互联网语境下的“硬核”广告与受众心理探析

周唱

【摘要】近年来，“硬核”风格广告迅速兴起，在各大新媒体平台广泛传播。各大品牌纷纷尝试“硬核”风格广告，一时间成为一种风潮。本文旨在搜集 自 2019 年 1 月 1 日起各大平台出现的较有特色的硬核商业营销广告，总结“硬核广告”在创意设计、制作方法、传播效果等角度的特点，探究这一传播现象背后的受众心理机制与成功动因。最后，提出对硬核广告的思考与理解，提出 这一现象可能存在的问题，并阐述对之后营销、广告传播行为的警示与启发。

【关键词】互联网 ;新媒体; 硬核广告; 情感诉求

中图分类号：TN94                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0448.2021.10..066

在互联网平台的语境下，很多新兴词汇与风格不断衍生、发展，装点了一代人的精神生活，也让创意工作者和营销人员们嗅到新鲜的灵感来源与文化走向。诸如“沙雕广告”、“贱萌广告”、“丧颓广告”广告层出不穷，在广告市场屡屡弄潮，不但刷新着人们对广告风格的认知，也激发着人们对更多元、更好玩的广告风格的探索。而“硬核”风格便是近年来广受投放与受众欢迎的一种广告。近年来，新媒体平台，以“硬核”广告为标题的文章屡见不鲜，硬核广告广泛活跃在大众视野中，也在互联网平台得到了充分的传播，获得了良好的效果。

那么，什么是“硬核”風格的广告，这些广告在营销手段与呈现方式上有什么特点？在信息生产、传输与迭代更新都十分迅猛的今天，“硬核”广告得以“杀出重围”，又体现了怎样的受众心态与市场风向呢？带着这样的问题，笔者展开了对这一独特风格广告作品的探索与思考。

1. 背景：“万物皆可硬核”的时代

硬核，是近年来兴起的一个高频网络热词，最早使用于2019年国产科幻片《流浪地球》的评价上。流浪地球以货真价实的内容、逼真的特效、高质量的拍摄赢得广大网友的一致好评，被网友称为“硬核国产科幻片”，随后，硬核一词在各大媒体迅速传播、应用，在1月18日，“硬核”的搜索指数更是高达20307次。在《咬文嚼字》公布的2019年十大流行语中，“硬核”居于第三，足见其传播力与影响力。

硬核的原意为：“坚硬、质量好、实力强、与众不同的”，但在新媒体语境下，硬核又衍生出了新的含义。在描绘人物或是形容一种表达方式时，硬核又有着“直白、彪悍、承受能力强”的涵义。笔者在此文中所引用的“硬核”的涵义更多是围绕后者。

2. 归类：硬核广告的五大特点

所谓“硬核”广告，主要是指具有“硬核”风格的广告作品，但在今天，尚未有人对此类广告给出一个明确的定义。笔者基于微信、微博、billibill等新媒体平台，通过关键词条搜索与后台信息筛选的方式，对2019年1月1日以后发布的“硬核”广告作品进行了搜集分类与总结思考。最终发现，在2019年以后，被公众印象中的划定为“硬核”广告的广告作品往往具有以下特点：

2.1. 呈现“硬直”

“硬核”风格的广告大多采用直白朴素的文案进行叙事或说理。它们不含蓄扭捏，而是面对现实，直击痛点，给人一种真实、率真的感觉。在呈现手法上，硬核广告大多“怎么直接怎么来”，能亲口说出来的绝对不假借第三方叙述;能用“大音量”、“大嗓门”的也绝对不会温吞含蓄、柔声细语，最终达到强刺激、强冲击、强印象的效果。在碧桂园最新推出的公益广告宣传片《犇》中，整个广告片的镜头都在跟随一位放牛的老大爷，第一句台词便是：“你闲的没事了？听我一个老头子瞎叨叨”，这种“呛人”的语气语调，反而能唤起大家继续看下去的兴趣。老大爷随后说出的一系列“金句”，都扎根生活，简明朴素，虽然“扎心”，但贵在“真实”。在广告作品的最后，更是回归到一句“愿你每日硬核”的广告文案上，从而给人以精神与情感的冲击。

