「單身貴族」超2億 如何引爆「孤獨消費」的商業狂歡

陳春風

在當今社會，單身已成為了一種極為普遍的現象。在中國，已有超過兩億人單身，一人食、一人住、一人行已成為一股新的消費勢力，並催生出新的消費觀和消費業態——「單身經濟」來襲，一個人的狂歡成為消費新時尚。在花錢為了便利、悅己、精神寄託和自我提升的意願驅動之下，如何為單身人群打造更加專屬化、個性化的消費場景，成為商家們的新課題。

單身往往被認作一個人某階段的暫時狀態，可隨著單身人口組成的大軍日益龐大，一股消費新勢力正迅速崛起，並催生出新的消費觀和消費業態——單身經濟。

近日，中國超2億人單身登上了微博熱搜。

2020年，中國民政部公佈了一組數據，2019年中國的單身人口高達2.6億，超過英法德三國人口總數，其中8000萬人處於獨居狀態，預計到2021年，這一數字會接近1億。還有一則數據顯示，自2015年起，一人戶占比逐年增加，2018年已經達到了16.69%。

「空巢青年」、「單身獨居」、「在大城市獨自打拚」漸漸成為了「時尚」標籤。

中國黃金集團首席經濟學家萬喆認為，孤獨經濟是適應人口的變化而生的。「社會人口結構出現了一定的變化，需求層次就出現變化，比如，如果出生率特別高，那麼就有嬰兒經濟；如果老齡化嚴重，那麼就會出現老齡經濟；現在單身的人變多，就會形成孤獨經濟。」

在一項針對中國單身族的消費調研中，有57.69%的人表示會為了排解孤獨花錢，其中超過40%的人每個月為此花費約1000～3000元（人民幣，下同），34%的人會花3000～5000元。

單身的原因

不同於以往的被迫單身，現代中國的單身原因開始呈多樣化趨勢。具體有以下幾個方面：

◆ 職業及經濟原因

數據顯示，單身人口中職業技術從業者居多。初入職的青年人限於收入原因，婚戀能力和意願不強，而在經濟狀況得到保障後，這些青年人卻受限於時間和環境，接觸異性的概率較低。

◆ 社會環境與價值觀的變化

當今時代，飛速發展的科技正悄然改變著社會意識。外賣、快遞等新興行業的湧現給單身群體提供了更有利的生活環境。此外，現代社會的疏離感使許多青年在自己周圍築起高牆，既不讓他人進來，也不讓自己出去。

◆ 新女性的崛起

在人類社會中，家庭最原始最基本的功能是經濟功能。但隨著社會的發展，越來越多的女性選擇進入職場，工作使她們有能力負擔自己的生活，不必依靠於男性。女性從家庭中解放出來，奮戰在職場，憑自己的努力贏得人生。

◆ 離婚人口迅速增加

近年來，中國的離婚率逐漸升高的趨勢越來越明顯。許多夫妻因經濟問題、情感問題或價值觀念不合的原因選擇離婚，這就意味著一部分的人口在結婚後有重返單身。出於此類原因單身的人群多半會對戀愛與婚姻抱有消極想法，因此再婚的概率往往不大。

單身群體特點

◆ 收入水準

除了在一線城市新一代消費者月收入在1萬～2萬元區間內占比較高之外，伴隨城市等級的降低，3000～6000元月收入的占比越來越高，月入6000～8000元上下可能是1985～1995年單身年輕人更為確切的收入情況。

◆ 家庭環境

屬於中國第一代和第二代獨生子女，父母基本為上世紀60～70年代出生，目前基本上都處在在職狀態，無贍養老人的壓力。自己掙錢自己花，部分父母每月甚至還能提供資金支持。

◆ 消費觀念

「與其攢錢買房，不如及時行樂」成為很多單身群體「口頭禪」。他們的個人決策會體現出更多的情緒化與感性化，對價格的敏感程度也會降低，更注重產品品質和安全，追求舒適、便利的購物環境，敢消費甚至超前消費成為群體「標籤」。有數據顯示，在一線城市，大約40%的單身青年都處於「月光」狀態；隨著城市等級向下及月收入的降低，「月光」比例大幅提升，四五線城市的單身年輕人中，「月光」人群所占比例高達76%。

一個人的狂歡成為消費新時尚

雖然沒有伴侶，但自稱「單身狗」的未婚男女們並不都是一副楚楚可憐的模樣。事實上，他們的收入與生活品質並不差，甚至還可能成為推動未來消費增長的新勢力。

國金證券的報告指出，基於收入水準，大部分一線城市的單身青年月度可支配收入在8000～15000 元；從新一線城市往下，大部分單身青年的月度可支配收入在2000～5000 元。

作為單身群體，由於沒有家庭壓力和負擔，在消費過程中完全以自我為核心，消費動機基本都以自我需求為導向，悅己型消費、性價比追求和顏值經濟等消費特性應運而生。

國金證券的這份報告將 1985-1995 年出生的未婚人群定義為研究對象，研究提煉出單身經濟趨勢之下的未來大消費行業投資機會。報告認為，年輕的單身群體是未來中國消費趨勢變化的重要風向標。

