果得到改善与强化。

媒体发展是一个循序渐进的过程，媒体议程设置的完善亦并非一蹴而就，对舆论引导效果的摸索仍在继续。未来可从心理层面的舆论观点演化及社会层面的舆情信息传播等维度，进一步深入分析突发公共卫生事件网络舆情的内在演化机理和外在传播规律，引导新媒体在突发性公共卫生事件中的积极应对，促成健康、良性发展的社会舆论场。

参考文献

[1]陈少徐.论议程设置与輿论引导的关联性[J].吉林省教育学院学报，2011（05）：65.

[2]朱琼宇.大数据时代的媒体议程设置[J].视听，2019（03）：190-191.

[3]唐婧.“国家形象”主体间建构机制研究的新视角——认知语言学与形象学的互动[J].东莞理工学院学报，2020，27（02）：90-95.

作者简介

韦千千（2000.03—），女，湖南师范大学新闻与传播学院新闻学本科生，主要研究新闻传播。

基金项目：湖南师范大学2020年国家级大学生创新创业训练计划支持项目《公共卫生事件中媒体议程设置与舆论引导的共鸣效果研究》（S202010542038）。