2.2. 人物“硬朗”

在广告参演者的选择上，硬核类广告大多选用两类人群。

第一类是身体强壮、性格坚毅的“硬汉”，将雄性荷尔蒙投放到屏幕上。这类广告多是较为轻、薄、小或是生活化的产品，从而营造出一种反差感，给人一种虽然大材小用，但又十分巧妙的感觉。在索尼的相机广告中，运用狙击手为主人公，从而彰显出产品——相机镜头质量过硬的特点。

另一类人群则是多选用大爷大妈，他们或不善言辞、行动力超群，或性格泼辣、脾气暴躁，大多是来自农村的性情中人。这类性格使这类老年人自带的“萌点”，让他们即使用最原始的状态出现在广告作品中时，也能毫不突兀，甚至吸引眼球。代表性的如2019年由小猪佩奇大电影推出的《佩奇是啥》，用老大爷主人公的找寻佩奇之旅，突出爷爷对孙子浓浓的爱意。老大爷一路上艰辛的旅程，直白的闻讯，带有一种很独特的人性的质朴之美。

2.3. 元素“硬核”

为了达到传播效果，“硬核”广告多融入鬼故事、悬疑、枪击、暴力等具有视觉震撼力的情节，营造紧张感、刺激感与反转感。部分广告采用与末日电影、恐怖电影联名的方式，将电影场景融入广告作品，运用抓人眼球，带有震撼力的方式突出广告主题与产品卖点，从而实现广告投放目的。

具有代表性的广告作品是美的的末日广告：《失陷的一平米》。《失陷的一平米》整体采用高水准的特效呈现方式，紧追电影《流浪地球》大火的热点，聚焦末日关头，男女主角在寒风中不敌寒冷，双双去世的场景，整个画面质感极佳，冲击性强。而在结尾，广告揭示一切都是女主角由于在空调下睡着，被空调寒风侵袭而做的噩梦，从而推出产品“无风感”空调的优势，回扣主题，通过最终的反转表现产品卖点。

2.4. 品牌“硬气”

广告呈现的风格不同，往往能体现产品不同的性格特征，给人留下不同的品牌印象。在当今广告市场，越来越多的广告商家通过对话式沟通、IP形象打造等方式，意在实现受众对广告的拟人化感知，从而拉近与消费者距离，促生购买行为。

“硬核”广告一改过往品牌方对顾客讨好、挽留的态度，而是努力体现出品牌或宣传方直爽、霸气、任性的性格特征，努力突出“弄臣”与“娱乐者”的品牌性格。这种性格抓住了当今社会的审美偏好，迎合了消费者的精神需求。同时，这种作品本身自带的“底气感”，往往能体现出产品本身质量过硬，不需要依靠巴结、讨好消费者，从而实现销售的目的。

2.5. 植入“生硬”

“硬核”广告也创新了当今广告的植入方式。在信息摄入高度饱和的今天，人人都对广告植入避之不及、闻之色变。较常理而言，广告植入，是为了自然、不突兀，但“硬核”广告反其道而行之，采用相对生硬的植入形式，甚至在此基础上突出广告的突兀感，人们戏称其为“硬核植入”。

这种植入方式尴尬好笑，还带了几分恶搞意味，最终呈现出的广告作品非但不招人反感，反而能引起观众的关注。例如火爆全网的《火星情报局》，把广告文案改编变成歌曲，在关键情节处插播。而在此时，广告本身作为一个魔性笑点已经成为此综艺不可分割的一部分，甚至成为节目重要的“梗”。观看节目时，观众们觉得广告比节目本身还精彩，看广告看到上瘾，从而实现远超广告本身的传播效果。

综合以上，“硬核”广告多采用直白的文案与刺激性强的呈现方式，选取人物与元素大多强悍硬朗，最终采用反转手法以实现广告效果，表达主题长驱直入，从而给受众一种“强悍”、“驚异”的感受。在植入时，硬核广告大多并不会弱化广告元素，而是突出广告的“存在感”，从而达到1+1>2的效果。除以上的5种特点，笔者还关注到有一小部分被称为“硬核广告”的广告作品，其内容十分平庸，单纯为在新媒体平台吸引目光、制作标题党文案而作此称呼，并不具备参考价值。

