媒体融合的现状、难点与市场机制突破

【摘要】2014年以来，全国各地各新闻单位在媒体融合上取得了丰硕成果，但还存在着一些难点有待突破。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中针对媒体融合的现状与难点提出了市场机制的顶层设计思路。按照媒体融合的市场机制要求，展望主流媒体推进深度融合的路径与前景，可在技术手段、运营推广、内容生产、流量变现、发展战略等环节中确立市场竞争意识，提升市场竞争能力，打造具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，构建以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。

【关键词】媒体融合 市场机制 新型主流媒体

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）5-032-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.5.004

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，六年多来，全国各地新闻单位积极投身媒体融合发展，在媒体整合、新媒体平台打造、新技术应用、传播力提升等方面成绩斐然，坚守住了舆论阵地，牢牢掌握了舆论场的主动权和主导权。但是，由于对新媒体发展规律认识不够充分，对媒体融合的理念与路径认识不够充分，在推进媒体融合进程中，主流媒体还存在着一些难点有待突破，包括自主可控的新媒体平台如何做大做强、新媒体矩阵流量如何变现等。

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出：“要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立‘新闻+政务服务商务的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能。”[1]这是2014年以来关于媒体融合发展的文件中第一次提及市场机制、运营模式、造血机能这三个关键词，意义重大、影响深远。

市场机制，针对的是前一阶段媒体融合发展中的难点。这是在对媒体融合规律与当前媒介格局和媒体发展趋势充分认识与把握基础上提出的顶层设计思路。在媒体融合中发挥市场机制作用，要求主流媒体增强自我造血机能，拥有经济支撑能力，更强调打造新型主流媒体过程中技术手段、运营推广、内容生产、流量变现、发展战略等环节市场竞争意识的确立和市场竞争能力的增强。

一、现状：媒体融合取得巨大成就

2014年以来媒体融合上升为国家战略，经过六年多的发展，媒体融合的内涵不断充实和丰富，外延不断拓展，取得了显著成效：媒体加大了整合力度，从中央到县级媒体，都在积极推进媒体整合，这为媒体融合提供了基础和条件;主流媒体打造了融媒体传播矩阵，大量现象级融媒体产品成为主流媒体影响力的重要展示平台;在短视频、直播等新兴领域进行了积极尝试，平台化战略初显成效;媒体融合布局进一步下沉至县级融媒体中心，传播力、引导力、影响力、公信力有效提升。

1. 媒体整合为媒体融合提供条件

一方面，“四全媒体”时代，通讯社、报刊社、广播电视台、互联网平台等媒体互相融合、渗透已成为常态，一个媒体拥有多种媒介形态、多种传播渠道;另一方面，主流媒体市场空间被BAT等商业互联网平台侵蚀而逐渐缩小，同城已没有必要同时存在多个媒体单位。不同媒体单位的整合，有利于解决重复建设问题，有利于优化资源配置、精简聚焦资源、降低运营成本，增强媒体实力与竞争话语权，更好地推进媒体深度融合发展。这将成为今后相当长一段时间内主流媒体的主要任务与发展趋向。

目前，媒体整合的层级多样，包括中央、省、市、县四级;整合的媒体介质多元，如报刊、广电、网站，甚至大连的媒体整合中还有京剧院团，属于当地文化产业的大整合。2018年3月，中央广播电视总台成立，其整合了中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台三台而组建;2013年10月，上海报业集团成立，其整合了解放日报报业集团与文汇新民联合报业集团而组建;2020年5月，上海报业集团和上海东方网股份有限公司又实施联合重组;2018年11月，天津海河传媒中心成立，其整合了天津日报社、今晚报社、天津广播电视台、天津广播电视传媒集团有限公司、天津报业印务中心、中国技术市场报社而组建。地市媒体方面，2014年至2016年，银川、石嘴山、中卫等宁夏地级市分别启動了报社、广播电视台、网络信息中心等的整合，挂牌成立了市级新闻传媒集团。整合范围最普遍的是2018年以来全国各地县级融媒体中心的建设，大部分都是整合了当地的广电、报刊、信息中心等机构而成。[2]

