媒体融合时代下新闻宣传工作的研究

张多庆

【摘要】伴随着互联网的应用发展，传统纸媒在宣传方面的优势越发弱化。借助于微博、微信等新媒体方式传播推广新闻越发成为一种趋势。我国新闻改革深入背景下，媒体融合发展成为媒体行业必须应对的常态工作，这也是扎实新闻宣传，提升舆论引导水平的有利路径。基于此本文展开对媒体融合时代下新闻宣传工作的一系列研究，从理论到实践对策展开全方位阐述，为推动媒体融合时代下新闻宣传工作效率贡献一定力量。

【关键词】媒体融合;新闻宣传工作;具体研究

中图分类号：G241                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.09..072

2014年，审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》指出必须要加强传统媒体和新媒体在渠道、运营、内容、管理等多方面的深层次结合，要致力于打造一批创新性强、竞争力高、手段先进的新型主流媒体，创建具有强实力、广泛传播力影响力的现代化传播体系。由此可见，媒体融合是当代媒体发展的大势所趋，也是有利于新闻传播效果聚核式提升的有效路径。

1. 媒体融合的理论简述

有关媒体融合，含义分为两类，一种是狭义概念，指的是把各种不同的媒介形态结合到一起促成质变，产生一种全新的媒介形态，像博客、电子杂志等。另一种是广义概念，是指包含所有媒介以及相关元素的融合、凝聚，不但囊括了媒介形态的结合，还囊括了媒介手段、功能、组织架构等各大要素的融合。换言之，媒体融合是信息传输渠道多样化的新型作业模式，即把报纸、电台、电视等传统媒介和互联网、手机、智能终端等全新媒体传播渠道相结合，实现资源的共享，从中衍生发展出新的形态信息产品，而后通过多元化渠道路径传播给广大民众。

媒体融合指的是令媒介界逐渐模糊的过程，是以电脑互联网为工具，将全部形态的传播媒介通过电子、数字方式结合到一起的过程，这是信息时代媒介发展的新理念和新趋向，也是互联网高速发展前提下传统媒体、新型媒体的有效结合，这对新闻宣传工作的发展具有重要影响。新媒体在内容制作生产、信息传输发布等方面优势突出，在这样的背景和环境下，推动传统媒体和新媒体的融合是不可逆转的发展趋势。

2. 媒体融合发展对新闻宣传工作的影响

倘若单纯的将传统媒体的新闻信息发布到新媒体中，便认为是媒体融合的话，那显然是错误的。媒体融合初期，传统媒体为了不流失有偿广告、优势客户群，选择将内容放于网络媒体上免费发布，在一定程度上有效的提高了受众群和影响力，但显然这不是长久之法。而新媒体以传统媒体超强的采编资源打造内容为王的基础上，不断变换传播方式、渠道，实现内容和途径的双重提升。简单来说，媒体融合发展对新闻的宣传工作有以下两方面影响：

其一，新闻宣传开始重视互联网思维。比如吉林电视台，在数字化、网络化发展对媒体造成了较大的冲击后，吉林电视台紧抓机遇，直面挑战，运用有线、互联网、无线等技术，大力发展数字电视、手机电视、微博微信、IP电视等全新媒体业务，并建立起了一云多屏的融合式发展媒体格局。从2013年开始，吉林电视台便出台了《全媒体新闻发布机制与工作流程》，运用网络广播电视台、电视台官方微博微信等，创建其覆盖全省的全媒体发布平台。并确保每位记者都是全媒体记者，都具有为电视、微博、互联网供稿的义务。2013年，吉林电视台微博上发布了一篇松原震区花生滞销的呼吁文章，该文章转发、浏览量仅仅三天便突破百万，更为官方微博涨粉数十万。最重要的是，在微博文章和电视栏目新闻跟进报道的铺排布局下，灾区群众花生销售打开了销路，扭转了滞销局面。

其二，新闻宣传迈进全媒体时代。当前媒体受众的关系不再是我说你听、我写你看的单一互动关系了，而是无论何种新媒体，只要时效性低、内容质量不高便会遭到淘汰。因此传统媒体和新媒体融合时要注意思路的改变，和服务方式的创新，从受众习惯和兴趣点出发，找寻新闻宣传的高效方式。比如吉林电视新闻联盟于2014年正式创建。吉林电视台为核心媒体，其他九个市州、四十个县市电视台纷纷响应，形成良好合作关系。而且网络广播电视台还搭建了网络新闻汇聚体系，为各地提供网络专属平台，通过网络专区提供更便捷的服务。

3. 媒体融合时代新闻宣传工作的不足之处

伴随着现代信息技术的发展，当前新闻宣传工作面临很大的考验和挑战。身为新闻工作者更要提高对宣传创新工作的重视度，不断探索新的新闻传播模式，运用现代化信息技术，推动新闻宣传的创新化发展。

其一，对新媒体的重视度不够。新闻宣传工作中，大都对新媒体不够重视，媒体融合和新媒体传播并非是新闻宣传工作的主要工作，只是创新性工作内容，因此具体工作中，上到领导层，下到新闻宣传工作者，对媒体融合、新媒体传播的重视度都不够。不少人认为，新闻传播工作无需创新，只需按部就班推动即可。但实则不然，尤其现代信息技术发展迅猛，新闻传播和现代经济社会融合程度加深，新闻工作的要求也越来越高。

