遊戲產業在流量與科技中向精品化轉型

胡婷婷

電子遊戲擁有廣泛的受衆基礎。它涉及電子遊戲的開發、運營、銷售等經濟領域，并形成了自己的産業鏈。作爲一種娛樂消費品，隨著網絡經濟日益强大，電子遊戲經濟已是娛樂産業中相當重要的組成部分。

文化娛樂産業是中國大陸新興經濟的重要組成部分，是數字經濟的重要支柱之一。2016年大陸國務院《「十三五」國家戰略性新興産業發展規劃》，將數字創意産業首次納入國家戰略性新興産業發展規劃，文娛産業已逐漸成爲國家發展的關鍵軟實力。

大陸遊戲産業正式發端于1994年。經過二十多年的發展，大陸電子遊戲行業經歷了産業培育期、産業起步期和快速發展期，現今已經進入穩定成熟期，并一度成為全球最大的遊戲市場，市場格局日趨穩定。

遊戲行業市場規模日漸壯大

在2020中國遊戲産業年會上，中國音像與數字出版協會遊戲出版工作委員會（以下簡稱中國音數協遊戲工委）發佈了《2020年中國遊戲産業報告》，報告顯示，2020年中國大陸遊戲實際銷售收入達到2786億元（人民幣，下同），較2019年增長478.1億，同比增長20.71%。另有數據顯示，至2021年第一季度，中國大陸遊戲市場實際銷售收入770.35億元，受到移動遊戲實際銷售收入增長的拉動，同比增長5.32%。

遊戲産業類別多樣，囊括了客戶端遊戲、移動遊戲、網頁遊戲及主機遊戲等類型。在21世紀初，端游作爲先頭軍快速打開了大陸遊戲市場，而後隨著移動互聯網等技術的高速發展，移動遊戲和網頁遊戲進入了玩家視野，遊戲類型開始多樣化。2011年隨著移動終端的普及，移動遊戲搭載大陸的人口紅利迅速崛起，大陸移動遊戲（手機+平板）市場在2013年開始高速增長，到 2020年大陸移動遊戲市場規模達2096.76億元，占大陸遊戲市場總規模的75.2%。

頭部遊戲廠商一家獨大

在移動遊戲占據遊戲市場大半壁江山的情形下，據數據顯示，2019年大陸移動遊戲市場Top3企業分別爲騰訊、網易和三七互娛，累計占市場份額達66.4%。其中，騰訊遊戲市場份額約爲44.8%，網易遊戲占市場份額約爲15.9%，三七互娛市場份額約爲5.7%，騰訊在移動遊戲市場一家獨大。

根據伽馬數據統計，2020年騰訊遊戲仍爲全球移動遊戲中國企業榜首，其次爲網易遊戲、世紀華通、三七互娛和完美世界。

遊戲行業的現象分析

受大陸人口紅利消失及政策面收緊影響，遊戲行業收入增速呈現下降趨勢，提高用戶留存率成爲遊戲公司首要目標，內容和産品成爲成長的核心驅動力。

◆ 自研能力加快「走出去」

自研能力成爲核心驅動力。過去幾年遊戲行業處于高速增長期，但隨著遊戲行業人口紅利逐漸褪去，買量成本上漲，行業供給端開始收緊，對于依靠換皮和堆量進行獲客的遊戲公司是一個較大衝擊。因此，自研能力將成爲事關廠商生存發展的核心能力；對于産業鏈下游，遊戲發行方在流量成本增加影響下，也將更加關注遊戲本身的産品質量，精品遊戲將獲得更高的議價能力。

中國大陸自主研發遊戲收益良好。2020年，中國大陸自主研發遊戲國內市場實際銷售收入2401.92億元，比2019年增加了506.78億元，同比增長26.74%。海外市場實際銷售收入達154.50億美元，比2019年增加了38.55億美元，同比增長33.25%。

2021年第一季度，自主研發遊戲國內市場實際銷售收入達到666.67億元。從自主研發遊戲國內市場實際銷售收入在遊戲産業的占比上看，2014年以來，自主研發遊戲國內市場實際銷售收入在遊戲産業的占比整體呈上升趨勢，自主研發遊戲收益良好。

2020年，中國大陸自主研發遊戲海外市場銷售收入保持穩定增加，遊戲産品出海規模逐年攀升，海外影響力、海外市場份額、全球用戶規模不斷擴大。「走出去」依然是國家、企業關注的發展方向。「走出去」的範圍從港澳臺地區、東南亞地區爲主逐步轉向全球，在發力美國、日本、韓國以及歐洲等成熟市場的同時積極探索中東、印度、俄羅斯、巴西等新興市場。出海遊戲類型與題材也逐漸豐富。

