移情设计下的贵州文旅产品设计思考

周杨 唐昌乔

摘要：“移情”从美学范畴出发，反映人的主观意识能作用于客观事物。移情设计指把人的主观感情移到产品设计中，从而与消费者产生共鸣。本文从心理学和设计学的角度出发，归纳移情设计与文旅产品的概念，论述贵州文旅产品中移情设计的价值与意义，分析文旅产品的用户体验，思考适合贵州文旅产品的移情设计方式，旨在帮助设计师突破固有的设计产品的思路，更好地了解消费者的真实需求，从而推进贵州旅游业的高质量发展，推动多彩贵州旅游强省的建设。

关键词：移情设计;贵州;文化旅游;产品设计

中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）11-0-02

在固有印象中，文化旅游产品是帮助我们了解某一地区的文化、开拓我们的眼界，同时具有强烈的区域或民族文化特征的商品。从某种意义上来说，旅游也是文化行迹。俗话说：“读万卷书，不如行万里路。”总有一个人要在路上，人们进行文化旅游在本质上也是一种接收文化的过程。

几千年来，贵州各少数民族原始居民在高山野岭上建房，依山傍水生活，衍生出了内涵丰富的红色精神文化、民族精神文化、传统风格文化和绿色生态文化。而如今，体验贵州丰富多彩的民族化风情成了游客来贵州旅游的首要原因。不同的历史成因、地域分布和发展轨迹下贵州文化也不同，也吸引了不同的游客群体。移情设计可满足消费者内心期待，变被动消费为主动消费。因此，贵州文旅产品设计要打破传统产品设计的僵局，避免同质化，要构建新思路、新方式，以更好地服务于当地美丽乡村建设和文化传承。

贵阳市有许多具有地方和民族特色的手工艺品商店以及土特产商店，我们对贵阳市文旅产品商店和消费者进行了简单的调研，发现这些商店大多采用的是“一站式”购物布局，缺乏贵州的地域性民族主题特色。同时，消费者在购买这些所谓的大众文化旅游产品时，大多出于游客心理和跟风行为，他们可能并不喜欢产品本身，抑或有更深的文化体验，从而忽略了产品除了功能以外还可与人产生“移情”[1]。因此，贵州文旅产品设计要构建新思路、新方式，应挖掘和发挥美丽乡村建设和文化传承的重要性和传播价值。

1 移情设计

1.1 概念

“移情”一词最早出现于美学范畴，随后被运用于心理学，并在各种心理学研究中受到重视。移情从美学范畴出发，反映人的主观意识能作用于客观事物。“移情说”在国内由朱光潜先生最早提出，他在《谈美》中提到，“人与人，人与物，都有共同之点，所以他们都有互相感通之点”。其中还提到，“‘移情作用是把自己的情感移到外物身上去，仿佛觉得外物也有同样的情感。这是一个极普遍的经验”。移情作用已广泛存在于我们的日常生活中。在艺术长河中，有音乐学的气氛共情、语言艺术的言语共情和雕塑美术的空间共情。在产品设计中，由于现代设计特征明显，难免会因过于注重产品的外观及功能而忽视用户的使用感受，即缺少同情心。越来越多的人意识到产品设计也应该是感性的，应该注重人的体验[2]。1997年，美国伦哈德·巴顿和瑞波特两位学者将这种方法称作“移情设计”，并解释为，移情设计是要求企业代表观察用户在其创造的共同环境中使用产品和体验服务的情况。通过对这种情况的比较，企业代表可以发现产品在设计时的疏漏，能更真实地贴近第一消费群体[3]。企业其实可以通过多种途径进行移情设计，制造场景，比如在特定环境中利用探究等类似技术打造沉浸式体验。芬兰交互设计师在2011年出版了《移情设计—产品设计中的用户体验》一书，其中提及一个成功的设计师必须切身感受用户体验，能通过移情设计与目标用户产生共鸣情感。

另外，在整个产品设计中考虑移情设计，并不代表我们要以偏概全，把它当作解决所有问题的主要方法，而是要将移情设计的最大价值投入产品设计的前期过程中，即概念形成阶段。其目的是了解用户复杂多变的情感特征，以帮助设计师精准地明确群体的差异定位。

