想象空间的压缩与延伸：央视网络传播“破圈”路径

摘要：在融媒体环境下，央视成功把握流量时代的收视法宝，借助创新性的实践“破圈”而出。本文通过分析“最美女记者”王冰冰在B站的走红现象，探究在流量与消费社会裹挟下互联网想象空间的压缩与延伸。

关键词：融媒体;央视;“破圈”;王冰冰

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）11-0-02

被网友誉为“央视最美记者”的王冰冰以“吃花椒的喵酱”ID进驻B站，2020年末，其分享的第一条Vlog一经发布就突破了千万播放量，占据全站排行榜第1名。王冰冰在B站呈现的数据奇观不仅是央视网络传播“破圈”路径的一次成功尝试，也体现了流量与消费社会裹挟下互联网想象空间的压缩与延伸。

1 融合与创新：央视传播转型的新定位

央视作为传统媒体的代表，在传递主流价值观及官方新闻的同时，向受众展示的一贯是严肃端正的形象[1]。而随着2017年央视开始运用新媒体思维进行媒介信息的传播，其顺利走上了“年轻人喜欢的新闻”路径[2]。

1.1 注重传播渠道与传者的选择，争夺公众注意

信息冗余的时代，大众的注意力变成了稀有资源，其商业重要性日益突出，被注意力掌控的经济模式渐渐代替传统的模式。当“吸睛”“猎奇”的内容成为流量时代自媒体包装自己、提高曝光度的武器，央视等传统媒体的信息传播却受制于官方性，很难在内容上第一眼就吸引受众的注意力，因此只能在渠道和传播者的选择上做出新的尝试。在渠道上，央视积极融入新媒体环境，开发新闻客户端，入驻B站;在传播者的选择上，央视选择了符合青年人审美的人物，提高了信息的有效到达率。

1.2 采用年轻化矩阵传播，兼顾舆情敏感性

央视年轻化传播的探索是集合性的，在传播思维上采取矩阵传播，利用“Z世代”年轻人偏好的记者形象，优化资讯的传播效果。传播的本质在于人际互动，人文主义的回归打破了器物崇拜的桎梏[3]。区别于厚重美颜滤镜下刻意塑造出的美，王冰冰自称“普通社畜”，这种“无人设”的人物塑造也更容易引发互联网受众的普遍好感[4]。王冰冰在B站走红之后，央视也巧妙地接住了话题热度，迅速展开借势营销的传播攻略，推动王冰冰相关话题的发酵裂变。

受碎片化社交媒体的影响，当下年轻人的关注点具有分散性，这一显性特征给传统媒体的深度传播带来了不小打击[5]。在青年人的既往认知里，官方的新闻具有权威性，在纷繁的网络信息中趣味性不足。而王冰冰以符合青年人审美偏好的形象火爆网络后，成为央视与年轻人产生沟通行为的桥梁。同时，央视在传播年轻化上的探索也不止王冰冰，网络段子手朱广权和撒贝宁、“央视boys”等形象也摆脱了央视主持人既往的严肃、死板的形象。

1.3 传播适度，不过分透支热度

在王冰冰走红后，央视并没有过度借其展开讨论，王冰冰始终是接地气的央视记者。央视记者作为需要上镜的传播者，高颜值是其必备属性，而王冰冰作为一个特殊的存在，流量只是她的附加值[6]。她本人在采访中也表明并无向明星转型的倾向。央视作为主流的权威媒体，延续了其正面导向性的形象，其传播的内核依旧是官方的内容，而非拥有话题热度的传播者。

2 颜值实力兼顾：王冰冰网络爆红

“颜值”是流行于互联网社区的热词，是客体样貌帅气或美丽的分数[7]。在“有颜即任性”的颜值经济时代，高颜值被流量时代量化为可估值的生产力[8]。王冰冰略显幼态的五官属性让她不同于以往优雅端庄的央视主播形象，形成了一种高颜值的“反差萌”。王冰冰的眯眼咧嘴笑容，虽然不符合上镜的标准笑脸，但这种接地气的笑容配合专业记者的职业素养及业务能力，形成了吸引青年注意力的名片。

作为外派记者，王冰冰在早期的采访视频中，精力都用在追求准确的新闻上，无暇关注精致的外形，皮肤较黑且饱经沧桑。其报道内容包含农业项目、空军装备、旅游新闻等实时领域，谈吐间流露出专业记者的修养[9]。