在遊戲版權領域，引進與開發、海外代理、收購參股、共同開發等多種合作模式并存。以網絡遊戲爲載體，借助互聯網優勢，突破全球資本和技術壁壘，成爲中國文化的海外傳播新途徑。隨著國際形勢的變化，中國大陸遊戲企業出海也受到來自各方面的不確定因素影響，遊戲「走出去」將面臨機遇與挑戰并存的新格局。

◆ 移動遊戲成為主流

從大陸遊戲産業市場結構變化情况看，2014—2021年第一季度，大陸移動遊戲市場規模占比逐年上升，客戶端遊戲市場與網頁遊戲市場規模萎縮，占比逐年下降。

具體來看，2014—2015年，大陸客戶端遊戲市場規模占比仍高于移動遊戲市場。2015年後，隨著智能手機的不斷普及，移動端遊戲具有設備門檻低、易携帶、操作便捷等優勢成爲休閑的首選，并且隨著4G網絡的全面覆蓋，移動遊戲市場規模占比逐漸超越其他市場。2020年，受新冠疫情影響，移動遊戲的優勢更加凸顯，大陸移動遊戲市場規模進一步擴大。

據數據顯示，2020年，大陸客戶端遊戲市場實際銷售收入559.2億元，比2019年减少了55.94億元，同比下降9.09%；網頁遊戲産品開服量减少，實際銷售收入僅爲76.08億元，比2019年减少了22.61億元，同比下降22.9%，同比增速呈現逐年下降的趨勢。

◆ 角化扮演類、卡牌賽道競爭激烈

2020年，在大陸移動遊戲收入排名前100的産品中，遊戲類型逐漸豐富，用戶選擇比較多，目前有三類遊戲占比超10%，分別是：角色扮演類遊戲，占比爲28%；卡牌類遊戲，占比爲16%；策略類遊戲，占比爲12%。

這突顯出在競爭格局及産品競爭激烈程度上，角色扮演、卡牌賽道屬競爭程度激烈的紅海賽道；射擊類、MOBA類頭部産品獨大競爭格局優，憑藉發行商騰訊的社交系統與手游深度協同形成的網絡效應，以《和平精英》、《王者榮耀》爲代表的頭部産品以高市占率穩居首位；放置類等藍海市場需求持續增長。

◆ 社交軟件成分發必爭之地

有行業研究報告指出，隨著大陸人口紅利用盡，用戶規模幾乎達到天花板，遊戲市場正逐漸從增量市場向存量市場過渡，如何搶奪現有的遊戲用戶成了遊戲廠商最頭疼的問題，社交軟件成了兵家必爭之地，社會化遊戲分發的重要性正逐漸凸顯。

同時，用戶的遊戲習慣逐漸成熟，隨著重度移動遊戲的占比越來越高，玩家能够同時玩的遊戲款數會越來越少，遊戲市場從以量取勝逐步過渡到以質取勝。未來預計移動遊戲的增長率會近一步下滑，逐漸進入平穩發展期。

以新浪微博爲例，其本身具有大量優質用戶，遊戲用戶在微博用戶中的占比達到60%，兩者有著較高的重合率。遊戲能爲微博提供話題，微博又用高話題度、長尾流量反哺遊戲，形成了社交+遊戲的良性循環。

遊戲行業告別以量博收向精品化轉型

快速增長期過去後，遊戲行業向精品化轉型，告別以量博收的開發風格，市場進一步細分，滿足特定用戶群體的需求將成爲新的增長點。尋覓以精品遊戲沖出大陸國內甚至海外市場的方法也成爲了未來的主要方向。其中，女性遊戲、雲遊戲、功能遊戲、二次元遊戲等將成爲發展機會，各廠商佈局力度加深。

◆ 女性遊戲市場前景可觀

根據中國音數協遊戲工委數據，2019年女性遊戲市場實現營銷收入527億元，占總遊戲收入的22.8%，其中移動遊戲端占比在68.5%左右，達到362億元。

中國大陸遊戲市場進入縱深發展階段，女性用戶正成爲遊戲市場越來越重要的消費群體，提升了大陸遊戲市場的增長空間。然而，受産品研發、運營等因素影響，女性用戶群體對市場實際銷售收入貢獻度依然偏低，女性用戶消費動能仍待激發。2015年女性遊戲市場規模僅占整個遊戲市場規模的16%，而到2019年則上升到22.8%，說明女性遊戲用戶的市場前景仍然可觀，未來隨著泛娛樂行業的發展，前景可期。

女性評估遊戲的核心要義分三大板塊，分別是「顔值正義——美術元素」、「心中呼喚愛——情感體驗」、「小圈子社交——社交功能」。女性向遊戲産品的本質，在于滿足各年齡段不同女性在各種場景中的心理、情感與文化需求。

◆ 5G科技助力探索雲遊戲市場

技術進步是遊戲産業高速發展的內在動力，推動著整個産業的演變和進化。人工智能、大數據、5G、雲計算等技術應用引發了新一輪的産業研發創新，加速了遊戲産業換擋升級。 隨著 5G商用正式落地，基站的不斷完善擴展，高速便捷的網絡基礎將推動雲遊戲、電競和 VR 産業的快速發展。

