健康文化在vlog纪录片中的传播

摘要：健康传播是为了预防疾病和促进健康，通过大众传媒来传播健康信息的渠道。目前，大多数有关健康文化传播的文献主要聚焦于微信公众号、微博、电视栏目和医疗剧几个方面。本文以强弱关系理论为依据，以抖音号“健康中国”为研究对象分析vlog在健康文化传播方面的作用，以期使未来短视频在健康文化传播方面更具专业性，能够产生更好的社会效益。

关键词：强弱关系;健康文化传播;vlog

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）08-00-02

1 健康文化传播的演进

健康传播的概念，最早由Jackson L.D（罗杰斯）于1992年提出。他认为健康传播是大众媒体传播健康有關信息的渠道，以此来预防疾病，促进健康;此后还有诸多学者对此进行了阐释，其中最通俗易懂的就是Everett M. Rogers（埃弗雷特·罗杰斯）提出的“健康传播将医学研究的结果传递给公众，使公众通过改变态度和行为来减少疾病流行率和死亡率，以此实现国家生活质量和健康水平的有效提高”。[1]

健康产业和媒体传播健康知识已有数十年的历史。近年来我国健康文化传播主要通过以下几种方式。

1.1 解决医患冲突

人际沟通是指个体与个体之间的信息交流，可以改善和纠正表情和手势中的语言缺失，使发送者和接受者之间能传达正确的讯息，强化沟通效果。当医患矛盾爆发之后，经过双方的沟通和协调，医者能够将自己掌握的专业医学知识通过耐心通俗的讲解传达到患者脑中，得到患者的理解;同时患者也可将顾虑和担心表达给医者。经过这样的良性沟通，矛盾得以解决。

1.2 组织宣讲

医院到乡村的医疗服务和到单位的宣讲活动都可以有效地传播健康文化知识。中国信息协会副主任指出，建立统一的有关保健和信息化建设进度，每个问题的信息技术标准有利于各种信息在不同部门流动是很重要的。基于分散在全国各地的综合信息系统的这种流动，提高医院的管理信息化系统80%在中国已经实施。这些措施包括在全市推广和引进远程医疗外围地区，积极促进国家卫生信息网络的融合，在不同的地方实现医疗保险计划的融合。

1.3 传统媒体宣传

人际沟通中的信息通信是双向的，互动机制更加强大、信息处理和接受更容易。政府沟通因其职能的特殊性，其内容受到严格控制。政府一直以权威信息的作用对公众舆论有显著的影响，同时把控媒体的公共政策和信息的质量以获得公众的信任。媒体传播是开放的、社会的、广泛的和观众可选择的。但是在人际交往方面信息单向流动，受众反馈有限。应在有选择的基础上，融合各种信息的多种通信方式和渠道，最大限度提升健康文化传播的影响力。

2 vlog中健康文化传播的特点

2012年被称为中国纪录片元年，这一年中国实际播放的本土纪录片时长大概有5.98万小时，其中首次播放节目量占五分之一。纪录片频道推出了多部自制纪录片，其中包括火爆出圈的《故宫100》《超级工程》《舌尖上的中国》等。也是在这一年，纪录片开始被公众接受[2]。

vlog纪录片是移动社交媒体时代为适应公众碎片化的阅读习惯，vlog与纪录片完美结合的产物，具有碎片化、移动传播、互动性等特点。与web3.0时代下人们碎片化的阅读习惯不谋而合。此外，vlog纪录片与传统纪录片在叙事结构上也存在区别。由于时长限制，vlog纪录片多由多支短小的视频构成，讲述个人的私化内容多以第一人称、多人物多支线同步进行，与读者的互动感较强，易带来较强的代入感和沉浸感[3]。

社会网络理论发端于20世纪30年代，是一种新的社会学研究范式，“社会网络是由某些个体间的社会关系构成的相对稳定的系统”，是目前学界普遍认同的一种说法[4]。随着社交媒体的发展，在vlog的传播中也逐渐渗透着对社会网络理论的运用。一个优质产品输出之后，一石激起千层浪，各种平台纷纷讨论转载，“意见领袖”的作用在弱关系中也开始显现。

2.1 观照现实

“在我国事业性质企业管理的背景下，媒体必须在社会责任和经济利益之间寻找平衡点。”[5]据统计，在“健康中国”传播效果比较好的健康类vlog中，健身类视频占比高于所有其他类型的视频，占51.2%。在这类视频中，讲述者着眼于目前社会上争议较多的如“运动改善体形”“减少职业病”等受众关心较多的话题。vlog用镜头反映现实生活消弭了距离感，让观众置身于影像真实之中，切身体会影像中包含的理想和信念。此外，也将视频内容与健康类节日或社会热点紧密结合，在日常生活中传播健康知识，真诚地反映生活，用朴实自然的场景唤醒国人沉寂已久的审美反思，具有极大的社会学意义。

