广电媒体融合中的平台化发展研究

杨颖

【摘要】2020年11月，广电总局发布了《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》，为我们指明了媒体融合发展的路径和方向。中央全面深化改革领导小组更对我国的媒体融合进行了顶层设计，指出：“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先進、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。在以上提到的媒体融合所涉及的内容融合、渠道融合、平台融合、经营融合和管理融合五个方面中，平台融合是核心——内容融合、渠道融合是为构建媒体平台提供基础和资源;经营融合是对媒体平台商业模式和体制机制的探索;管理融合是建立保障媒体平台正常运转的管理制度。

【关键词】广电;媒体融合;平台化;发展研究

中图分类号：G241                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.09..073

研究媒体平台融合，离不开对于平台经济和平台社会的分析和认识。平台经济是整个社会日益平台化的动力和结果。荷兰学者何塞·范·迪克等在《平台社会：连接世界中的公共价值》（The Platform Society ： Public Values in a Connective World）一书中，对社会的平台化进行了深入的研究，并提出了“平台社会”（Platform Society）这一概念。书中的核心观点就是平台已经成为当今社会的基础设施，对经济、社会、政治、文化等都在进行着深度渗透，同时，改变着政府、平台与用户之间的关系，并使三者关系出现了新的博弈张力。欧美社会中的苹果、亚马逊、谷歌、脸书和微软已经成为控制信息传输节点最重要的五大平台（Big Five），这五大平台几乎控制了百姓数字生活的各个方面。范·迪克等学者将这五大平台构建的数字生活称为“平台生态”（Platform Ecosystem）。这些平台生态系统有三个运行机制，即“数据化”（datafication）、“商品化”（commodification）和“选择性”（selection）。在这个由私有化平台占据主体的平台生态中，政府和非政府组织等各种公共机构不得不依赖这种私有化平台来传播信息，并与用户互动。更为严重的是，如果各种公共机构或公共信息服务不接入这些平台生态系统的话，就根本无法从这些已经形成垄断的私有化核心平台中获益，因为这些平台系统通过垄断，已经逐步形成了独特优势。这些平台很有可能正在成为政府、公民、社会之外的第四极。从平台经济、平台社会的视角看，社会互联网化后的必然结果就是媒体的平台化，特别是由互联网巨头在平台生态体系中构建起来的媒体平台。媒体融合视域下的平台化发展，亦即媒体通过一系列发展策略，构建基于互联网的双向互动的新型媒体平台，获取海量用户基数，生产、聚合、分发内容产品，并从服务用户的过程中找到价值变现的商业模式，形成平台型媒体。

回顾近年我国主流媒体的融合发展实践，大多从内容融合和渠道融合起步，但当内容创新和渠道拓展日趋完善时，媒体融合发展的瓶颈往往也随之而来，内容和渠道的多样化并不能从实质上改变媒体的现实困境，既不能帮媒体留住不断流失的用户，也未能建成新的商业模式，以摆脱对广告模式的严重依赖。在传统媒体与新兴媒体融合发展的过程中，主流媒体如何继续掌握舆论主导权，如何吸引海量用户，如何创新商业模式，要解决这些问题，需要有更高的系统思维。而“平台思维”不失为极佳的解决方案，越来越多的媒体开始意识到平台融合才是媒体融合发展的关键，大量主流媒体开始实施平台战略，其中，湖南广电在平台化发展方面做出了很多有益的尝试。

自20世纪90年代，湖南广电经历了历次改革，2014年，以打造网络播出平台“芒果TV”为节点，湖南广电“融合发展 以我为主”“一体两翼 双核驱动”的融媒体改革备受瞩目。在视听新媒体维度，BAT背景的腾讯视频、爱奇艺、优酷三大巨头资金雄厚，已深耕网络市场多年，成为芒果TV的强劲对手。在这种多维竞争格局之下，湖南广电做了大量思考和探索，它不再将自己定位为一个内容提供者，而是决心做平台建设者，建造一个自己的新型媒体平台，将媒体融合实践向纵深推进——所有媒体及内容公司组成巨大的“内容云”团队，做强知识产权优势，实现多屏分发，形成湖南卫视、芒果TV“双平台”带动、全媒体发展格局，做到舆论引领者、知识产权创造者、平台竞争者、渠道建设者和价值实现者的“五位一体”。这是湖南广电对政策、趋势和机遇进行综合考量后作出的战略选择。湖南广电媒体融合的“双平台”主体是湖南卫视和芒果TV，整体转型的载体是芒果TV，以湖南卫视为资源依托，以芒果TV为融合媒介。在湖南广电的“双平台”融合战略中，湖南卫视作为核心资源，是湖南广电媒体融合转型的引擎，以雄厚的实力从人才资源、内容资源、受众资源三个方面为芒果TV新媒体平台发展提供支撑。芒果TV是湖南广电的视频新媒体平台，按照平台的定义，在芒果平台TV中，一方市场为最终用户，另一方为内容提供商、设备提供商、服务提供商和广告商，双方必须通过芒果TV才能进行互动、交易。供应商通过芒果TV将内容产品和服务提供给观众，观众通过芒果TV获取视频内容和产品信息，并且各自的规模影响着彼此参与到芒果TV的动机和数量。因此，芒果TV是一个典型的平台市场。对于湖南广电而言，“双平台”战略是其媒体融合发展的阶段性战略。从内容生产、专属渠道、受众服务三个维度进行平台化发展，构建生态级媒体平台，转型成适应现代传播体系的平台型传媒集团是其媒体融合的终极目标。