对媒体深度融合而言，媒体整合优势明显。一是领导职数的减少和人员的精简。如天津海河传媒中心成立后，撤销了天津日报社、今晚报社、天津广播电视台、天津广播电视传媒集团有限公司四个正局级和中国技术市场报社、天津报业印务中心两个副局级机构，整合为一套班子、一个法人、一个指挥系统、一个宣传策划中心。局级领导职数由8正、32副大幅削减为2正、11副，内设机构由改革前的117个压缩至57个，处级干部职数由改革前的433名压缩至197名，关闭了51家企业，裁减安置冗员563人。[3]2016年银川市新闻传媒集团成立后，减少中层干部职数31个，行政后勤人员减少1/4。银川市机构编制委员会确定了银川市新闻传媒集团实行人员总数限额管理，核定人员580名，今后在编人员自然减员后所空余的事业编制逐步收回。[4]

二是媒体结构的优化调整。媒体进行整合之后，原来形成竞争关系的子媒体成为媒体集团下属的媒体，变成合作共赢关系，从避免同质竞争的角度出发，必须裁撤整合一些同质子媒体。天津海河传媒中心成立后，将《渤海早报》《中国技术市场报》《球迷》《采风报》《假日100》《育儿》《范儿》《今晚经济周报》《智力》《今日天津》10个媒体关停，同时，还关闭了国际频道、高清搏击、时代风尚、时代家居、时代出行、时代美食6个电视频道，停更合并天津网、天视网、今晚海外网、天津广播网、今晚网5个新闻网站和前沿、新闻117、问津3个新闻客户端。[3]媒体的整合一般都会涉及媒体机构的精简，2016年4月，银川日报社和银川市广播电视台整合组建了银川市新闻传媒集团，2017年4月开始进行内设机构改革，实现组织架构重置，在原有基础上精简机构21个。大连传媒集团成立后，在落后产能上努力“做减法”，休刊《地铁时报》和《新商报》，《东北之窗》《海燕》转企改制，根据收视收听和经营创收数据排名逐步裁减一批广播电视节目。[5]

三是建立融合架构。媒体整合之后，打破了传统的采编业务架构，将散落在不同媒体、不同部门的采编资源和人员按照业务条线和媒体融合传播规律的要求进行整合，以融媒体中心來统领与组织策、采、编、发、播流程，优化生产流程，打造一体化生产传播体系;建立全媒体内容生产框架，统筹指挥、调度、策划、采访和稿件资源，提高新闻内容质量与效益;破除各采编部门之间的藩篱，探索全媒体生产的新架构与生产流程，进一步释放融合的生产力。优化整合还为媒体的市场机制建立提供了条件。银川市新闻传媒集团成立后，实行了一系列市场化运营管理方式：全员聘用，打破身份界限;实行同工同酬，体现按劳分配;收入与效益挂钩，采编与经营分离。

2. 打造融媒体传播矩阵，迅速提升传播力

自建平台与合作入驻相结合，是主流媒体探索媒体融合路径的典型做法。根据CTR数据，截至2019年年底，中央级媒体共运营了141个APP，其中，人民日报社有27个，新华社有19个，中央广播电视总台有82个，《光明日报》等其他中央媒体有13个，38家省级以上广电机构（包括中央广播电视总台）共有214个。[6]

根据人民网2020年4月发布的《2019年媒体融合传播指数总报告》，主流媒体运营的自主可控平台的平均用户数量超过入驻第三方平台账号的用户数量。2019年电视台、报纸、广播电台的自有渠道中，自主可控的APP平均下载用户数分别为602万、664万、3 511万，超过这些媒体入驻第三方平台账号的平均用户量。[7]

其他商业互联网平台也越来越成为主流媒体履行传播职能的重要阵地。近年来，人民日报社、新华社、中央广播电视总台等主流媒体先后入驻抖音、快手、B站、喜马拉雅等音视频平台，着力改变传统新闻严肃的叙事风格，以新媒体的话语表达方式吸引流量，传播主流声音。截至2019年12月31日，中央级报纸、电视台抖音平均粉丝数分别为363万、229万，平均总点赞量分别超过1.2亿、1 427万。