1.2 移情设计方法

国际上对移情理念的研究始于19世纪的德国，由美国心理学家铁钦纳根据“同情”“共鸣”翻译而来。他巧妙地把移情解释为“在他物中感受自己的过程”。“移情”一词在中国传统思想理论体系中还没有形成，但中国人对它并不陌生。古诗中有许多表达切身感受和感同身受的经典诗句，比如“露从今夜白，月是故乡明”。同時，移情也是汉语言文学中常见的修辞手法之一。可以这样说，移情是把一个人的主观感受转移到别的客观事物上。反过来说也就是，利用客观事物反衬托主观感受，潜移默化地影响客观事物。移情是一种感情的传递和表达，它能将“物”与“人”融为一体，帮助设计师准确认知用户的感觉、心理、观念、期待等。

2 文旅产品中的美好体验

人们购买文化旅游产品不单单是觉得它具有纪念意义，更多的是希望产品能够带来不同的生活体验。例如，“物理愉悦感”涉及感官和身体;“社会愉悦感”源于家庭、友情、社会地位等人际关系;“心理愉悦感”主要是对产品进行了解及美好生活的体验;“意念愉悦感”源于人们从小的成长环境，即与人们的价值观有关[4]。

2.1 文旅产品能带给人“物理愉悦”

视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五种感官是人类除本能反应外的最基础的表象特征。游客暂时退出原有的固定生活环境和程式化的生活方法，沉浸在新的思维空间中。例如，贵州省的梵净山得名于“梵天净土”，因“群山之傲”而自豪，经历十几亿年的地表变动，演变成今天的自然奇观。当我们去到别人没有涉足过的地方，并遇见独特的美景时，文旅产品可作为“可带走的回忆”，作为游客展示的重要呈现载体。

2.2 文旅产品能带给人“心理愉悦”

人们在体验产品的过程中会滋生快乐感受。游客初到贵州时，对新鲜的未看到过的事物和人文景观会产生好奇心，而具有当地独有自然气息、风土人情韵味的文化文旅产品是展示与呈现贵州“多彩文化”的载体，其附加值的提升能带动整个区域旅游经济的发展。

2.3 文旅产品能带给人“社会愉悦”

从用户与他人的互动来看，产品在人与人的联系中所扮演的角色都会对自身产生影响。旅行者对不同地域文化的向往是建立在审美联想的情感基础上的。而文旅产品可以缩短这种跨距，是一种全新的体验。

2.4 文旅产品带给人“意念愉悦”

产品与用户价值观的一致性在于设计师与用户在体验方面思考的异同性以及契合度。游客能在旅游中发现自我潜能，超越文化阈限。游客在考察和体验贵州旅游区与其本身居住地存在差异的文化生活后，会迸发新认识，此时的文化旅游产品的设计自然能引发游客的共鸣，从而使他们获得“意念愉悦”。

3 移情设计下的贵州文旅产品设计思考

移情设计是了解真实存在的用户及其体验想法，以促进产品有效开发的设计。但在进行社会调研时设计师往往处于被动地位[5]。因为用户不是设计师，它们无法从设计的角度给出一些有效的信息，甚至无法准确地表达自己的看法。而移情是一种情感本能。例如，当你看一部伤感的电视剧里久别重逢的画面时，你会感受到悲伤和快乐。设计师通过观察用户的表情、动作等反应，了解隐藏在用户表面行为之下的更深层次的心理活动。

游客与文旅产品之间的联系是在游客选择和被选择的过程中建立起来的。即使没有身体上的直接接触，有了视觉、嗅觉等接触感，游客也会与这种文化旅游产品产生一系列的互动，产生不同的生理或心理体验。因此，人们在选择、拥有、放弃、使用和呈现某种文化旅游产品时，会与文化旅游产品建立不同的联系，并且随着物与人关系的变化而产生不同的心理体验。基于此，本文对移情设计下的贵州文旅产品的设计作出了三个方面的思考。

3.1 文化移情

贵州省文旅产品设计需要关注产品潜在的非物质属性，即文化属性。采用移情设计设计文旅产品能将产品转化为用户情感的载体并承载美好体验，提高产品的情感价值等附加值属性，从而满足用户对丰富多彩的贵州省文化的理性和感情需求[6]。

