武汉国际马拉松赛事发展战略研究

徐 剑，钟 军

（1.湖北第二师范学院 体育学院，湖北 武汉 430205；2.武汉体育学院 体育科技学院，湖北 武汉 430079）

1 武汉国际马拉松赛事概况

武汉国际马拉松（以下简称“汉马”）是我国最具影响力的十大马拉松之一，也是最年轻的马拉松赛事。自2016年诞生，已经成功举办了4届。它由中国田径协会、武汉市人民政府、湖北省体育局联合主办的国际性的体育赛事。“汉马”以国际化视野和国际金牌标准定位自己。它以“一出道即巅峰”之势，赢得国内外跑者一致好评和认同。首届“汉马”吸引了来自国内外30多个国家和地区的2.2万人参赛；第二届“汉马”更是吸引了国内外近12万人报名参赛，最终有近3万人参加了比赛。超高的人气、优质的服务、优美舒坦的赛道使得“汉马”在国内500多场马拉松中“脱颖而出”，成为受欢迎的城市马拉松之一。“汉马”比赛路线为起点汉口江滩，终点为武汉欢乐谷，穿越武汉两江三镇四桥五湖，组成了“最美赛道”。“汉马”赛事设置了3种类型项目，即全马、半马和健康跑项目；赛事奖金为冠军4万美金。随着汉马赛事影响力扩大，其社会经济效益也愈加显著。据赛事组数据分析，2017年“汉马”为武汉市带来了3亿元的经济收益；2018年“汉马”又增加了“公益”元素，用于发展青少年关怀；2019年“汉马”强化服务质量提升，营造最美马拉松。“汉马”不断探索与创新，将赛事与城市品牌融合一体，打造城市特色文化。表1显示了2016～2019年武汉马拉松的基本信息。

表1 2016~2019年武汉马拉松的基本信息一览表

2 武汉国际马拉松赛事发展的SWOT分析

2.1 优势（Strength）

2.1.1 资深的赛事运营团队

“让专业的人做专业的事儿”这是“汉马”的成功之道。汉马选择了与中奥路跑公司合作，中奥路跑在国内是最具资质的专业马拉松赛事运营公司。公司运营最成功的马拉松赛事有北马、珠马、南马等数十家赛事。无论是公司团队实力，还是运营经验，都具有较高的声誉和资质。汉马选择与其合作，可以说是正中下怀。在中奥领跑的运行下，“汉马”与北马正式结盟，双方合资成立了武汉汉马体育管理公司，赛事运营全部复制北马模式，大大提升了“汉马”运行效率。与此同时任命北马赛事总监王简兼任汉马赛事总监，这种“他山之石可以攻玉”的做法，让“汉马”从开始之初就“站在巨人肩上”，建立起成熟、可靠的运营模式。

2.1.2 强大的体育综合实力

武汉是我国中部地区国家级中心城市，也是中国传统体育强市。武汉的体操、跳水、羽毛球、网球、足球等均有过辉煌的历史和骄人的战绩。武汉拥有各级各类国家级后备人才基地26个，校园特色足球154所，体育社团1 000多个，全市体育人口比例达到54%，此外武汉拥有120万大学生，有一大批热爱体育、关注体育的年轻群体，武汉是名副其实的体育强市。近年来武汉成功举办了足球世界杯预选赛、篮球亚锦赛，武汉国际网球公开赛、武汉赛马节等20多项国际大型赛事，并形成以武汉网球公开赛、武汉国际赛马节等为核心的一批具有地方特色的品牌赛事。这些赛事的举办为武汉积累了丰富的大赛经验，也推动了武汉体育产业的快速增长，全市体育设施齐全、大型场馆不断增多，全民健身服务不断完善。武汉经济实力雄厚，体育综合实力强大，发展理念超前，体育人才济济，这为“汉马”的发展提供了坚实的保障。