2.2 多级传播

“健康中国”是国家卫生健康委员会的官方抖音账号。不仅是党和国家的顶层建构计划，更是作为国家健康部门的官方媒介实践。因此集合了众多新技术人才，将权威视频内容与新技术巧妙结合形成独特的传播优势。依托更加丰富的可视化传播形式，使用户对视频产生兴趣与共鸣，进而自觉分享和转发。用户在社交平台上的分享加上官方双微的引流，实现了视频内容的多级传播和裂变扩散，大大提高了传播效率[6]。

多样的移动社交媒体，都背靠庞大的用户群体，具有信息分享和交流的功能[7]。在这些群体中，总会有一些用户生产的内容质量高，拥有较多的话语权和拥护者[8]，经过他们的二次转发达到视频内容的多级传播。其粉丝对KOL（关键意见领袖）十分信赖，使KOL在健康文化和粉丝之间建立起一座桥梁[9]。此外，也可以利用弹幕、评论区、豆瓣、知乎等社交媒体进一步传播。由此可见，与传统纪录片相比，vlog纪录片在渠道上有着无可比拟的优势，媒体、内容、终端都可以成为推广渠道。

2.3 从医生视角转向社会视角

vlog多为第一人称拍摄的视频。健康类vlog纪录片将镜头从医生身上转移到患者、医护人员等身上。此前的健康类视频都是以医生视角进行主动传播，内容多为某类药品的用法、职能或者某种疾病的应对措施。而“健康中国”的视频内容更将医术与人文相结合。在医疗人物类视频中常将医疗与社会人文相糅合，在传播健康文化的同时也展示了医疗行业的温暖和正能量，成为缓解医患关系的一剂良方。

健康类vlog纪录片对医疗健康等领域的关注与刻画，打破了阶层间的数字鸿沟，传递出边缘人群的心声，激发了人们对社会健康问题及医患关系的探讨，进一步拓宽了网络公共话语空间[10]。

3 vlog纪录片中健康文化传播的社会效益

3.1 优势

3.1.1 疗愈社会情绪

学者刘洁认为疗愈是纪录片与生俱来的叙事表达功能，“纪录片本质上就具有心理情绪的叙事能力，即诗意化表现、心理的呈现、治愈性表达”。在抗疫语境下，在新媒体微纪录片的大背景下，疗愈系 vlog 纪录片应运而生[11]。

vlog纪录片通过记录每个个体，关注人的主动性，链接他们之间的情感，唤起观众的共识，通过唤醒公众的创伤经验得到观众的认同来进行疗愈;或者将私化、生活化的内容公开，展現每个小我的坚强，用聚焦的坚强和乐观来治愈人心。在与疾病抗争的语境下，vlog 纪录片发挥社会疗愈的职能，通过来自四面八方的纪实影像治愈记录者、被摄对象、观众等，展现面对疾病的勇气和与病魔抗争的坚韧，带来精神上的慰藉和极大的人文关怀。

3.1.2 增强医患双方的理解和共情

纪录片的情感表达大致分为三种：一是创作者通过情感介入，为纪录片的拍摄和剪辑提供引导;二是在拍摄过程中，拍摄素材本身积累所产生的情感迸发;三是受众由于自己的情感体验，表现出自己的评价与立场[12]。

医患冲突的发生更多在于双方没有达成共通的语义空间，这类健康类vlog纪录片以真实的场景展现和真情的话语传达，拍摄者以理性的态度站在客观的角度对视频进行剪辑[13]，也是实现医患关系和谐的一个要点。“健康中国”通过对医护人员、患者群体的刻画与呈现，让人们感受到医疗过程中蕴含的情感温度，消除医生与患者之间的隔阂。如点赞量最多的两个视频“只点一碗白饭的爷爷，暖哭了所有人”和“90后男护士柔情安慰刚做完手术的小女孩”，将医患双方的温暖和坚强展现得淋漓尽致，在医患关系紧张的当下为双方的良好沟通搭建了理解的桥梁。

