售后服务在汽车营销中的作用与地位

刘国辉

摘 要：文章首先深入分析了目前我国汽车售后服务的现状及未来发展趋势，其后立足于良好的售后服务是汽车企业进入市场的重要基础、售后服务是企业持续发展的根本保障、售后服务是保护消费者权益的重要防线、售后服务直接关系到汽车经销商的经济利润等等方面深刻阐述了汽车售后服务在汽车营销中的作用及地位，希望以此提高汽车售后服务质量及水平，实现汽车行业及市场的进一步发展。

关键词：售后服务 汽车营销 作用 地位

The Role and Status of After-sales Service in Automobile Marketing

Liu Guohui

Abstract：The article firstly analyzes the current status and future development trends of China's auto after-sales service， and good after-sales service is an important basis for auto companies to enter the market. After-sales service is the fundamental guarantee for the sustainable development of the company， and after-sales service is the important line of defense for consumer rights， and after-sales service is related to the economic profit of auto dealers， etc... The article deeply expounds the role and status of auto after-sales service in auto marketing， hoping to improve the quality and level of auto after-sales service， and realize the further development of the auto industry and the market.

Key words：after-sales service， automobile marketing， function， status

1 目前我国汽车售后服务的现状及未来发展趋势

1.1 汽车售后服务的现状

随着经济全球化的不断推进发展，汽车工业在我国全国范围内都得到了广泛的普及发展，其背后蕴藏着巨大的潜在需求。在这样的背景下，售后服务行业也逐渐引起了大众的关注，而品牌售后也在此背景下成为汽车维修行业的重要组成部分，各个厂家开始注重自身的售后服务能力水平。根据相关的实践调查研究我们可以看出，我国的汽车行业发展时间较短，起步较晚，虽然在近几年具有明显的发展优势，但与之相配套的售后服务却无法满足现代化的实际需求。尤其是汽车维修、汽车配件市场质量参差不齐，大多数修理店专业能力不过关，服务水平较低，不合格、不达标的汽配产品充斥在市场中，技术人员综合素质偏低，都在一定程度上导致服务质量无法得到有效的提升，也没有根据现状搭建起高效的管理制度及管理策略。众所周知，汽车售后服务市场发展潜力巨大，值得企业及技术人员深入探究，而国外的成功发展经验也值得学习借鉴。近年来，越来越多的汽车企业商家推出了多元化的售后服务活动以吸引消费者，几乎所有的厂家都承诺全面维修、质量跟踪等等内容，而售后服务这一全新理念的出现本质上是市场竞争所造成的，企业要实现自身的可持续发展，在激烈的汽车市场竞争中占据一席之地，就必须吸引更多的消费者，获得长期友好合作的客户，并以优良的售后服务不断提高客户的满意度。

1.2 汽车售后服务未来发展趋势

汽车已经逐渐成为人们最为常见的一种代步工具，基本家家户户都会有购买车辆的需求和欲望。在这样的背景下，4S店或是汽车经销商必须为消费者提供更为多元化售后服务，而这样的服务不仅仅局限于交易达成之后，也体现在售前活动中。例如，4s店或者经销商可以根据当地的汽车营销现状，将售后服务转变为售前培训，通过这样的方式在脑海中形成系统销售的概念和原理，不断创新改革服务机制及体系，以更为优质的产品吸引消费者，坚持顾客是上帝的理念，利用自身高質量的产品以及完善的售后服务激发消费者的购买欲望。由此可见，我国的汽车售后服务本质上具有极强的综合性和复杂性，不仅仅具有制造行业的基本特征，同时也是服务行业，不仅仅有着自身独立的利润模式，同时也与营销管理等等部门在利润分配上具有交叉性，而在未来，我国的汽车售后服务会得到进一步发展和完善。

1.2.1 品牌化经营

品牌化经营从本质上来讲可以划分为汽车制造商以及专业汽修商两个主要模块，西方发达地区汽车的生产商也可以作为售后服务的主要组成部分，专业汽修商通常规模较大，具有先进的设备设施，从业人员维修技术水平较高，并且定期组织开展培训活动，可以作为行业的标杆形象，而其主要服务对象则是定点维修的品牌车辆。

1.2.2 售后理念由修理向维护转变

根据相关的实践调查研究我们可以看出，一些西方发达国家的汽车厂家明确提出汽车维修并不是真正的服务，一个成功的汽车种类或是品牌第一要义是确保消费者能够对车辆进行正常使用，而服务仅仅是整个交易活动的附加价值。在这样的背景下，售后服务理念逐渐从前期的维修转变为零修理，重点集中在后期的维护保养。