2.1.3 最美的马拉松赛道

城市马拉松对赛道要求很高，既要保障赛事的安全性、趣味性及自身特色，又要展现城市魅力。为此，“汉马”精心设计了一条被誉为“国内最美”的赛道。赛道跨越两江、穿过三镇、跨过四桥、途经五湖，用“山-水-桥”为体验线，凸显武汉城市的“山”“水”地理特色，给每一位跑者完美的跑马体验。“汉马”赛道起点在具有历史地标的江汉路，终点为城市最美的东湖绿道。途径武汉长江大桥、黄鹤楼、龟山电视塔、阅马场、武汉大学等著名景点，其每一处都是能体现武汉城市特色的标识。武汉有着悠久的城市历史，文化底蕴深厚，城市基础建设完善，市容市貌优美，有着先天的优势，这些都在国人心中留下美好的印象。美丽的武汉吸引了来自全世界各地的爱好者前来观光旅游，“汉马”淋漓尽致地将城市文化融入到赛事品牌之中，使得“汉马”赛事极具可观赏性，吸引更多游客慕名而来。从赛事品牌发展的角度来看，独特的比赛路线和人文景观成为决定赛事持久生命力的更为重要的内在因素［1］。

2.1.4 周密细致的赛事服务

“汉马”的成功举办，离不开近万名志愿者的辛勤付出。“汉马”根据服务内容将志愿者分为：安保志愿者、医疗及救助志愿者、饮水志愿者、道路引导志愿者等不同类别，各司其职。“你来汉马只需要做一件事——跑步，其他的交给我们”。这是“汉马”的口号也是“汉马”赛事服务理念。“以跑者为中心”即是“以人为本”，跑者是赛事核心，是赛事根本。为跑者的训练、竞赛、住宿、交通、医疗、文化交流等各个环节提供全方位、高水平、人性化的赛事服务，促进每个跑者达到最佳竞技状态，奉献精彩比赛，实现个人梦想。“汉马”周密细致的赛事服务，打动着跑者的心，赢得“零差评”的美誉。“汉马”赛事中志愿者蹲下为选手们整理跑鞋的画面，感动亿万跑者。武汉市长为最后到达的选手献花的场景，令人动容。唯有以跑者为中心，专注赛事细节，才能塑造知名品牌，进而发挥赛事的辐射效应［2］。汉马已赢得赛事的“关键点”，这也正是“汉马”最大“亮点”。

2.2 劣势（Weakness）

2.2.1 赛事项目设置单一化

我国城市马拉松赛事主要由项目设置、发展规模、奖金、主办单位、经费来源和未来规划等要素构成。其中项目设置反映了马拉松组织者拓宽参赛人群的意图［2］。武汉国际马拉松项目设置主要有3项：即全程马拉松、半程马拉松、健康跑。相比于国内其他知名马拉松，“汉马”项目设置较单一，缺乏特色赛事项目。通过访谈和问卷显示，部分参赛选手认为“汉马”应该增加赛事项目设置种类，如家庭跑、大学生跑、亲子跑等类型项目，以此吸引更多的人群参与其中，这样不仅能推动全民健身扩大赛事关注度，还能增添赛事趣味性。

2.2.2 赛事奖金有待提高

“汉马”赛事的收入主要来自企业赞助、广告投放、报名费等。每年仅主冠名费就有1 200万元，还不包括大大小小的赞助商。据悉，首届汉马赛事带来1.6亿元经济效益。但是汉马的赛事奖金并不是很高，全程冠军4万美金，半程冠军仅有1万美金，虽然与国内同等赛事相比较为可观，但和国际马拉松赛事相比，汉马还存在不小差距。如伦敦马拉松冠军为25.5万美金，纽约马拉松冠军为12.5万美金，世界六大马拉松赛事奖金均高于汉马。因此，“汉马”要成为国际知名马拉松赛事，应该提高赛事投入，增加赛事激励范围，提升奖金额度，以吸引国内外更多的优秀专业运动员和业余爱跑者，扩大汉马品牌的美誉度和影响力。

