浅谈盲盒产品的营销策略

矫璠

一、盲盒产品的内涵及消费特征

（一）盲盒产品的内涵

盲盒，源于日本，是指包装上不体现内容物具体样式的、装有手办的玩具制品，消费者购买后，方可打开包装、知晓其具体样式。盲盒产品一般分系列发售，每系列的手办通常为9个、12个不等，设有隐藏款式（抽中概率极低的特别款）。在盲盒的起源地日本，Sonny angel是其最为火爆的盲盒产品，近年来，中国的盲盒厂家也如雨后春笋般成长起来，如北京泡泡玛特文化创意有限公司，其设计销售的Molly、Labubu、Dimoo等自主品牌形象深受消费者喜爱，同时，与迪士尼、德芙等公司合作发售的联名手办也占据了行业内的部分市场，受到消费者热捧。

（二）盲盒产品的消费特征

1.消费群体特征

盲盒产品定价为每个几十元不等，包装盒内的手办基本为各种卡通形象，主要吸引青少年和年轻白领购买，最初盲盒的消费群体主要是年轻的女性，但随着盲盒产品逐渐走进大众视野，越来越多的男性也成为盲盒玩家。另外，一些追求新潮的中年群体甚至是“隔代亲”的老年群体也开始购买盲盒，因此，可以说盲盒产品的消费者群体越来越广。由于盲盒隐藏款式及热门款式的价格水涨船高，也吸引了许多消费者蹲店购买，即：通过隐藏款式的重量、摇盒手感等方式判断筛选出价格高的盲盒，在二手交易平台上以高价出售，获取高额利润，因此，一些以倒卖热门、稀缺款式为职业的人员也成为了盲盒产品的消费群体之一。

2.购买行为特征

许多盲盒消费者打趣盲盒产品为“坑”，这主要是因为消费者在进行盲盒产品的购买时，主要体现出“开始买容易，停止买很难”的购买特点，即：大部分消费者报着好奇的心理购买了一个盲盒，出于不甘心或者中奖心理，会重复购买行为，不断回购盲盒，直到令自己满意为止。由于设置了特殊款式，一些消费者会花费大量的金钱去追求这种低概率的特別款盲盒，由此也导致隐藏款式的二手市场价格远超于标价，翻升几倍至几十倍，价格的飙升也会间接导致消费者重复购买。

3.购买方式特征

线上方面，消费者主要在各公司微信小程序、天猫旗舰店、第三方APP等平台上购买，盲盒公司的软件运维能力不断提升，也提升着消费者的购买意愿。在线上，消费者可以通过道具的使用提升购买到心仪产品的概率，并自发组建微信群聊，实现消息互通，开展拼单团购和二手交易。线下方面，门店和礼品店是盲盒的主要阵地，消费者可以挑选并购买;另外，线下还设有自动售卖机，采用随机方式掉落盲盒，消费者可以挑选系列，但无法挑选具体掉落的盲盒，因此随机性很强，趣味性和刺激性也较强。

二、基于4P理论的盲盒产品营销策略

（一）产品

盲盒公司与设计师签约，打造了众多鲜明的手办形象。以北京泡泡玛特文化创意有限公司为例，其近年签约了众多极富潜力的设计师，创造出Molly、Pucky、Labubu、Dimoo、Bunny、Kenneth等诸多IP，为泡泡玛特吸引了大批的购买者，这其中就如：与设计师龙家升签约，形成的Labubu这一深受消费者喜爱的形象，此系列盲盒一经上市即吸引大批的购买者，这些购买者中又有很大一部分成为了具有高度忠诚度的铁杆粉丝，随着产品的更新，这些消费者也会而不断重复购买行为。在成熟的产业链打造之下，盲盒公司将成本保持在较低水平，有利于企业获取可观的利润，同时，更多的运作资本也使其可以加快盲盒产品的更新速度，形成良性循环。在与消费者的沟通联动中，越来越丰富的产品不断填补着盲盒市场的缝隙，使得即使有着较为苛刻眼光的潜在购买者，也会对各大公司生产的某一个或某几个盲盒产品动心，人们在首因效应的影响下成为忠实客户，促进了盲盒市场的扩张。

（二）价格

盲盒产品一般采用尾数定价法，以从视觉上降低消费者的戒备心，降低购买者的购买门槛，提高其心理接受度，使消费者在较小的负担下产生购买行为，并依然为公司保证较高的利润空间，带来持久的营销优势。另外，部分盲盒公司对旗下产品实行差别定价法，为其创造了更为客观的利润空间：不同系列产品的价格也可能不同，造型相对复杂的款式，价格相对提升，消费者也愿意接受。差别定价法的实行，使得盲盒公司利润提升、实力增强，拥有了生产销售更加复杂产品的能力，在保证产品的新颖性和精美性的前提下，也可以将公司的品质得以更好展现，向市场展现公司的价值观，提升品牌价值，为今后的发展打下良好的基础。

（三）渠道

目前，盲盒产品主要采取线上与线下销售相结合的销售渠道。线上，盲盒公司通过京东旗舰店、淘宝旗舰店、微信小程序、第三方平台对其生产、代理的盲盒产品进行销售。与线上程序相比，线下门店有其独特的优势：因为消费者可以在不破坏产品包装的前提下进行挑选，所以消费者们将其在线下门店的挑选视为一种挑战，在多次购买经验的积累下，部分消费者可综合盲盒的重量特征、顶盒程度特征、摇晃幅度特征、坠手手感等多种因素，较为精准地买到心仪的款式，产生购买行为，即使失败，人们出于学习的本能，也会总结经验后再次向心仪目标发起攻势。另外，随着盲盒产品的发展，第三方程序也大量进入市场，客户体验感不断提升，结合各公司的抽盒规则，部分第三方程序也取得了一定的成功。

（四）促销

盲盒公司的营业推广，不仅在于其在网络上的官方旗舰店，其另一个推广的重点在于微博、小红书等自媒体平台：通过引导消费者发表购买盲盒产品的心得，激起潜在消费者的购买愿望。日常运营中，盲盒公司会大力做好宣传，使其优惠活动、经营活动的图片和企业介绍会短时间内传遍网络，达到推广的效果。盲盒产品虽不是奢侈品，但由于其用途较为局限，实用性不强，因此也使许多潜在消费者报有观望心态、对购买产生犹豫，为此，公司不定期开展折价促销以吸引这部分群体，迈出购买的第一步。

三、盲盒产品的营销问题

（一）贬值速度快