1.2.3 灵活运用高科技技术

随着科学技术的飞速发展，汽车行业也积极引入了多元化的先进技术，使得目前汽车的电子化水平逐渐提高，从整体上来讲保养的难度有所提高，售后服务的形式及内容日益复杂，越来越多的高科技设备设施被灵活运用于维修行业中。而也正是由于科学技术的飞速发展，技术人员及管理人员可以在网络平台中及时获取汽车维修的相关资料，明确故障诊断的要点，掌握修理的具体流程及注意事项等等，这在一定程度上缩小了汽车售后企业之间的差距，能够获取的技术信息是平等且高效的。

2 汽车售后服务在汽车营销中的作用及地位

2.1 良好的售后服务是汽车企业进入市场的重要基础

汽车产品必须通过一定的渠道在市场中进行销售，之后才能通过消费者消费实现所有权的变革，这一流程的完成才能认为汽车这一产品实现了自身的价值。长期以来，大量的国外汽车涌入我国市场，其良好的售后服务一直获得大众的认可和关注。而近年来，越来越多的汽车厂家在中国开设了生产线，4S店、经销商的售后服务也不断提高，但与国外汽车品牌仍然具有一定差距。对于一些已经成熟的汽车产品而言，其功能品质并不会出现太大的差异，不管是4S店还是经销商已经不再有精力应对价格战，汽车品牌质量以及款式逐渐成为企业获取市场地位，凸显竞争优势的核心内容。在这样的背景下，关于售后服务的市场竞争不能仅仅依靠其品牌，更重要的在于为消费者提供长期优质的品牌售后服务。

2.2 售后服务是企业持续发展的根本保障

从一定意义上来讲，目前我国大多数汽车企业售后服务整体水平及能力较低，一汽大众、一汽丰田、广州本田等等一些国内知名品牌已经逐渐形成了独家代理，但在实际销售经营过程中仍然存在一家经销商售卖多个品牌汽车产品的现象，服务人员专业能力较差，综合素养偏低，加之经销商所提供的服务项目类型过于单一，都在一定程度上造成售后服务环节十分薄弱。而目前，部分国外的汽车企业已经在中国建立了售后服务点，以提高质量、保证使用期限作为核心任务，在确保车辆使用正常的前提下对自身品牌进行推广，将售后服务纳入到企业经营管理的重要环节中，正确看待其对于自身经济效益提升的作用价值。而这对于我国的车企而言难度较大，尤其是在经济全球化一体化快速发展的背景下，要实现我国汽车产品的持续发展，不仅仅要提高整体质量，降低成本价格，还应当重视售后服务水平的提升。

2.3 售后服务是保护消费者权益的重要防线

4S店及经销商应当消费者提供安全可靠实用的汽车产品，做好售后服务工作，这样才能自实现自身的生存发展。根据上文我们可以看出，科学技术的进步使得人们对汽车产品功能的要求日益多元化，與此同时，后期保养、维修等等售后服务也提出了更高的标准，但汽车的质量问题无法从根本上杜绝。例如，消费者在使用过程中操作不当会造成制动失灵等等现象，任何一个4S店以及汽车经销商都不能保证自己的产品永远不会发生问题，因此顾客的投诉也无法完全杜绝。在这样的背景下，要从真正意义上保证消费者的权益，必须第一时间纠正错误，快速高效的处理消费者投诉，提高自身售后服务水平，提升顾客满意度。由此可见，良好的社会服务是确保消费者权益重要手段及途径，也是解决4S店及经销商问题的主要策略措施。

2.4 售后服务直接关系到汽车经销商的经济利润

根据相关的实践调查研究我们可以看出，目前我国的汽车市场已经逐渐趋于成熟饱和，整体销量增长率较高，而市场需求也从最初的新车需求转变为二次购车及多辆购车的需求，市场结构发展方向的转变逐渐产生了多元化的消费模式，例如顾问式消费模式等等，人们开始关注自身已购车辆的保值率、售后值的变化。因此，4s店以及经销商应当立足于实际情况，转变营销模式及服务理念，通过良好的售后服务推动销售工作的有序开展。越来越多的用户为了满足自身需求开始再次购买汽车，其会对汽车的品牌、服务质量提出更高的要求，在这样的背景下，企业应当搭建起完善的汽车销售网络，以售后服务作为核心内容，在后期提高自身维修水平、维修能力，提升客户满意度，以此来推动客户的二次购车。由此可见，目前汽车企业应当有意识的保持客户，培养出更多的终身客户。众所周知，在购买新车之后，车辆的整体性能及车况都会随着时间不断下降，在这样的过程中，如果销售人员及售后服务人员能够长期与消费者进行沟通，保持联系，这些行为方式都会激发消费者的二次购买欲望，成为回头客。培养一名新顾客相比于吸引老顾客再次购车在人力及成本上耗费更多，由此可见，只有做好售后服务工作才能保有客户并使之成为终身客户。

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