2.3 机会（Opportunities）

2.3.1 国家政策环境利好

2014年9 月党中央国务院6号文件出台，提出简政放权，放管结合，取消、简化商业性和群众性体育赛事审批，推进职业体育改革，让各种体育资源“活”起来。城市马拉松迎来重要发展良机。长期以来，我国大型体育赛事都是政府包办模式，这种模式优势显著，也取得良好的成效。然而随着市场经济的深入发展，政府模式出现诸多弊端，商业化、专业化的模式开始出现，推动了我国体育体制改革，也更加符合市场发展规律。2017年国家又出台了《支持社会力量办马拉松、自行车等大型群众性体育赛事行动方案（2017）》，主要针对城市马拉松发展、产业化等问题进行了改革。国家重要政策之利好，成为马拉松发展的“风向标”。

2.3.2 广大市民积极支持

武汉是近代西方体育最早传入城市之一，赛马、体操、网球、足球等运动项目最早在武汉传播，使得武汉市民最早接触西方竞技体育，加上武汉独特地理位置，武汉市民自古就热爱游泳、跳水、划船等体育运动。武汉是我国著名的“体育之城”，是全国全民健身“先进城市”，城市体育氛围十分浓厚。“汉马”的成功举办，让武汉市民感到骄傲和自豪，武汉市民和志愿者自愿走上街头宣传赛事、维持交通、疏导游客、清理卫生等，用实际行动表达着对“汉马”的支持，“汉马”已经演变成为武汉城市最重要的节日。正如赛事运营人所言：“汉马的服务是可以来学习和复制的，但是汉马真正的财富是武汉市民和志愿者以及整个城市洋溢出来的热情氛围，是国内其他赛事不能弥补的。”

2.4 威胁（Threats）

2.4.1 同类赛事的竞争

马拉松赛事有着悠久的历史，在国外已经形成巨大的影响力。波士顿马拉松、伦敦马拉松、纽约马拉松、柏林马拉松、芝加哥马拉松、东京马拉松等这些马拉松在世界范围内已经形成了较高的知名度，吸引着全世界运动爱跑者。相比而言，我国城市马拉松赛事无论是影响力还是知名度都要逊色很多。近年来随着我国城市马拉松呈现爆炸式的增长，同类赛事竞争也日趋激烈。这对于起步晚的“汉马”而言，无疑面临着激烈的竞争和挑战。如汉马在项目种类设置相对较少，缺乏新意，与国内其他知名马拉松相比稍显薄弱，并且缺乏具有特色的赛事产品［3］。此外在赛事服务水平和品牌开发等方面也亟需升级和优化，打造极具城市特色的“汉马”赛事品牌。

2.4.2 赛事突发事件增多

体育比赛中各种风险是客观存在的。尤其是马拉松比赛，由于其赛事的独特性，时间长、距离远和比赛人员参差不齐等因素，马拉松所承担的风险比其他赛事更大、更复杂。随着我国城市马拉松赛事的爆发式的增长，一些意外突发事故无法避免，也逐渐增多。据新京报报道，近3年来我国城市马拉松已经有14人猝死［4］。这些问题的出现为城市的预防风险的能力提出了挑战。如何做好赛事风险预防和保障工作，如何教导跑者正确认知自己的身体状况是赛事主办方认真审思的命题。此外，可能发生的群体事件、交通拥堵、替跑等也是考验。“汉马”虽然以最细致周到的服务降低了赛事的风险，但仍然有不足之处，如跑错赛道，体检不到位、专业救援队伍不力等，这些情况都是潜在的风险。

3 武汉国际马拉松赛事发展的战略选择

通过对武汉国际马拉松赛事发展战略的综合分析，构建SWOT分析模型，如图1。提出了4类组合战略即SO-开拓型战略、WO-力争型战略、ST-多元化经营战略、WT-保守型战略。

图1 武汉国际马拉松赛事发展战略图

根据图1对武汉国际马拉松赛事发展所建立的SWOT模型，建立SWOT矩阵分析表，如表2。可以看出在第一象限的开拓型战略区，发展潜力最大，说明“汉马”外部发展机会较大，自身优势显著。因此，在当前国家体育产业大发展、全民健身等一系列利好政策的机遇下，“汉马”应该把握好外部发展机会，顺势而为，增加自身文化内涵建设，选择外部机会与内在优势相结合的SO发展战略类型。以此进一步扩大和提升“汉马”赛事影响力。