3.2 建议

3.2.1 针对强关系创造话题

对新信息的接受很大程度上依靠强关系。一段牢固的关系意味着他们具有很强的同质性，他们拥有的信息是相同的，用强烈的情感因素维系着，是非常牢固的。就健康文化的接收渠道来说，强关系的作用主要集中在一家人坐在一起的时候，一家人针对视频内容进行交流讨论，无形之中促进了健康文化的传播。所以针对强关系应创造话题，从生活出发引发观众的共鸣。

同时也要重视“意见领袖”的宣传作用。医疗剧《急诊科医生》结尾部分有对医疗常识的普及介绍。在医疗vlog纪录片中也可以探索到一些社会现象的原因，以解决诸如贫困患者、医疗保健、医疗社会干预等问题。尤其是在信息生态系统不完善的乡村，接收新信息很大程度上依靠“意见领袖”。在传播环境的交互作用下，应根据信息因子间的互动作用建立一个具有自适应性的机制。

3.2.2 针对弱关系设计小程序

新媒体时代，为争夺更多注意力资源，要把品牌传播放在更关键的位置，而品牌力的塑造主要依靠传播[14]。弱关系表明个体的社交网络高度异质性，交互作用非常广泛，交际对象可能来自所有生活，可用信息是多方面的。就其信息的接收渠道来说，主要包括“两微一端”等平台。因此应加强互动，让更多人参与其中。为增强观众的参与感，可设计类似“我是白衣天使”等小程序激发观众的深度参与和传播讨论。

3.2.3 注意避免医疗错误

每有医疗剧播出，医务人员总会慧眼识珠，看到其中明显的常识错误，如《青年医生》中遭全民诟病的9%的生理盐水、40ml的甲强龙等。在医疗vlog视频拍摄过程中也要注意避免。不仅要树立自身的权威，更要引导受众树立信息鉴别的意识，减少伪健康噪音的存在。

在互联网日益发达的今天，任何人都能通过网络找到自己想要的信息。但互联网上的信息参差不齐，如果不能判断信息的真伪，反而容易造成一些失误。在vlog纪录片中应尽量多地反映，特别是官方平台更应树立自己的权威性[15]，对生活中传播广泛的偏方进行辟谣，防止更多的人错失就医良机。

4 结语

本文通过对vlog纪录片拍摄内容和传播途径的分析，总结出目前vlog纪录片在健康传播方面的特点，根据强弱关系提出了创造话题、涉及小程序等建议。随着vlog短视频的势头渐长，我们应秉持初心，在传播更多健康知识的同时，也为医患双方的良好沟通建起共通共情的桥梁。

参考文献：

[1] 张陆园，张国涛.健康传播的电视剧实践——中国医疗题材电视剧的价值追求与发展路径[J].新闻界，2017（4）：69.

[2] 罗倩倩.新媒体时代下国产纪录片的发展策略探析——以《我在故宫修文物》为例[J].大众文艺，2019（14）：195.

[3] 王子涵，赵鑫.抗疫语境下疗愈机制在Vlog纪录片创作中的运用[J].影视制作，2020（10）：85-89.

[4] 王夏洁，刘红丽.基于社会网络理论的知识链分析[J].情报杂志期刊，2007（2）：18.

[5] 刘日照.论我国媒体社会责任缺失现象[J].今传媒，2018（12）：36.

[6] 王卫明，尹晶晶.健康传播类抖音账号的运营策略——以“健康中国”为例[J].传媒观察，2020（4）：87.

[7] 管兰兰.论社交媒体时代微博平台微电影广告的样态[J].汉字文化，2020（14）：132.

[8] 韩东池.圈层文化背景下“网红”式KOL与传统文化传播[J].汉字文化，2020（20）：148.

[9] 季家敏.网红KOL与中国传统文化传播——以乌镇戏剧节为例[J].汉字文化，2020（23）：173.

[10] 张瑜，卫欣.网络微影像：互联网时代的影像新形态[J].东南传播，2018（10）：106.

[11] 刘洁.纪录片内外：一种治愈的发生[J].当代电影，2020（3）：119.

[12] 鞠凌莉.融媒体时代公益微纪录片与情感营造——以《三十三》为例分析[J].汉字文化，2020（12）：189.

[13] 管兰兰.论微博平台上新闻资讯类短视频的传播[J].戏剧之家，2019（28）：189-190，193.

[14] 解文峰.新媒体时代儒家文化的传播现状及创新路径分析——以济宁地区为例[J].汉字文化，2020（18）：60.

[15] 胡铭.社交平台“网红式KOL”与地方民俗文化推广[J].汉字文化，2020（22）：146.

作者简介：张涛（1994—），女，山西朔州人，硕士在读，研究方向：新媒体与新闻传播。