◆ 一個人養寵物

如業內人士所說：「當人均收入水準到達一定程度後，除了物質需求還有精神需求，寵物一定程度上就是滿足精神需求。從周邊國家地區的發展來看，隨著經濟水準的提升，養寵物的人也越來越多。」寵物已經從之前的功能性商品如抓老鼠、看家護院，逐漸轉向情感陪伴。

作為孤獨消費的代表，寵物不僅有陪伴屬性，還具備社交屬性，據《2020年中國寵物行業白皮書》（消費報告）數據顯示，2020年中國城鎮寵物犬貓數量突破1億只大關，消費市場規模也達到2065億元。

◆ 一個人吃飯

單身經濟正在逐步改變食品飲料行業，「一人食」餐廳在悄然流行。

「一人食」，是孤獨的解藥，更是消費的需要。一些市場眼光敏銳的餐廳老闆已經開始行動，紛紛推出單人單桌、相互隔離、全程無交流的用餐環境，而且開始有針對性地開發價格合適、分量合適的「一人食」產品。數據顯示，中國目前有184家企業的名稱、經營範圍、產品服務或商標中包含「一人食」。2020年，全國範圍內「一人食」相關企業新增註冊79家，年增速達82.29%。

此外，單身人群注重便利，推動流量由傳統管道向電商、便利店等轉移，管道變革帶來新的食品飲料龍頭企業的崛起；便利性也推動外賣的蓬勃發展。

行銷方式上單身人群與屏幕為伍，對話式+浸入式推動行銷向具備社交屬性的泛娛樂轉型。隨單身潮以及與單身潮人群畫像高度重合的她經濟、中產經濟持續發酵，將助推休閒零食電商、速食、外賣、高端產品迅速成長。

◆ 一個人住

「單身經濟」的發展也帶火了單身公寓。這種在老一輩人眼中「缺乏生活氣息」的住房模式深得年輕人的「歡心」。

在獨居比例較高的城市，地產商開始重視價格合理的小戶型產品。租賃方面，近年來興起的長租公寓，可以視為獨居時代的標誌產物之一。有調研顯示，隨著新時代消費群體的崛起，長租公寓市場呈現出「25歲成主力、25平米成主流」的趨勢。

◆ 一個人旅行

隨著單身群體的不斷壯大，一個人的旅行正在成為一個獨特的細分市場。一些旅行社也根據市場推出了定制服務——「和自己的旅行」，即一個人成團、專車專導、行程可調，是獨屬於自己的旅行。未來，隨著一人旅行消費的增長，將會湧現出更多創新產品和服務。

單身經濟崛起哪些行業將受益？

在2.6億單身人士的刺激下，越來越多的新业态出现和快速发展，其中這幾個行業前景可期，商機無限！

◆ 寵物及其衍生行業

承載著人們的情感寄託，夾雜著青年的特殊情感，在互聯網的助推下，寵物經濟已經蔚然成風，越來越成為不可忽視的一股力量。

中國80、90後飼養寵物人群占比超過70%，其中以單身居多。寵物經濟作為單身經濟的一個重要分支，也隨之一同野蠻生長。根據2012年到2017年超34%的年均複合增長率預測，2022年寵物行業的市場規模極有可能突破2500億大關。

基於寵物經濟龐大的市場需求以及強大的發展前景，近年來各行各業都開始圍繞寵物經濟展開不同的行銷策略，相關的行業市場也出現的天翻地覆的變化。

消費觀念上的革新也給寵物行業帶來了新的需求，刺激寵物產業的產品創新，如今的寵物消費市場，服務項目可以說是五花八門。寵物消費已經不局限於寵物的「衣食住行」，圍繞寵物所產生的更多「精神食糧」等特色消費被開發出來。不僅有豐富的寵物食品和日常用品，美容和醫療領域也發展的十分迅速。越來越多的「寵物樂園」、「寵物寄養」、「寵物醫院」等服務機構應運而生，從寵物保健品、潮牌、智能用品到寵物傢俱定制，從寵物美容、攝影、婚禮到寵物殯葬...產業鏈龐大無比！

隨著寵物經濟的發展，近年來越多越多的品牌在產品中增添寵物元素。比如今年的爆款單品「星巴克貓爪杯」，風靡大街小巷，一經上市就遭到哄搶。

基於寵物形象的衍生創作與創意層出不窮，受到了年輕消費群體的喜愛。從寵物表情包到影視、動漫、圖書和遊戲等衍生產品，呈現持續增長趨勢。

對於傳播而言，如今的萌寵已然成為互聯網平台上的流量利器，各大短視頻平台粉絲超千萬的寵物博主不在少數。而諸如雕牌雕兄、京東joy、網易未央豬小花等動物IP形象的打造，也賦予了品牌更加生動的形象。不管是線上還是線下，未來寵物經濟一定會推動消費的全新升級。