3. 效果：为什么硬核广告能够杀出重围？

从宏观上来看，传播效果主要考量受传者在接受信息后，是否会在知识、情感、态度和行为上发生改变。而对于广告效果的考察，则需要了解观众在看到广告后在情感和行为上的反应：一方面，消费者对广告理念和传达的信息是否认同;另一方面，消费者对产品是否买单。以此标准进行评判，笔者发现，硬核广告的传播效果远超其他风格广告。

在此，我对“硬核”广告的得以广泛传播的成因做出如下分析：

“硬核”广告，赢在“强刺激”。根据威廉.伯恩巴克的ROI广告理论，一个好的广告应当具备三个基本要素，即ROI：相关性原则（Relevance）、原创性原则（Originality）、震撼性原则（Impact）。从这一层面思考，“硬核感”也是“震撼性”的一个分支情绪，是一种受众的观看后具有强烈冲击力的心理体验。

根据韦伯定律，感觉的差别阈限随原来刺激量的变化而变化。在传媒业日益兴盛，各类广告层出不穷的今天，人们对广告作品的热情也在逐渐下降，对越来越多的刺激趋于疲软。硬核广告或采用无厘头的、直白的语言刺激，或运用“末日”、“军械”、“鬼故事”等冲击力极强的事物，可以实现对原有的情感阈值的超越，从而给人留下深刻印象，实现传播效果。另外，硬核广告的反转与幽默，也是其“强刺激”的重要组成部分，这也给广告作品带来了娱乐属性，增加了作品的观赏性与受众的分享欲望。

“硬核”广告，赢在“独特”。从于情感诉求角度而言，近年来多体现“大喜大悲”与“共鸣感”。情绪对应产品，本身就是一个僧多粥少的问题。由于社会的发展与同类作品的增多，人们已经越来越难以将某种情绪捆绑在某个产品上。也有越来越多的不良情感在被人们“淘汰”，诸如2018年盛行的“丧文化”广告，由于其本身的负面效应与越来越多相似文案的淹没，丧文化广告的传播效果大不如前。而硬核广告意在使受众生发一种超越情绪的“兴奋体验”，这种体验的目的不在于让人大喜大悲，而是处于一个相对理性的区间，让人体会到“强悍的说服力”，从而被其打动。这种情感诉求独立于众多产品的宣传套路之外，更加独特，也更加有效。

“硬核”广告，赢在真诚。套路玩多了，人们便有了“免疫力”，反套路玩多了，也就成了套路。硬核广告之所以吸引人，是因为其“清新脱俗”，在所有广告都在追求套路与花样的时候，硬核广告选择抓住受众心理，用最直白的方式说明产品特点，从而弱化消费者的排斥心理，提升传播效果。同时，部分“硬核”广告巧妙地借助大爷大妈之口，用生活化的方式阐释产品卖点，从而提升消费者心中的亲切感，提升品牌好感度。

“硬核”广告，赢在“语境契合”。随着审美的日常泛化转向，审美理念从传统的理性思辨和寻找意义转向世俗化的感官愉悦和快感体验。其中，情感需求成为当下青年群体最主要的意义取向和关切。

但在目前的网络语境下，“柔弱”、“抒情”式的信息输送方式已不再为大众追捧，更多人偏向于喜欢直白、清晰的话语表达与“自嘲式幽默”，诸如目前大火的“干饭”、“打工人”等网络词汇，都是这种语境下的产物。受众的情感偏好与“硬核”风格广告的表达取向是一致的，因而更容易得到受众的喜爱与二次传播，从而获得更好的广告效果。

硬核广告赢在“植根用户”“米姆”是人类的“文化基因”，可以通过传播、扩散、复制等使人类文化在代代传承中不断发展演化。任何一种媒介内容的参与都需要一个“米姆”才能引发，“硬核”广告的“硬核”这种源于网民智慧的文化形式带有与生俱来的“米姆”，是激发参与的文化基因。“硬核”广告生于网络，传于网络，其本身的基因与时代紧密契合，在很多网络语境进行的应用时也并不会出现“水土不服”的情况。同样，作为传播接受者的网络用户往往更能感受其中内涵，对广告内容引发共鸣。