故事是感情的敲门砖，每个地区都包含不同的故事。在设计贵州省文化旅游产品时，首先要考虑当地独特的文化内涵，给产品营造合适的故事背景。人们来贵州省旅行是为了探索不同的文化情感，因此，能展现当地人文风景“宝藏”之选的文化旅游产品应该是同时具有文化移情性的美好作品。例如，贵州省黔东南州雷山县的鱼酱酸这样的非文化遗产食品，其制作工艺极其特殊。而设计师将贵州特色民族文化同文旅产品相融合，结合当地自然地理环境，采用类似伴手礼的方式，将其变成受各方游客喜欢的民族风味食品，以期在潜移默化中传播民族文化。

3.2 感官移情

人们对产品的需求最先取决于色彩和形态带来的直观感知印象。设计师利用感官移情提取丰富多彩的贵州省文化符号，并将其应用到文化旅游的产品设计中。对当地居民来说，这是一种文化觉醒，间接活跃了民族家庭内文化生活的氛围;对入黔游客来说则是一个变被动传播为主动传播的过程。这在不知不觉中有效传播了多彩贵州文化，吸引了更多的游客，真正做到了“走出去”，同时还塑造了具有当地特色影响力的文旅品牌。

3.3 体验移情

游客与文旅产品之间，主体是游客，客体是文旅产品。因此，我们要注重产品的功能和外观，更要注重用户的美好体验。为了进一步引导游客了解丰富多彩的贵州省文化，激发游客对贵州省文化旅游产品的兴趣，设计师必须进行多维度的考虑。

游客体验美好生活移情的方式是让多彩贵州文化与文旅产品有共通之处[7]。例如，贵州省的刺梨产品与其周边开始“走出去”，其思路与台湾农业品牌——“微热山丘”有异曲同工之处，都是打造市场品鉴场景，让消费者体验“人情味”，同时将“绿色设计”理念融入产品设计，引导未来绿色消费之路。

总而言之，好的设计并不一定要给产品融入更多的科技成分，也不一定要在包装设计上利用色彩吸引眼球，而要在产品设计中注重对用户情感需求的思考，也就是所谓的“移情”[8]。这就需要设计者充分发掘产品的文化内容与意涵、触觉语义、移情等代表性内容，以引发使用者更深层次的情感共鸣。

4 结语

移情设计与贵州文旅产品的设计密不可分。这从实质上体现了随着数字化经济的到来，新发展理念的融合，越来越多的人开始追求审美文化，马斯洛需求层次理论对于衍生性需求的分析呈上升趋势，下沉市场产品的竞争也愈加激烈。因此，产品设计师的关注点不应再停留于满足用戶本能和行为层面需求的阶段，而应更贴近对人们美好生活体验需求的满足，以驱动用户情感并激发其回忆。同时，不断挖掘用户对产品的真实兴趣点与期待值，以激发用户的移情共鸣，从而使贵州文旅产品达到需求与价值的统一。

参考文献：

[1] 李炜.旅游纪念品的移情化设计研究[J].包装工程，2014，35（8）：94-95.

[2] 曾栋，李楠，李梅子.产品移情设计方法与应用研究综述[J].现代制造工程，2017（11）：150-156.

[3] 徐骁琪，程永胜.移情设计理念下的鼓浪屿旅游纪念品设计策略探究[J].包装工程，2019，40（14）：284-289.

[4] 陈钰汀.视觉传达中的移情设计研究[D].长沙：中南大学，2012：2.

[5] 李莉.地域文化融入旅游产品包装设计的策略研究[J].包装工程，2020，41（22）：292-296.

[6] 张佳宁.移情设计方法在产品设计中的应用[J].包装工程，2015，36（24）：144-147.

[7] 曾栋，李楠，李梅子.产品移情设计方法与应用研究综述[J].现代制造工程，2017（11）：150-156.

[8] 王浩.社会主义市场经济下人的发展——以马斯洛需求层次论为视角[J].财经政法资讯，2013（5）：23-24.

作者简介：周杨（1997—），女，山东青岛人，硕士在读，研究方向：艺术设计。

唐昌乔（1970—），男，贵州贵阳人，本科，教授，研究方向：品牌形象与策划。