中国媒体深度融合的现状与思考

周蕾

【摘要】自人类远古时期始，传播活动便应运而生。人类社会先后经历了口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、电子传播时代，以及当下的信息传播时代。网络技术的发展催生了新的时代语境中的传播样态及习惯。伴随着用户多元化需求的提升、媒体行业的竞争力不断攀升、新兴科技提供的技术支撑，以及大背景下政策的支持引导。中国广电传统媒体与互联网融合的发展趋势势不可挡。“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程”成为当下媒体融合的主要课题，但在实践中媒体融合仍旧处于初级单向融合阶段，如何深化思想认识、加强资源配置、创新方法举措是广电传统媒体在融合之路上仍需思考的发展要义。

【关键词】媒体融合;互联网;数字化;大数据;创新

中图分类号：G241                              文献标识码：A                        DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.08.054

中国自2013年首次提出“媒体融合”以来，便开启了“加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式”，至2014年8月中央全面深化改革领导小组第四次会议上，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的发布象征着“媒体融合”上升为国家战略层面。而在2020年6月，中央全面深化改革委员会第十四次會议审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，媒体融合进入了全面深化、实施阶段。历经8年的发展，传统媒体的融合依然存在基础资源配置不均匀、发展形式单一、互联网思维缺失、人才综合素质不强的发展阻碍。

1. 中国媒体融合现状

1.1 定义

最早提出“媒介融合”概念的是美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔.索勒.普尔（Ithiel De Sola Pool）教授，1983年，他在《自由的科技》中指出“各种媒体在不断发展过程中，传统的原本泾渭分明的几种媒体之间的界限正在被打破，各种传播技术和传播形态呈现出多功能一体化的趋势。”我国较早对其理论和实践进行研究的是中国人民大学蔡雯教授。她指出：“媒介融合是指以数字技术、网络技术和电子通信技术为核心的科学技术推动下，组成大媒体行业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下，通过合作、并购、整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程”。因此媒体融合可说是借助多元化的信息传输通道的新型媒体作业模式，它不是简单的讲多种媒介形式单一相加或组合，而是将内容、技术、人才、资金、终端、组织等多要素进行多维融合的再造过程。在传统媒体和新媒体的融合过程中并不是单向的传统媒体拥抱新媒体，或新媒体的互联网公司收购传统媒体。而是一次相互搀扶、取长补短、相辅相成、共同成长的历程。

1.2. 现状

1.2.1 发展模式

管理机制变革。与西方国家既有商业广播电视又有公营广播电视的多元广播电视管理体制不同的是，中国的广播电视属于国营广播电视管理体制。就当下中国的媒体融合状况而言，中国的整体战略布局从顶层设计来看已经初步形成。在管理方式上，采取的是各级政府与各级广电行政部门的双重管理;在机构设置上，采取的是“中央级媒体-省级媒体-市级媒体-县级媒体”的四级媒体复合制，层级之间不存在隶属关系;在机构业务上，各级业务机构名称逐步融合，功能逐步强化“打造新型主流媒体”“建成新型传媒集团”不断增加传统媒体的服务内容。这样的管理体制决定了国内的广电媒体融合发展必须在此机制之下进行探索，明确管理分工，各司其职各站其位，依据自身条件和所拥有的资源配置寻求媒体融合的新发展模式。

自主平台打造。传统媒体和互联网媒体融合是为打造更加强大的传播网络，重建用户链接。因此媒体融合的要义并不是简单的渠道相加，而是传统媒体要立足本我，借助互联网平台打造自主可控平台。完成自主平台内部组织设置、管理系统以及优质内容生产和输出。当下中国大部分传统媒体已经完成了“广电+”和“互联网+”的融合转化，开通“两微一端”的新媒体平台，线上线下合力构建现代化传播体系。全态化形式构建。一些强势的传统媒体，除了可以借助自身优势和条件积极打造自主可控的平台客户端之外。还可以借助其他的多种新媒体进行全渠道的内容分发和传播，构建起庞大媒体矩阵，而一些低层级的或单个媒体则更多依赖此种媒体融合方式。同时除了图文、视频、音频的输出之外，也同步融合了短视频、直播、互动视频等不断推陈出新的媒体形式。基本实现了全态化的融合，拉近与用户之间的距离，给用户带来更好体验。