爆火后因“人设”翻车的网红在互联网场域中并不少见，王冰冰却始终延续着主动正向的形象。除去央视记者专业身份的助力，这还得益于她不卑不亢的性格特征。在B站和个人微博账号简介中，王冰冰使用的“记者王冰冰”的标签，没有任何吸睛的前缀，表露出她因职业属性而生的谨慎谦逊心态。

3 流量与消费裹挟：央视网络传播“破圈”实践

在当今的网络环境中，社会化的传播出现了双向互动的趋势与复杂的想象空间，一改传统的单一线性特征[10]。传播者利用受众的心理预设构建想象空间，达成信息的重构和编码，而大众在预设的空间内进行信息的解码和搭建，即信息传播的二次创作行为[11]。一方面，王冰冰成为一个立体化的符号，受众对于传者的想象空间被新媒体全方位的影像传播压缩;另一方面，央视跳脱的传播方式也在某种程度上延伸了受众局限的想象空间，即受众的刻板认知被改变[12]。

3.1 网络化传播的想象空间被压缩

媒介在延长人类感官的同时，也不可避免地截断了部分想象空间[13]。电子时代的到来让信息传播摆脱了时空束缚，记者与主持人由幕后走向台前，央视在网络化传播方向的探索让受众的想象空间被压缩[14]。小说改编剧之所以受到剧烈争议，很大一部分原因都是原本扁平化却给人们留下了充足想象空间的纸质化传播被立体化、直白式的音效合一的影像传播代替，极度压缩了读者的想象空间[15]。这种完全真实的感觉預先完成了受众观察、陈述、想象的全过程[16]，一方面带来了视听的极致体验，另一方面，传播者变成表演者，其真情的流露与情感的表达被表演效果替代，具有神秘感的记者成为公众视野下的网络红人[17]。

3.2 首因效应改变受众刻板认知

注意力经济也可被称为“眼球经济”，其胜利源于心理学的首因效应，又叫第一印象法则[18]。在社会性的人际交往中，人们对于陌生人的第一印象往往具备主导性，其影响周期持久，是生成刻板印象的基础[19]。互联网的记忆也源于对传播者的第一印象，当人们注意到具有亲和笑容的记者王冰冰，以往对于央视新闻冰冷、刻板的印象也会随之改变，想象空间也得到了延伸[20]。

荧幕形象作为被凝视和观察的对象，应具备吸引受众注意力的特点[21]。曾经年轻人不愿看的新闻，因为传播者的加持而具有了独特的吸引力[22]。央视新闻发出的一条微博“内蒙古培养耐踩草坪标语欢迎踩踏”，因封面主要人物是王冰冰，直接冲上了微博热搜榜[23]。看脸的时代与注意力经济相伴而生，超出常人或符合大众审美的颜值会为信息的第一时间有效到达赋能[24]。

3.3 提高曝光，警惕陷入“过气”陷阱

王冰冰略显幼态的“娃娃脸”长相，在权威、严肃的官方媒体中具有稀缺性[25]。作为一名专业外派记者，王冰冰总是能根据不同的场景，随时切换自己的主持风格[26]。如在需要体验民俗风情时，王冰冰入乡随俗，换上了民族服饰，进行沉浸式报道[27]。无论采访环境如何变换，王冰冰的报道永远有自己的节奏，具备独特的专业吸引力[28]。

如今，越来越多的基层工作者因出众的颜值通过互联网传播进入公众视野，越过流量明星与社交网红，成为“Z世代”年轻人的“偶像”，如纪录片《中国医生》中的徐晔[29]。在流量与消费裹挟的社会，受众的互联网记忆空间有限[30]。如果仅仅只是长相讨喜，那么王冰冰的火爆也仅限一时[31]，就像“奶茶妹妹”章泽天的突然走红一样[32]。如果缺失持续稳定的曝光，就极易让受众在纷繁的互联网信息中被遗忘[33]。

4 结语

王冰冰不仅是个体的形象，更是央视年轻化报道的符号。近年来，官媒深谙年轻人喜好，开始了融媒体领域的全面发力。所以，在王冰冰天然人气的基础上，央视进行了适度的助推和持续的曝光，实现了互联网场域想象空间的压缩与延伸，最终达到成功“破圈”的效果。

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作者简介：甘露颖（2000—），女，江西宜春人，本科在读，研究方向：新闻传播。

指导老师：冯广圣