2019年是新中国成立70周年，借这个契机，各新闻单位实施媒体融合练兵，央视新闻的“多视角全景看盛典”专题，推出《共和国70周年发展成就巡礼》等一系列节目，通过旗下各平台实现全媒体矩阵同步直播。湖南卫视推出了《美好新时代 中国新篇章——庆祝新中国成立70周年》等融媒专题，江苏卫视推出的《时代最强音》《追梦七十载》等融媒体作品，《70年，70城，70秒》等互动融媒产品，都在各互联网平台上收获了巨大流量与关注。由于拥有专业能力，主流媒体在各商业平台入驻账号传播力居于领先位置，2020年微信公众号阅读率排行榜前十名分别是《人民日报》、新华社、央视新闻、人民网、《环球日报》《参考消息》、占豪、上海发布、十点读书、有书，主流媒体占据了七个席位。

3. 媒体融合布局下沉至县级

2018年8月21日召开的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好地引导群众、服务群众”，[8]由此拉开县级融媒体中心建设的大幕，作为媒体融合的“最后一公里”，县级融媒体中心不仅要成为综合服务平台和社区服务枢纽，还应成为主流舆论阵地;不仅要向人民群众传播党的方针政策，还要向党和政府反映人民群众的声音，承担党和人民间的桥梁和纽带的作用。为实现2020年基本实现全国县级融媒体中心全覆盖的目标，各级党委政府出台各种政策文件加以大力扶持引导。目前，全国县级融媒体中心建设已基本完成建设目标。

各县级融媒体中心在国家战略部署及政策、财政扶持下，新闻技术水平显著增强，新闻资讯的传播速度与广度大大提升，政务服务的提供丰富而实用，传播力、影响力大幅提升。如北京朝阳区融媒体中心，2017年北京朝阳微信公众号发布信息345条，总阅读量126.3万;2020年上半年发布信息931条，总阅读量达807万。其2018年新媒体端粉丝量是20万，2019年为120万，2020年就增长到330万，三年增长了16倍，仅疫情期间就增长了20多万粉丝，内容的总浏览量达8.7亿。[9]县级融媒体中心有效整合县域内外各种媒体资源，实现“上下通达、左右协同”，角色与功能也发生了巨大变化，不仅仅传播信息，更为当地人民群众提供服务，助推国家治理体系与治理能力的现代化。

县级融媒体中心像一条鲶鱼，将各级传播资源都激活起来，从中央到地方的各级媒体，纷纷为县级融媒体中心建设整合资源、提供技术、搭建平台。人民日报社搭建全国党媒信息公共平台，新华社成立了县级融媒体专线，中央广播电视总台推出全国县级融媒体智慧平台。省级、市级媒体也纷纷建立融媒体云平台，吸引各县级融媒体中心入驻，实现联合联动、资源共享，推动县级融媒体中心的融合进程。浙江的“天目云”“富春云”，湖北广电的“长江云”，四川广电、电信联合打造的“熊猫云”，江西的“赣鄱云”“赣云”等，都为各地县市融媒体中心积极助力。

二、难点：如何准确把握媒体融合发展的市场规律

一方面，受经济环境及新媒体冲击影响，近几年，面对激烈的市场竞争，主流媒体的传统经营模式逐渐衰微，对于媒体融合的经济支撑能力越来越弱;另一方面，由于体制机制的束缚，对于市场规律与市场机制把握不到位，媒体融合还存在一些难点有待解决与突破。

1. 自主可控的新媒体平台如何做大做强？

坚持“移动优先”，打造自主可控、传播力强的移动互联网平台，是媒体融合的主要任务与目标。全国各地绝大部分新闻单位都开发了自己的新闻客户端，一些传媒集团旗下有多个新闻客户端同时运行，甚至一些县级融媒体中心都同时运作两三个客户端。但主流媒体自己所运营的拥有自主权的客户端存在流量较少、影响力较小的问题，与商业互联网平台还有较大差距。在易观智库发布的2020年2月APP（所有应用的排行榜单，不仅是新闻APP）月活跃用户排行榜上，前50名中没有主流媒体所运营的APP，荔枝新闻排名158位，东方头条排名219位，《人民日报》排名319位，大象新闻排名354位，中青看点排名384位。随机抽取2020年11月10日安卓应用市场中各APP的安装量，今日头条有85亿次安装量，抖音有140亿次安装量，知乎有28亿次安装量，网易新闻有13亿次安装量，搜狐新闻有9亿次安装量，荔枝新闻有1亿次安装量，《人民日报》有1亿次安装量，东方头条有7 449万次安装量，大象新闻有3 488万次安装量。