新兴技术延伸。媒介融合的发展条件，强烈的依赖技术的革新。伴随着5G时代的到来，技术壁垒被打破，媒介边界被消解，模糊了传统媒体和互联网的界限。5G技术具备高数据速率、减少延迟、节省能源、降低成本、提高系统容量和大规模设备连接的优势。在媒体融合的发展中可以加强传播的智能化、移动化、具身化。使得媒体“在场”即信息发布的及时、准确以及触达的用户更广成为可能，更有效的链接人与人、人与物、物与物。实现全息、全程、全员的更深度的媒体融合。5G已悄然来袭，可以说它的到来对传统广电和互联网的深度媒体融合而言，是难得的机遇，传统媒体应敞开胸怀积极投身新技术的海洋中。自行掌握技术发展的趋势，将技术融合放到和内容、渠道、经营融合一样的高度，打造全态化的技术体系。

1.2.2 发展痛点

互联网思维缺失。当新媒体态势越演越烈，传统媒体积极向新媒体敞开怀抱，在转型过程中的确存在成功的例子。但无法否认的是，更多的传统媒体尽管投身于新媒体的浪潮，借助新型传播平台，扩大影响力、延伸价值。通过开办网站、两微一端的创办、入驻头部平台沉淀用户，但是效益却甚微。究其原因，在于传统媒体的思维模式改变极为艰难，互联网思维的关键是从用户角度出发，提升用户体验感，沉淀用户，从而进行商业模式和盈利模式的改造。而传统媒体的固有思维却反其道而行之，继续延续主流媒体单向输出的以“内容为王”的思维模式，即便改变了输出渠道、创新分发内容、沉淀大量用户，但这里的用户仍为单向接收信息或片面互动的用户，不过是增强了内容接收渠道。可见，传统媒体并未意识到如今被动的受众已经变成了拥有自主权的“生产消费者”，导致在融合过程中放不开手脚，自我束缚。如果依旧沿袭一成不变的传播范式、议程设置、话语体系，将会很难提升市场份额和社会影响力，阻碍媒体融合。

全媒体生态体系建设滞后。媒体融合的下半场是全媒体生态体系的建设，它包含着多屏化内容的输出、移动化信息的传播、交互式的用户社交体验、深挖媒体垂直触达领域、构建网络式场景生态、延展“智能+”精准定位。其核心是要打造用户规模巨大、活跃度高、多元治理、参与共赢的媒体范式。而如今的传统媒体与新媒体的融合过程中，传统媒体依旧保持着“精英传播”的理念，很难运用更接地气更贴近用户或更年轻的操作方式，导致用户体验的交互性缺乏;媒体发展的创新性形态，常常由互联网平台首创，并深度植入垂直领域，精准沉淀用户。而传统媒体的更新迭代较慢，时常在新形态的后半场入局，错过收益良机;而在媒体融合的延伸发展赛道中，由于受到体制和资金的限制，传统媒体的技术驱动力不足、从内容生产流程到人员配置再到薪酬分配都很难和互联网公司匹敌、社会资源更是难以突破传统媒体的断崖式暴跌，直接导致智媒体的深度发展受限。整体技术薄弱，对大数据和人工智能等心技术的了解不够，因此沉淀的用户数据难以转化为核心竞争力。媒体融合的下半场更加考验传统媒体的系统性改造能力和创新能力，传统媒体依旧任重道远。

人才结构不合理。媒体融合是一项极为复杂的工程，对从业者的综合素质和能力提出了更高的要求。这类人才不仅要具有互联为的思维模式，也要熟练的掌握媒体技术，要由创新意识以用户需求设计合理产品，还要能产生均衡收益。而在实践中，现阶段的传统媒体集团中，人才结构不合理，大部分原本传统媒体中的优秀人才早已投身新媒体行业，剩下的人才梯队良莠不齐。这其中能够熟谙全媒体思维的人过少，首先懂互联网，有魄力，能领导全员行动的传统媒体“决策层”就极为缺乏;其次伴随着技术的变革，大数据、人工智能、高信道的全息联通都需要技术人才进行之道，而传统媒体中能适应媒体融合技术要求的高技能应用型人才缺乏;最后，当下的生产消费群体活跃度高，极难保持用户黏性，因此在媒体融合的发展中需要思维活跃、了解用户、创新能力强、策划和实践效率高的人才，破除传统媒体以往的保守和单一内容和服务创造模式，为全媒体业态注入新能量。