2020年，芒果超媒市值一路“乘风破浪”，盘中最高市值超1400亿元。湖南广电进而加快改革步伐，进一步凸显“矩阵传播的融合面貌”，加快升级全媒体传播体系，在现有主平台湖南卫视和芒果TV深度融合基础上，整合集团新聞资源，重点发力新闻新媒体平台“芒果云”，打造短视频为主要产品形式的传播品牌，进一步加强芒果TV国际App的建设，提升国际传播能力，建构开放多元的平台矩阵。2021年，在谈及芒果TV发展经验时，湖南广播影视集团有限公司（湖南广播电视台）党委书记、董事长，芒果超媒股份有限公司党委书记、董事长张华立总结道：“七年前，湖南广电坚定布局‘一云多屏、两翼齐飞的媒体融合战略，湖南卫视基本保持了传统的竞争能力，芒果TV加入了长视频网站的正面竞争。我们依靠自身电视媒体的经验打造了一个互联网平台，再以传统媒体自制版权内容带动互联网平台超常规发展，从独播起步到独特突围，走向独创壮大。” “在芒果TV发展历程中，一直把主动权、控制权、主导权牢牢掌握在手里。‘以我为主的优势在于，不仅能够打造自有、自主、自控的互联网平台，确保主力军占领主战场，更能够以此弥补广电缺乏用户数据的短板，为下一步的精准、垂直服务提供支持。”

不难发现，湖南广电平台化发展的成功，得益于以下几个方面：

1. 抓住时机

2013—2014年正是中国移动互联网各种App起步和大发展时期。2013年，湖南广电也处在困惑期，纠结于是将自己的内容放在第三方平台播出，共享效益，还是自建平台。在考察了国内外媒体融合之后，湖南广电完全确立了“以我为主建平台”的意识和战略，依靠自身电视媒体的经验自创了一个互联网平台——芒果TV。就在全国绝大多数传统主流媒体还在观望、犹豫、纠结要不要建设自主平台的时候，湖南广电已经开始了“一体两翼”的全媒体平台布局。抓住改革的先机，让湖南广电赢在了起跑线上。

2. 选择好融合模式

媒体融合没有放之四海而皆准的模式，各种媒体资源禀赋、功能使命、服务区域、领域、对象等各有差异，因此，找到适合自己的媒体融合发展模式尤为重要，莫不可将原来传统媒体的千人一面的模式复制到多变的互联网世界。湖南广电平台化发展之路也是在芒果TV的一步步发展过程中逐步成熟起来的，其模式并不是每一个媒体都可以拿来就用的，广电媒体应该结合自己的实际资源、定位和优势，寻找到适合自己的合理发展模式。

3. 顶层设计与落地执行并重

任何传统主流媒体的媒体融合改革，关键都在于顶层规划与设计。有了这个战略层面的谋划，还要有具体的落地与执行，也就是通常说的全业态运营能力。湖南广电的平台化改革战略是随着芒果TV的逐步发展而一步步落地执行起来的，战略与行动力并重，边发展边调整策略，不可一蹴而就。

面对信息革命的浪潮和新媒体的冲击，传统广电的媒体融合实践逐渐进入纵深发展。从湖南广电的“一云多屏、两翼齐飞”媒体融合战略，到SMG“1+3”（一个平台+三个新媒体产品）媒体融合布局，众多传统广电媒体都在融合改革的道路上做出了大胆有益的尝试。这些尝试的经验和教训告诉我们，媒体深度融合必须依托平台——或自建平台，或对接平台。作为行业先锋的湖南广电便做出了很好的表率，芒果TV作为湖南广电媒体融合整体转型的重要载体，已经成为湖南广电的新媒体平台，在用户规模、人均使用时长等多项指标维度上挺进到了中国网络视频行业第四的位置，其原因，离不开“双翼齐飞”这个格局设计。传统电视媒体的优势在于内容，湖南广电媒体融合正是采取的“双平台”战略，自建芒果TV新媒体平台并提升其战略地位，锁定全终端视频产业，其平台化发展又是以湖南卫视的优质内容在芒果TV独播开始的，以内容价值形成入口，吸聚引流，将电视受众转变为新媒体平台的用户，构建新型媒体平台，同时，又将平台的势能转化为融合发展的动能，构建平台生态圈，进而融合移动终端和家庭终端，构建全终端视频产业，并以芒果TV为品牌，向上下产业链延伸，在服务用户的基础上从广告、会员、IP衍生方面不断探索价值变现，寻找新的商业模式。

4. 总结

广电媒体进行平台化融合转型，不仅是技术或渠道方面的变革，更是基于全产业链的一次深层次革新，传统媒体从内容生产者转变为平台建设者、服务运营者，平台化发展为广电媒体融合改革提供了一条可行的尝试路径。