面对困境，一些媒体采用非市场手段来吸引用户下载，效果不甚理想。施拉姆有一个著名的公式：媒体选择=媒体获得的价值/费力程度。新媒体平台模式下，APP的用户和使用人数，也就是日活、月活人数很少时，用户加入和使用的费力程度，包括流量消耗、空间消耗、时间、精力等高于其在使用APP时所获得的收益，用户自然会放弃使用。只有用户规模达到一定量级，用户通过这个平台所获得的价值才会超过费力程度，这个节点就是APP的“临界规模”。为达到用户“临界规模”，一些主流媒体动用行政手段将下载任务层层分解，要求各单位积极动员系统和下属干部职工及家属安装客户端，还要按时间通报安装进度，从而实现了干部职工安装全覆盖。这样的“行政摊派”、硬性安装，用户黏性较差，没有使用的积极性，下载之后一般就放在那里任其“沉睡”，换机或者清理手机时再彻底删除。通过这些非市场手段，新媒体平台只是短期数据比较好看，较难实现做大做强的目标。

另外，一些主流媒体对旗下的新媒体平台发展战略缺乏统一规划，每隔一段时间就会集中媒体单位力量推广某个新媒体平台，导致新媒体发展重点不突出，发展战略不清晰，持续性不够，反倒是累积了一些已停止更新的“僵尸”APP，占用了很多资源。各新媒体平台中，在定位与功能上“做加法”的情况较多，“做减法”的情况较少，只增不减。这导致各平台上的功能越来越多，越来越庞杂，既影响用户体验，影响用户对于新媒体平台的品牌认知，也稀释了精力与资源。一些主流媒体投入大量精力、资源的APP一直做不大、做不强，“移动优先”并没有被落到实处。

2. 新媒体流量如何变现？

流量变现是新媒体运作市场化的重要标志。2014年以来，全国各级各类媒体积极推进媒体融合，在传播力上取得了巨大成效与突破，但是在流量变现上一直较难突破。

根据人民网2020年4月发布的《2019中国媒体融合传播指数报告》，2019年主流媒体通过媒体融合传播矩阵触达了更多用户。报纸融合传播覆盖平均用户数为1 518万，是传统报纸发行量均值的39倍;广播频率融合传播覆盖平均用户数为232万，是传统收听人口数平均值的1.9倍;电视台融合传播覆盖平均用户数为1.55亿，是传统收视人口平均值的74倍。[10]但各主流媒体的传播矩阵大都建立在其他商业互联网平台上，如微信、微博、今日头条、抖音、快手等平台，只能遵照平台方的规则，后台的数据资源大都掌握在平台方手中，账号的运营者没有自主权，只能获取非常少的流量收入。关键是，主流媒体所运营的自主可控的新媒体平台所获取的流量变现也较为困难，精力、资源投入与产出并不成正比。

实际上，流量变现也是那些商业互联网平台的难题，诸如今日头条、抖音、快手、知乎、B站之类，也都是流量累计到一定程度，才在投资方压力下考虑变现问题。如知乎在很长一段时间都没有进行商业化的尝试。知乎创办于2010年，直到2016年4月用户突破5 000万，才开始尝试在问答信息流中插入广告。而知乎真正成规模商业化，是从2018年才开始的。[11]按照新媒体流量商业化的特性与现状，主流媒体所运营的新闻客户端流量水平还远没有达到能够大规模市场化变现的点位。

创造独特的运营模式，提高新媒体平台的流量，让流量变现，形成并增强自我造血机能，是现阶段媒体融合亟须解决的问题。

3. 广告大幅下滑，媒体融合如何获得足够的经济支撑？

一个成熟的市场主体应有足够的自我造血机能。传统广告模式已基本失效，全国报业广告还不到2011年的十分之一，广电广告从2015年开始下降，2019年下滑了20%以上。如前文所述，这些传统媒体所运作的新媒体平台和账号经济基数较小，暂时还无法形成足够的盈利能力支撑，主流媒体迫切需要新的经济来源。