其二，新闻传播效能偏低。新闻传播工作中，因为重视度、创新度不夠，所以传播效能始终无法有效提升。不少工作人员延续传统思路、模式，将精力放在事务性工作中，工作格局没有变化。新时代下新闻传播必须要提高自我要求，自效能方面着手，找寻更科学的传播方式。

其三，新闻传播信息化程度偏低。互联网时代背景下，媒体融合和新闻传播工作的信息化建设是当前工作的一大重要目标。很多新闻宣传当中，媒体融合工作依旧是传统模式，并未和大数据、物联网相结合，从而造成了新闻传播综合效能的低下。针对这一问题，我们必须充分联系实际情况，应用现代科技手段和技术来帮助新闻传播提档升级，以此来提高工作效能。

4. 媒体融合时代下如何展开新闻宣传工作

4.1. 建立现代媒体融合和新闻宣传体系

自工作内容、性质方面看，新闻宣传媒体融合并非是孤立性、单一化的工作，而是需和其他业务深度关联的工作。在工作实践中，新闻传播是否安全、稳定具有非常重要的意义。新闻媒体融合创新工作中要加强对媒体融合的重视度，意识到其在总体传播中的重要地位和影响作用。自领导层加大改革力度，号召多部门正确认识和重视新闻传播、媒体融合的价值性，把其放置于高层面上，在此基础上展开新闻传播的创新和推动，促进新闻宣传发展整体效能的切实提升。

4.2. 创建针对性强的资讯传播媒体

新媒体时代，新闻信息传播更为快速、高效，而也是这种时代科技的发展，大众的生活生产习惯逐渐改变。现代化信息传播速度飞快，每天大众都在接受海量化新闻信息，以致于大家没有足够的时间和精力去筛选和甄别信息，因此人们越来越倾向于节奏快的传播内容，当然这样对于阅读、思考是有负面影响的。针对这一实际现状，笔者认为，新闻传播中可以创建针对性较强的传播媒体，内容上加以权威、客观化的阐述和评价，以帮助大众更快速了解新闻内容，这样也符合当前受众的新闻阅读习惯。网络是把双刃剑，带来诸多便捷的同时也具有一定破坏性，就像在海量信息面前不知所措的大众，新闻媒体宣传要从这种需求中找寻发展机会，建立资讯传播媒体，为大众提供针对性更强的新闻信息内容，也以此来实现自身的突破式创新化发展。

4.3. 开发新的APP加强新闻传播力度

当前生活工作中，大众对于手机的依赖程度非常高，手机除了通话还可支付、搜索、网购等等，几乎成为大众了解和查阅世界的重要工具。在这种洞察下，笔者认为可以开发新闻在手机上的传播路径，创建新的APP，令大众通过手机接受、阅读、了解更多的新闻信息，并建立互动交流渠道，通过网络这一载体，让更多新闻及时传递给大众，同时运用网络存储量大的优势，对大众喜好、习惯进行搜寻、归类、整合，依次为基础展开个性化新闻推送发布，实现新闻传播的更有效、更针对化。

4.4. 广泛应用大数据信息技术

现代信息技术当中，大数据是一项核心技术，对媒体融合来说，大数据技术的应用空间非常广泛。通常来讲，大数据包含有基础设备建设，借助于存储设备、传感设备，实现对工作数据的大量存储。同时依据算法、理念的优化，实现对媒体融合、新闻传播数据的科学运算、统计和整合，大大提高运算处理效率，最后参考大数据信息变化动向，对新闻工作的发展采集进行预先判断，增强新闻工作的制作质量。运用大数据信息技术推进媒体融合、新闻传播时，要切实联系实际，依据新闻宣传实际，针对性的开发应用性高的大数据软件，帮助现代新闻传播的高速发展。

现代科技的支持下，信息内容阅读范围可无限扩大，大数据则既能够搜罗全面，又能够实行鉴别加以针对性的推送。所以我们可以创建海量素材库新闻平台，为那些不满足于传统单一阅读模式的受众提供更好的阅读渠道，帮助他们不断提高自我素养，也大大推动了文化传播。大数据库的创建还可以一种网络图书馆的形式，为大众提供终端上的便携化操作，实现对新闻信息的时代创新化传承。

4.5. 加强对新闻宣传人员的培训

新闻传播属于一种技能密集型、信息密集型工作，促进新闻媒体融合、新闻传播创新时，要重视人员素养、能力提高问题，纠正当前人员老化、思想认知落伍、知识结构不全面的诸多问题，建设优质新闻传播团队，使之紧跟时代发展步伐。因此新闻宣传单位要积极开展人员培训工作，建立现代化教育培训系统，让新闻宣传工作者获得不断提升自我的机会，在交流和培训中建立完善全面的知识体系，提高自身新媒体能力素养。需要注意的是培训内容上要包括基础新闻传播内容，也要具备一些实践性培训，特别是新媒体操作培训，以此来大大提高新闻宣传人员的认知格局、素养能力。

5. 结语

总而言之，媒体融合时代下，需结合多种元素来完善和丰富新闻宣传内容。新媒介技术不断发展的当下社会，我们要深入了解学习新媒介工具，更新传播理念，将传统媒体的优势和新媒体的长处进行结合，不断推动新闻宣传的创新化发展。

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