实质性收益低。在引入资本方面，传统媒体在资金的吸纳上存在着许多的阻碍，大量的资本都涌向了传媒生态更加健康的互联网平台。加之传统媒体近些年的广告收益呈现断崖式滑坡，还依旧要考虑体制内编制、薪酬、绩效等要素，几乎入不敷出。因此更难以破釜沉舟将资本过渡投入到新媒体中，使得其开发的产品吸引力不足，新媒体也依旧处于媒体融合进程中的从属地位，自然无法深度沉淀用户，无法带来正面收益。其次，全媒体生态的打造的确需要大量的资金和众多的高技术、高素质运营人才。同样由于资本的匮乏、发展的滞后，传统媒体无法吸引高技术的应用人才和互联网营运的高精尖人才，从而导致创新能力不足。传播内容过度严肃话、意识形态的输出导向较强，用户粘性缺失，后续的盈利无疾而终;最后，全国范围内的大多数传统媒体并未打造自己独有的平台，而是依附于头部平台，虽然内容的分发传播能力和影响力，也积累了大量的用户。但这些用户的最终归属依旧是互联网平台，传统媒体无法对用户构建数据模型，不能为我所用，即难以实现商业模式和盈利模式，无法实现实质性的收益。

2. 中国媒体融合发展的思考与探索

2.1 整合资源配置

资源的配置是多要素的。首先在人才的配置上，大力培养具有全媒体生产、制作、传播、运营、管理的专门型高素质应用型人才。全媒体的从业者需要能够适应新型媒体生态的巨变，转化思维模式，跟进迭代速度，应对激烈的竞争环境。从政策方面而言，国家应扶持地方从业者，加强培训、注重培养他们的全媒体生态意识;作为地方政府而言，要支持改革和引进高技术人才、留住人才、用好人才，为媒体深度融合的发展做好准备;其次，在财力的配置上，传统媒体需要积极的拓展业务为生存和融合转型提供实质性的经济支撑。传统媒体可以通过地方政府的资金支持、上市或引进投资者、自身战略投资来直接的获得资本的介入。当然，也可以通过互联网的布局，增强如直播电商、布局产业园等方式来间接获得资金。最后，在物力方面，传统媒体应该发挥旧有优势，延续社会资源的倾斜，扩展合作领域，深挖合作潜力，充分的利用主流媒体的权威性、说服力维系已有社会资源，拓展全新媒体伙伴。

2.2 运用用户数据

在全媒体生态中，“用户数据”可以说是最重要的资产。以往的传统媒体对用户数据关注甚少，更未曾运用用户数据模型构建新的媒体业态。在新的媒体赛道中，用户数据成为现代化传播体系建立的重要坐标。用户的数据来源有：微博关注量、阅读量，微信粉丝数、阅读量、转发量，APP和小程序的注册用户数、活跃度、互动数。通过这些数据第一步实现用户池的搭建，打造平台，建设用户会员体系，和用户建立绑定关系。第二步通过平时的信息分发统计用户阅读量，对用户进行精准画像，并利用画像寻求商家入驻。第三步平台根据设定的比例，将利润分给用户、频道、第三方商家。

2.3 多元盈利模式探索

布局新媒体产业。新媒体产业是当下生产制作、传播、盈利重要的媒介和渠道，其发展空间大、增速快、利润高，代表着未来和趋势，从本质上说，新媒体是传统媒体在媒体融合当中需发力的方向。布局新媒体产业对解决传统媒体的燃眉之急具有宏观意义。投融资。媒体深度融合的过程中在物资方面需要大量的资金支持，因此传统媒体可以选择通过上市、或者引进战略投资者等方式来获取所需资金，满足媒体融合过程当中的物质资源。目前，传统媒体已经有数十家上市公司，从资本市场上筹集了数量不菲的资金。布局MCN和电商直播。伴随着新冠疫情的肆虐，中国的媒体行业迎来全新反转，网络电商直播占居鳌头，互联网媒体迅速反应纷纷布局MCN和电商直播。传统媒体也应充分利用自身的优势积极探索多元化盈利模式，这对于媒体的创新和新业务探索有着巨大的促进作用，做得好也能为媒体转型提供资金来源。但当下已是电商直播高峰期之后的稳定发展时期，传统媒体若想继续在此赛道分到一杯羹，需要加强与专业团队的合作，让专业的人来做专业的事，这样才能充分发挥好各自的优势。

3. 总结

伴随着《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》的提出，中国媒体融合 2.0 时代正式到来，媒体深度融合需要的是传统媒体摆脱形式上的生搬硬套。真正的从宏观政策、思想意识、体制机制、创新理念、快速反应等都方面的调整入手，将互联网的发展真正的融入到传统媒体的融合轨道中，实现“你就是我，我就是你”的深度相融。只有如此，传统媒体在境况复杂的媒体竞争环境中才能真正发挥主流媒体优势，开拓创新，迎来新的发展機遇

参考文献：

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