2011年，报业广告经营额达到高峰，为488亿元。在报业广告的强力支撑下，报业的员工、机构、产业，甚至房产等都急剧扩张，在2012年左右达到峰值，目前仍有多家报社由于那几年添置了最先进的印刷设备和建立在足够盈利前景下贷款兴建的办公大楼而背负沉重的负担。2019年全国报业广告只有44亿元。八年时间，从488亿元已下降到不足一成（见下页图1）。[12]如此巨大的资金缺口下，报业所运营的新媒体经营收入基数较低，增长乏力，无法对报业形成稳定支撑。

广电的危机也逐渐显现，从2008年到2018年，我国广播电视广告收入翻了一番，从702.09亿元提升到1 538.5亿元，在2015年左右开始进入平稳期。[13]但电视产业在2014年前后开始陷入广告收入下降的危机，2014年至2018年，电视广告花费的增长率分别是-0.5%、-4.6%、-3.7%、1.7%、-0.3%（见图2）。[14]2019年我国电视广告年度收入剧烈下滑，约为900亿元，中央电视台和一线卫视广告刊例收入与时长降幅保持在10%左右，而地面台则呈现两位数的降幅。[15]如此巨大的体量，如果广告继续下滑，只有找到足够规模的经济营收来源，才能继续生存。这种来源如果完全依靠外在的“供血”是不可能的，必须是自身造血机能的打造。

《中国传媒产业发展报告（2020）》的数据显示，2019年中国传媒产业总规模达22 625.4亿元，相对于上年增长7.95%。但传统媒体显示出来的还是下滑趋势，广告花费同比下滑10.4%，廣告资源同比下滑20.5%（见表1）。

一方面，主流媒体收入下滑，推进媒体融合对于资金需求巨大;另一方面，传统广告经济支撑逐渐衰减，加之“过紧日子”背景下财政支出减少。要解决这一矛盾，主流媒体必须形成并增强自身造血机能。

4. 技术创新如何发挥实际效用？

媒体技术创新可分为两大类：致力于生产端生产力提升的技术创新、致力于用户端体验提升的技术创新。全能记者、无人机、VR、AR、区块链、“中央厨房”等侧重于生产端生产力提升的技术创新，而人工智能、算法则是致力于用户端体验提升的技术创新。前者容易成为炫技的工具，适合利用尝鲜心理向其他媒体推广获得直接营收;而后者通过用户体验的提升和获取信息成本的降低，能迅速实现产品发展突破。

实际上，从媒体融合实践来看，主流媒体更偏重于生产端生产力提升的技术创新，2017年全国两会上有媒体记者展示了“钢铁侠”式的多信道直播云台，只需一名记者就可实现视频、全景、VR等多种内容的录制与直播，可一键实现PC端、新闻客户端及H5页面等多平台视频内容的分发，但没有体现出提升用户端体验及获取信息成本降低的价值。“中央厨房”在生产端提高了新闻生产效率，降低了生产成本，却导致了新闻同质化加剧等问题，并未提升用户体验。[16]

在技术创新上，一些媒体往往借大力扶持媒体融合之机，在技术上求最新、最尖端，一些本不需要如此技术装备的媒体机构采购并使用了一批最尖端的技术装备，不考虑投入产出比，这是典型的非市场行为。如县级融媒体中心建设，一些媒体消耗资金最大的板块主要是技术改造与升级，特别是广电设备与技术，动辄千万计，一些建设得比较好、规模较大的融媒体中心甚至超亿元。大屏幕、大平面、大办公区，大部分区县融媒体中心的布局与装修都很现代，一些技术装备很先进，如4K、8K、无人机、AI机器人……但实际上，技术迭代的速度太快，很多技术装备并不会得到充分使用便面临淘汰，性价比较低。[17]

更有一些技术创新的展示价值胜于实用价值。如一些媒体只在节庆、重大场合、重要策划、重大主题报道中使用融媒体中心或“中央厨房”，平时门都关着，没有工作人员，参观时平台桌子上一张纸、一支笔都没有;还有一些媒体使用的“小丽”“小新”机器人，也只有在客人到访时才会展示;还有一些采用VR、VI技术制作的内容产品，本末倒置，在讲好故事上着力不多，在炫技上却不遗余力，最终影响用户体验与产品接受。这些都不是考虑投入产出比的市场行为。