此外，寵物與餐飲行業的結合也是寵物經濟的熱點之一。貓咪咖啡館、寵物餐廳等融合了寵物主題的餐飲業態，近年來成為各大城市的標配，是很多年輕遊客「打卡」的必去之地。不僅如此，寵物產品及服務的豐富開拓了不少新「腦洞」，智能寵物用品、寵物攝影、寵物潮牌、寵物傢俱定制等新產品拓展了寵物經濟模式，也代表了寵物經濟從原本的「陪伴+互動」模式，變成更豐富的一站式簡單養育模式。

伴隨寵物行業日漸成熟，寵物需求也在不斷的增長。面對著又一「千億市場」的崛起，無論是寵物行業還是其他品牌都將是一次全新的發展機遇。

◆ 人工智慧行業

在單身經濟的推動下，一部分單身群體在情感需求方面已經轉向一種更為便捷的情感獲得方式——虛擬環境。

央視財經近日報導，人工智慧也入局單身經濟。小米的小愛、微軟的小冰、阿里的天貓精靈、喜馬拉雅的小雅等，這類互動產品在市場上受歡迎度日漸提升。有研究機構統計，2019年，以智能陪聊為賣點的智能音箱市場經歷了爆發式發展，全國出貨量達到4589萬台，同比增長109.7%。在一部分人看來，比起生活伴侶，AI可能更懂你。

在此前，日本就研發出了一款名字為「妻子」的機器人，據悉這是日本一家科技公司專門為單身男性群體打造的一款「一比一」仿真的機器人，不僅外觀可以個性化定制，而且就連體溫、皮膚都和正常女性非常相似，值得一提的是，這款機器人還可以自動識別人類的情緒波動，然後根據情緒而做出相應的反應，甚至還能進行各種的安慰，在她的身上，有著強大的智能晶片，還能夠不斷地升級更新，做到與人類的交往無障礙。

與此同時，隨著經濟的發展，慢慢衍生出的大量生活支持型服務的懶人產品也深受「單身貴族」的歡迎。

各類智能類電子設備例如自動擦窗機、自動洗襪機、懶人炒菜機等不斷湧現，大大提高了生活上的效率。讓單身人群面對生活中一系列的問題，即便沒有家人和朋友的介入，借助互聯網，自己一個人也能應付得來，過得很舒服。

◆ 小家電行業

除了下沉市場、小鎮青年，還有一幫人一直是各個品牌商關注的焦點，那就是一個人生活也要精緻而有趣的單身群體，在這類人群心中，生活就是為了開心，與其攢錢買房，還不如及時行樂，生活過得精緻一點有什麼不好？這種消費觀念，悄然地改變著整個小家電市場的發展動向。

數以億計的「單身貴族」帶動了小家電旺盛的消費需求，為了讓他們體驗到更優質的生活，品牌商們開始推出迷你家電產品，比如小洗碗機、小冰箱、單人電飯煲等。這些小容量、高顏值、多功能的小家電，成為了單身群體的「心頭好」。

近兩年一人家用電器訂單量高速增長，其中2019年一人用優酪乳機、電水壺、煮蛋器等小家電產品增速呈三位數增長。線上容積小的電烤箱市場份額從2016年的6.6%上升至2019年的13.2%，實現翻倍增長，可見「一人食」小家電細分市場需求的高速增長。

以小熊電器為例，就因為可愛的外形，低廉的價格，靠著迷你烤箱、一人蒸蛋器等眾多小型家電在「單身家電」江湖佔據一席之地。2019年，小熊電器IPO成功，當年營收26.88億，淨利潤2.68億。這家2006年才成立的小家電公司，不僅在市場站穩了腳跟，甚至還在不斷高速拓展自己的地盤。

◆ 大健康行業

越來越多的人選擇單身生活，側面反映了公共生活的完善和社會福利保障的健全。然而，單身的快樂生活背後，卻也隱藏著重重危機。值得關注的是，單身人群中近1/3處於獨居狀態。

2019年，深圳一名獨居作家突發腦溢血暈倒在家，好友發現其失聯，進而發起搜救行動，該作家被困兩天後獲救。

2020年9月，台灣一男星在浴室滑倒，無人發現救治不幸去世。

2021年3月初，北漂女孩被困浴室三十小時，才引來鄰居的關注。

……

類似的情況比比皆是。

病、亡無助的問題成了很多單身獨居人士的隱痛，一個人的快樂，也難完全抵消生活的難。

同時，獨居人口的增加不可避免地帶來人口老齡化問題，而每個獨居者或多或少也繞不開養老問題，大健康領域包括智能醫療、養老、醫藥等多個方面，按照國內目前的單身情況以及結婚率來看，大健康領域將迎來史無前例的機遇。

不難預見，在這些單身貴族老去後，身體機能或者行動方面的能力都會受到影響，所以誰能解決他們的醫療和養老問題，誰就能抓住這次大好時機。