有了同样的情感基础，传播者与消费者之间的沟通成本将会大大下降，而沟通意愿和消费意愿则会进一步增强，从而进一步增加广告作品的流量与曝光量，提升广告作品的投放效果。

4. 反思：“硬核”广告是“压力狂歡”下的心理缩影

每一种广告的盛行，在内容与形式上是对时代文化的解构，抓住了当今社会的审美方向，引发了消费者对广告本身的关注，从而更有利于传播。

“撸起袖子加油干”，奋斗早已成为时代的主流。当今社会，是一个“硬文化”盛行的时代，强悍、勇敢、坚强、拼搏感与韧性成为人们更加推崇的社会主流精神。努力奋斗的背后是身体疲惫与精神压力的双重响应，而在在人人拼搏的环境下，丧气也更多转化为“自嘲”，成为人们津津乐道的“梗”。硬核广告就是在用最朴素的方式“玩梗”，在硬核广告文案中：“一帆风顺的叫活着，十有八九不如意的才叫生活。”“电视里不是经常说嘛，啥叫硬汉？就是认清了生活的真相，还依然爱着它。”这些“呛人”又直白的广告词，也是当今年轻人情感追求的缩影。变得硬核，实则是在高压力下年轻群体的自我救赎与精神重构，不再丧气，不再低落，而是勇敢面对挑战，是一种艰难困苦下的顽强斗志，也是当今经济大潮中每个努力之人的奋斗缩影。

硬核广告本质上是积极乐观的，所有的元素在最后都会被冠上喜剧的结局，但仔细思考之下，这种呈现何尝不是一种压力下的自我释放与狂欢？作为广告作品的生产者，这种压力狂欢是否健康，如何引导，创造“强刺激”节点时又是否拥有执行的边界？仍然是值得深思的问题。

5. 展望：硬核广告的前景与寿命

“硬核”广告方兴未艾，从生活用品、厨具电器到房地产……越来越多的产品与品牌进入这一风格领域进行创作。在强大的市场浪潮中，硬核广告能否成为一个长寿的广告门类，还是会如之前一样，被越来越多的信息淹没，变得失去传播力呢？

首先，“硬核”本身属于流行词汇，是原生于网络，跟随网络兴起的产物。正如每一个网络热词一样，这一词汇包括以其为基础的衍生品（如硬核广告）也会随着互联网语境中的风向变化而逐渐衰落，并且被更加具有刺激性与传播力的风格取代，这是一定的。但是“硬核”词汇具有特殊性。因为硬核广告本身拥有带有“正能量”性质与“官方盖章”的属性，人民日报也曾多次运用这一词汇报道大国事迹。因而，笔者相信这一词汇的寿命可以更加长久，也更容易演化为重要的文化元素，成为中华民族内核的重要组成部分，而基于此产生的广告风格也有更长的时间去发展成熟。

对于硬核广告日后的创作与营销，互联网平台仍然是其最为主要的阵地。广告投放与创作要抓住网络传播的特色，抓住时间节点进行营销传播。同时，在广告播放的同时，也应该开放互动评论机制，巧妙使用弹幕工具，让广告作品与用户创作内容结合，从而推动作品的传播，实现广告投放的目的。

最后，对于广告中涉及的暴力、血腥恐怖元素，要把握尺度，在广告法的体系下规范运行，避免产生过犹不及的行为，给品牌造成负面效果。目前来看，“硬核”广告的前景仍然广阔，其关注点也需要更加丰富，不应简单聚焦于“吓人”与“震慑力”，而应该探索其更加深远的文化效益，这也是广告工作者需要尽心不断探索、创新与努力的地方。

参考文献：

[1]翁中锐.网络流行语“硬核”探析[J].三门峡职业技术学院学报，2020，19（04）：85-89.

[2]王瑾，李德团.参与式文化理论下“土味”广告研究[J].今传媒，2018，26（09）：90-92.