三、突破：市场机制的顶层设计与实践路径

2014年至今，媒体融合的鲜活实践告诉我们：打造新型主流媒体的进程，就是按照市场竞争的要求来提升传播力与影响力，就是要摒弃那些完全依靠行政性资源的“等靠要”错误理念，摒弃那些一味追求最新、最尖端的“花架子”的技术创新，摒弃那些展示价值胜过实用价值的“噱头式”流程创新，摒弃那些没有多少传播力却自娱自乐的内容产品。市场机制不仅意味着商业模式的创新，媒体造血机能的增强，更意味着媒体融合中市场竞争能力与竞争意识的打造与确立。

1. 技术手段的市场机制

《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出，要“以先进技术为支撑”。主流媒体必须正视与商业互联网平台的技术代差，并在关键技术竞争上实现突破与赶超。新浪微博在被微信“逼上绝路”之后，应用算法技术，又绝地重生;快手在用户数从100万降到1万时，应用算法技术，变时间流展示为个性化推荐，千人千面，用户能看到自己喜欢看到的，仅一年时间，用户数又从1万跃升到日活1 000万，成为短视频领域的优胜者。目前，几乎所有成熟的商业互联网产品都应用了以大数据为基础的算法模式。但主流媒体所运营的APP大部分都没有使用算法，仍用传统的专业推荐+时间流模式向用户展示内容信息，使用户信息获取成本变得很高，体验较差。从某种程度上讲，它们都是披着新媒体外皮的传统媒体，与今日头条、抖音、快手、知乎等商业互联网平台的差距并不亚于大刀长矛与巡航导弹的科技代差。

主流媒体在客户端内容分发中必须应用算法，并以主流价值观驾驭算法，缩短与商业互联网产品在长处竞争上的差距。在技术实现上，可与科技企业合作成立新的技术公司，主流媒体控股，按照创业公司的模式施行现代企业管理制度与股权激励，为主流媒体提供技术外包的市场化服务，同时面向社会机构、单位提供技术服务，如天津津云新媒体集团。这样以市场竞争的标准建立新技术公司，能够避免人才引进的薪酬瓶颈及内部技术部门技术内卷化的问题。

2. 运营推广的市场机制

品牌背书、行政推动的效果在短期内立竿见影，但长期来看，一方面不能够形成用户黏性，另一方面会在媒体内部产生依赖心理，不利于市场竞争意识的培育。从多年传媒运作的实践来看，摊派来的报纸大多数都是成捆扔在办公室角落里无人问津，“看新闻得红包”的APP如果在内容上不能吸引用户，即使一天能够提现10元（远超APP推广预算极限），也很快会在用户手机里“沉睡”。

因此，产品的运营推广，要完全摒弃那种使用传统媒体品牌背书、依靠行政推动的产品推广模式，采用市场机制，完全依靠内容的个性化定制，满足用户需求，强调用户体验与用户的获得感，通过提升内容的针对性与价值含量来吸引用户。产品的运营推广应致力于提升用户信息获取与成本的性价比，摒弃那种纯粹的货币激励手段，强调新闻内容生产者与接受者之间的交易成本、信息搜索成本等。不仅关注货币成本，更关注时间与精力等非货币成本。

在此基础上，应适当采用活动营销等市场化手段进行推广。这里所说的市场机制作用，并不仅仅指用市场而非行政的力量来打造新型网络传播平台，更指新媒体平台拥有市场经营能力，用经营来检验平台的吸引力。

3. 内容生产的市场机制

新媒体时代，新闻内容生产的机制发生重大变化。随着媒介技术的革新，主流媒体原有的内容生产机制不能较好适应新形势的非市场化，弊端逐渐显现，主要表现在以下两个方面。

一方面，“我寫你看”“我播你听”的传统媒体生产模式在大众传播转向小众传播和人人传播的时代，面临较大冲击，受众对于新闻的选择权及知情权受到限制与束缚。新型新闻生产与传播机制不仅能帮助用户参与信息传播，更能充分调动起用户参与传播的积极性和主动性，让人人都成为记者，全员参与新闻生产与传播。另一方面，以媒体为中心的低效传播或无效传播，阻碍了主流媒体的信息传播效率与“四力”的提升。旧有的计划经济媒体理念指导下，主流媒体在新闻生产与传播时更多考虑媒体自身的需求与能力，忽视了用户的真实感受与体验。随着互联网等新媒体的兴起，主流媒体的传播效果难以匹敌，报刊的发行量、广播的收听率、电视的收视率等断崖式下滑。面对这样的困境，迫切呼唤主流媒体内容生产引进市场机制。