表2 武汉国际马拉松发展的SWOT矩阵分析

4 武汉国际马拉松赛事发展的策略

4.1 提升赛事的运作水平

有好的顶层设计，还必须通过有效的组织运作才能够达到赛事的成功举办并实现赛事的既定目标，因此要不断地提高赛事的运作水平［5］。“汉马”虽然以“出道即巅峰”之势得到国内外跑者的认同，但是在赛事运作等方面仍然需要不断改进和优化。具体可以从以下几个方面着手:第一，提高政府主管部门的组织协调水平，城市马拉松是一项复杂的综合性工程，不仅仅是一个部门的事情，需要多个部门协同进行。因此必须进行有效的协调，需要提升主管部门的协调沟通力度；第二，要优化赛事组织结构，提高赛事运营效益，在现有基础上，聘请专业体育赛事开发和营销高级人才，拓展汉马赛事产业发展空间。第三，要构建汉马赛事标准化流程，为跑者参赛建立档案，建立全面的保障体系，从而保证赛事顺利进行。

4.2 优化赛事的整体定位

美国学者杰克·特劳特首次提出“定位Positioning”概念，开创了全新的营销理念和思维，并被广泛应用到企业发展中来。定位决定着事物的发展思路和战略布局。对于城市马拉松赛事亦如此。当前我国马拉松赛事存在着较为严重的同质化现象，缺乏有主体特色的精品赛事。而“汉马”要避免被同质化，就必须审视自身、合理定位，实施有差异化的发展战略。具体可实施5～10年发展愿景。首先，定位探索、夯实基础（1～3年）。通过提高赛事奖金、积分等方式吸引国内外顶尖的选手参赛，通过项目设置和主题打造，成为国内金牌马拉松赛事。其次、落实重心，塑造特色（3～5年）。挖掘武汉城市历史文化，凸显大武汉城市形象，彰显汉马精神，使“汉马”具有国内一流的马拉松赛事。最后，完成品牌打造，争创世界一流跑马赛事（10年以内）。通过不断完善和发展，汉马成为城市的运动符号，通过新闻媒体、电视、网络等，向世界宣传汉马，最终成为世界知名的马拉松赛事。

4.3 开拓赛事的相关产业

马拉松赛事要可持续发展并形成有效市场，必须提升赛事自身的“造血功能”［6］。当前我国体育赛事主要收入来源是企业赞助和政府补贴。但由于赛事数量的爆炸式的增长，赞助市场出现了严重的粥少僧多的状况。武汉马拉松也存在“造血功能”不足的现状，现阶段主要在赞助挖掘上，而对下游的资源开发力度严重不足。因此，应基于赛事产业的视角，拓展赛事产业链。围绕“汉马”赛事这一中心，开发体育用品、赛事培训、体育保险、运动康复理疗、赛事票务、赛事服务、体育旅游等贯通“汉马”产业上下游产业链的赛事开发体系；围绕赛事本身，实施品牌打造，如实施赛事与企业共成长计划，形成与互惠互利。再如加快研制和开发衍生产品，如奖牌、吉祥物、邮票及相关纪念品等，实现“汉马”产业化，最终实现汉马的可持续发展。

4.4 提高赛事的服务品质

我国城市举办体育赛事主要的功能是展示城市形象、宣传城市人文环境与其它城市沟通交流，这是城市选择举办马拉松的重要原因［7］。赛事本身就是一种为跑者提供全方位、人性化、高品质的服务工作，也是铸造品牌赛事的基础。现代大型体育赛事成功与否很大程度取决于赛事的服务水平［8］。东京马拉松被誉为是“最温暖”马拉松赛事，究其原因，是其“以跑者为本”的赛事服务理念根植于赛事服务的每一个环节、浓厚的赛事文化氛围，使其成为世界六大马拉松的重要因素。“汉马”虽然也以其细致周到的优质服务，赢得了跑者的“零差评”的大力赞扬，但是由于赛事年轻，在赛事组织与服务细节方面仍然较大改进和完善。因此，“汉马”要真正树立“以跑者为本”的赛事服务理念，并将其植根于赛事服务每一个细节，做到至善至美，才能打动跑者，聚焦人气，才能塑造汉马特色，进而形成品牌效益，获得长久的发展生命力。