《中國雲遊戲行業前瞻報告》預計，到2026年中國大陸5G全面建成時，雲遊戲在大陸國內的滲透率將達到50%，規模高達3000億元。目前百億元市值以上的企業，佈局了雲遊戲業務的占比高達35.1%。雲遊戲將成爲現有遊戲存量市場的新風口。

然而，2020年雲遊戲實際市場規模達到9.1億元，相比于2019增長幅度較大，但收入增長速度低于市場預期。目前，大陸主要遊戲企業推出的遊戲産品與平台仍然在嘗試階段，受制于雲遊戲尚不明朗的商業化模式，并未有平台進行大規模獲客行爲，缺少新用戶的進入使得這一市場增長有限。

◆ 跨界融合傳遞社會價值

2019年，政策文件《關于推動北京遊戲産業健康發展的若干意見》中指出，要突出遊戲社會應用價值，强化遊戲教育引導功能，鼓勵研發功能性遊戲，通過遊戲傳承和弘揚中華優秀傳統文化。

由此可見，跨行業融合發展將成爲遊戲産業盈利增長的新熱點。衍生品和文創産品的開發，教育産業遊戲化思維的深入是「遊戲+」跨界聯動的重點。通過「遊戲+」、「IP+」去探索遊戲産業新的邊界，加速遊戲與教育、文創、旅游、影視、體育、軍事等方面的融合發展，讓遊戲承載著越來越多的社會功能，在追求社會價值最大化的同時催生新業態，增强産業活力。此外，多産業多平台一體化的經營發展模式，也爲多元融合和跨界合作提供平台支撑，實現雙贏或多贏。

目前大陸國內頭部遊戲廠商均已開始嘗試。未來，功能遊戲與軍事、教育、醫療等場景結合，將更好地探索功能遊戲潜在價值。

◆ 二次元遊戲快速發展

二次元文化內容源自日本的動畫、漫畫、輕小說等，這些內容在經過了亞文化的泛化，進入中國大陸、被大陸玩家接受之後有了一些演變。隨著二次元文化及社區在大陸影響力持續提升，從二次元遊戲市場發展來看，疫情期間，大陸二次元遊戲市場快速增長，2021年第一季度，大陸二次元遊戲市場實際銷售收入達77.23億元，環比增長12.09%。

近年來大陸遊戲企業也在持續佈局二次元領域，除佈局較早的網易遊戲、盛趣遊戲、中手游等遊戲企業外，英雄互娛、四三九九等遊戲企業通過代理發行將二次元産品推向海外市場并獲得了不錯的成績，樂元素更是直接在日本市場打造二次元遊戲原生IP。

在騰訊2020年綫上遊戲開發者大會上，來自騰訊互動娛樂市場與用戶研究部的高級市場洞察經理趙溪講述了她對二次元遊戲領域的商業市場和用戶人群的洞察。

她認爲，「二次元遊戲市場很難一家獨大，但某種程度上來說，如果二次元遊戲産品的品質，能與玩家的需求相契合，就會有市場，因此，也可以說是『一級分化』的市場。而在未來，隨著大陸國產動畫、漫畫的崛起，市場也會對具有中國文化特色的敘事方式或畫風題材的二次元遊戲産品有更强的需求。」她還表示，「二次元遊戲市場即便很難進入，但依舊有廠商想進去分一杯羹。因爲雖然頭部産品多，但是也并沒有像某一些遊戲品類那樣，靠一款産品就可以一家獨大了。二次元其實并不是一個具體的玩法品類，它是以內容而不是以某一個玩法來吸引玩家。傾向不同題材的一些玩家，他們會去選擇自己有偏好的一些遊戲內容，這樣的情况下，就導致市場很難一家獨大。」

據了解，二次元移動遊戲的生命周期也非常長， 2016年上綫的《陰陽師》、《崩壞3》、《火影忍者》等，至今都是二次元移動遊戲的代表性産品。

有數據顯示，2021年二次元移動遊戲將得到較快增長，預計超過270億元人民幣。

◆ IP領域受重視

圍繞移動遊戲，其生態圈涌現了各類相關主體，涉及版權、內容製作、內容分發、硬件設施以及市場監管等多領域。移動遊戲廠商重視遊戲IP領域，通過IP改編、原創IP等形式突破內容壁壘，并向産業鏈上下游延伸，如佈局IP衍生産品服務等，進一步挖掘移動遊戲IP價值。

目前，客戶端遊戲IP仍爲移動遊戲主要的IP來源。雖然流水占比持續提升，但隨著IP庫存的進一步消耗，客戶端遊戲IP改編移動遊戲産品的數量占比略有下降。其他類型IP如動漫、文學在數量上出現了較大幅度提升，IP來源呈現多元化局面，這也利好IP改編移動遊戲市場的發展。