一是践行开门办报理念。《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确指出要开门办报。传统的开门办报理念，人民群众只是办报的辅助，提供新闻线索、发表意见建议，不直接参与办报实践。而新时期，由于传播技术的演进，能便捷获取信息与传播信息，人民群众可直接采集信息，在社交媒体上进行传播、发表观点。用户可直接参与到新闻内容生产中，真正意义的开门办报成为可能，特别是以移动互联网平台UGC为代表的内容生产模式。目前的网络新闻信息传播规制并不鼓励个人用户进行内容生产，反倒鼓励“搭便车”的行为，但为何仍有如此多的内容生产者积极踊跃投入内容生产工作？答案是有足够的激励机制。有效的激励需要对应用户的某种动机，内容生产者的动机，包括利他主义、互惠、经验分享、线上地位寻求、建构在线身份、社会认可、获取回报、社区承诺、声誉等。[18]

研究发现，访问人数的增长对于用户来说，可使其在具有共同兴趣的人群中声望增加。同时，如果其关注者或者好友增加，用户的社会连带效应也会增加。[18]这是社交媒体UGC模式的基本激励机制。当用户生产的内容被阅读或用户被关注、粉丝增加等，用户就能获得激励，从而激发其继续生产更多能被关注、被阅读的内容，这属于自我导向动机。[18]这些相对于直接金钱激励，对用户来说更重要;对互联网平台而言，能实现成本更低的运营。有研究发现，拥有较高流量（不少于500名读者）的博客用戶要比其他用户产出更勤快。[19]因此，对于一名UGC用户而言，一个拥有较高流量的互联网平台必然要比流量少的平台更具吸引力。而与粉丝的频繁互动是一种较为强烈的他人导向动机，[20]有助于建立关系网络，增强社会连带性。

一些主流媒体运营的新闻客户端由于缺乏相应的激励机制，其开通账号的机构和单位在内容产品的质量与创作上的可持续性存在较多问题。因此，相对于现金激励、关系推广、行政推广等非市场化模式，以开放平台吸引广大用户参与新闻信息生产传播，应研究针对机构与单位用户的内容生产激励机制，着力在用户的成就感与获得感上下功夫，也就是着力增加平台黏性，提高内容产品的传播力与影响力。

二是追求传播效果的最大、最优化，实现全效媒体。习近平总书记强调：“党报、党刊、党台、党网等主流媒体必须紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化”，“要从维护国家政治安全、文化安全、意识形态安全的高度，加强网络内容建设”，“要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”。[21]显然，传播效果既与媒介市场竞争相关，也与意识形态相关，必须兼顾两者关系，做到相辅相成、相互影响、相互促进，使传播的观点被用户普遍接受，思想抵达用户内心，让用户有所领悟，灵魂有所触动。

为提升传播效果，应对媒体单位内容生产机制进行改革，变身份管理为岗位管理，变主观评价为量化考评，变档案工资为绩效薪酬，多劳多得，少劳少得，奖优罚劣，奖勤罚懒。关键是要在内部形成科学可量化的内容考核机制，对内容产品质量进行合理科学评价，应按照传播力、引导力、影响力、公信力的“四力”指标来评估考核内容生产效果，并适当引入定性指标，摒弃商业化新媒体平台唯点击量、转发率等市场化手段。

4. 流量变现的市场机制

创造出独特的运营模式，提高新媒体平台的流量，让流量变现，形成并增强自我造血机能，是现阶段媒体融合亟须解决的问题。

以市场化为导向的媒体融合，在内容的传播力与传播力变现问题上，必须处理好内容生产的传播力与变现之间的关系。一方面，只有具备较高的传播力与流量，才能拥有足够影响力，实现市场变现;另一方面，只有具备很强的市场变现能力，才能真正实现造血机能，获得较多的收入，推进媒体融合的进程和媒体的可持续发展。

流量变现的基础是必须拥有足够规模的流量。实际上，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》所提出的“探索建立‘新闻+政务服务商务的运营模式”，已为媒体传播力的变现指明了方向。一些县级融媒体中心在“新闻+政务服务商务”方面做出了积极探索，2019年始，北京市着力推进“三大中心”的贯通，即打通区县融媒体中心、新时代文明实践、政务服务中心，“三大中心”的贯通能够实现用户集聚，提升用户参与度与信息传播效果。媒体属性与非媒体属性的结合将使主流媒体在激烈的市场竞争中拥有核心竞争力，贴近用户实际、与人民群众生产生活密切相关、具有足够用户黏性和活跃度的新型互联网平台也拥有了流量变现的市场潜力。

另外，主流媒体由于具有独特新闻资源和较高的专业性，在知识付费方面有一定优势。《三联生活周刊》上线了中读客户端，一些音频作品实现了付费收听;财新传媒在2017年年底就宣布启动财经新闻全面收费。2016年被称为知识付费元年，迄今用户规模不断扩大，付费模式覆盖文字、音视频、媒介融合类产品等媒介形态，出现了喜马拉雅FM、得到、知乎、分答等代表性的知识付费平台，形成了多种付费模式。在知识付费的风口下，很多已建立付费模式的领域也出现了新的发展动向，主流媒体拥有在知识付费领域获取影响的能力与空间。

5. 发展战略的市场机制

规律的发展战略应精简聚焦，而不是面面俱到。互联网是主战场、主阵地，但主流媒体的新媒体平台散弱现象较明显。一些主流媒体在实施媒体融合、发展新媒体的过程中，并没有真正从媒体发展的实际与长远及市场竞争角度出发来规划发展战略，很多时候从政绩、主政者进步角度进行媒体融合，流行什么就主推什么，网站、博客、微博、微信公众号、今日头条号、直播、视频、无人机、AR、VR、区块链，只要一有新奇事物就积极参与，导致媒体中也出现了一些形象工程，平台、频道、栏目等只增不减，开支较大，更稀释了资金与资源，主阵地存在弱化的风险。针对主流媒体移动传播平台的精简聚焦，可分为三个层次。

一是聚焦主阵地。要淘汰传统媒体中的落后产能，关、停、并、转一批消耗主流媒体大量精力，但实际并没有多少传播力与竞争力的传统媒体产品，削减一批产业经营中风险较大、浪费主流媒体品牌价值、经济效益不好的经营产品与业务。将精力与资源投向互联网主阵地，特别是移动互联网主阵地。

二是聚焦主产品。一些主流媒体运营的移动传播产品多而杂，推进媒体供给侧改革要淘汰媒体落后产能，也要淘汰新媒体的落后产能，并加以优化整合，全部资源持续性地聚焦于一个移动端主产品。

三是聚焦主功能。对新媒体平台的目标、业务、特性进行精简聚焦。实现分阶段目标聚焦，起步阶段聚焦流量获取，提升传播力，在主战场上获得主动权;实现业务聚焦，在新闻、服务、政务、电商、视频等众多已有业务中有选择地“做减法”，按照“新闻+政务服务商务”的要求，聚焦关键业务、优势业务;实现特性聚焦，改变传统的专业推荐+时间流模式，应用算法技术进行内容分发，并用主流价值观驾驭算法，形成产品独特品牌认知，打造核心竞争力，逐步缩小与商业互联网产品的差距，实现赶超。

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Media Integration： Present Situation， Difficulties and Breakthrough in Market Mechanism

CHEN Guo-quan（Research Institute， Xinhua News Agency， Beijing 100040， China）

Abstract： Since August 18， 2014， Media across the country have achieved fruitful results in media integration， but there are still some difficulties to be solved. In September 2020， the "Opinions on Accelerating the Development of Deep Media Integration" issued by the office of the CPC Central Committee and the office of the State Council put forward the highest-level strategies of the market mechanism in view of the current situation and difficulties of media integration. According to the market mechanism requirements of media integration， this paper looks forward to the path and prospect of the mainstream media to promote the deep integration. They can raise the awareness of market competition in a series of links， such as technical means， operation promotion， content production， web traffic monetizing， and development strategy to enhance the market competitiveness， build a new mainstream media with strong influence and competitiveness， and establish a new media system with content construction as the foundation and priority. We should build an all-media communication system with technology as the support and innovation management as the guarantee.

Key words： media integration; market mechanism; new mainstream media