新媒体广告语境下的视觉动态设计研究

武宇辰 孙琦

摘要：当下正处于信息化时代，新媒体广告设计以动态化、互动化等优势逐步成为广告行业中不可或缺的一部分。本文从设计艺术学的角度出发，以新媒体广告发展现状为背景，对当下新媒体广告的设计现状进行探索分析，提出在新媒体广告语境下视觉动态设计的必要性，并结合案例探究新媒体广告的视觉动态实践方式，挖掘其价值。

关键词：新媒体;广告设计;动态设计

中图分类号：F713.81 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）11-0-02

1 新媒体广告相关理论

1.1 新媒体广告概念的界定

在传统媒体中，我们通常把广告看作一种将产品信息传递给消费者的宣传手段[1]。而在当下新媒体的大环境中，广告的内涵也有了一定的丰富发展[2]。新媒体广告是以数字技术为基础，在数字媒体设备上呈现，具有双向互动、精准定位、个性化等特征，在受众与广告主之间完成互动交流的一种新型传播形式[3]。

1.2 新媒體广告的发展现状

新媒体的产生与发展为广告业提供了更有效的传播平台[4]。当下，互联网媒体、手机媒体等传播形式发展迅速[5]，相对于传统媒体而言，它们不仅具有数字化技术的优势，也具有定位精准化带来的个性特征。在新媒体技术的基础上，广告信息传播焕然一新，信息流动性更强，世界的联系也更加密切[6]。新媒体凭借自身优势填补了传统媒体广告的缺陷，以一种崭新的传播形态遥遥领先于传统媒体[7]。

1.3 新媒体广告的传播优势

第一，目标针对性强[8]。新媒体广告的独特之处在于它能够准确定位到潜在的消费者或目标群体，可以根据其需求进行分类，传输消费者需要的信息。第二，有效到达率高[9]。新媒体广告可以根据每个人的生活方式对受众进行细化，再分别投放广告，它的到达率因此得到了提升，这也为广告主节省了大量资金。第三，能实现双向互动交流[10]。新媒体广告能够吸引受众主动体验广告或广告中虚拟商品。

2 新媒体广告语境下的视觉动态设计探索

2.1 视觉动态设计的含义及必要性

视觉动态设计是一种从动态视觉理念出发的整合性设计，包含动态媒体和静态媒体[11]。如今人们每天都面临着各种各样的广告媒体，长期处在信息传达的状态下使人们对挖掘广告信息的深层内涵失去了兴趣，这时就需要一些短暂的感官刺激引起人们对广告信息的注意[12]。在新媒体时代，最能引人注意的是动态的视觉形式，它能给人更真实的认知[13]，同时保持消费者的记忆，从而有效提高广告到达率。

2.2 视觉动态设计的发展趋势

视觉动态设计已经步入了新阶段，渗透到了人们的日常生活中[14]。从纸质媒介到电子媒介，科技的进步与发展对动态设计产生了极大影响[15]。当下的动态设计与新媒体融合共生，没有界限可言，是一种跨领域交叉的综合性学科设计[16]。这要求设计师与时俱进，要求社会多方位培养跨界综合型设计人才，促进未来设计市场的蓬勃发展[17]。

2.3 新媒体广告语境下视觉动态设计的实践方式

2.3.1 动态交互设计

动态交互设计本质上是人与技术进行的本能的互动[18]。新媒体的交互性使世界各地的人们都能进行实时、人际、个性化的互动。动态交互的新媒体广告设计形式充分利用了视频、动画等表现形式，将消费者融入广告中，不断重复的互动环节可以给消费者带来奇妙的多感官体验[19]。例如，D&AD创意节设计的视觉形象系统（图1）中，创作者研发了三维数字绘图工具，让大众可以参与其中共同创建该创意节的视觉标识，每个人都可以通过这一特别的软件画出自己的创意，作品提交后通过虚拟现实的形式进行展示，具有强烈的视觉冲击力[20]。

（图片来源：网络）

2.3.2 整合媒体设计

整合媒体设计在协调设计和市场关系的基础上采取整合设计的思维引导设计实践[21]。多种媒体的整合运用能够大范围地涵盖目标受众，为其带来丰富生动的多感官体验[22]。传统媒体和新媒体的不断交融，使品牌视觉设计逐步从平面、二维、静态迈入立体、三维、动态的表现形式[23]。一个典型的例子就是海底捞的智能餐厅（图2），餐厅中分别投影出6种不同的场景，使用户在用餐时也能置身于投影仪投射出来的场景之中，获得沉浸式体验。

（图片来源：网络）

2.3.3 多感官体验设计

伴随新媒体的发展和运用，新媒体广告需要通过一些刺激点引起消费者的注意，一些新的发展策略便应运而生[24]，如将电声光技术运用到广告设计中，赋予其广告创意，最终形成多感官体验的综合技术交互传播形式。例如，新百伦运动鞋的品牌广告（图3）主体就是一双新百伦的大鞋，它在不同的光影下产生的效果不尽相同，这些光不时地变动、闪烁，色彩鲜艳，引人注意，同时光影的行动路线同鞋子的外形相互贯穿，通过灯光将鞋子的所有优点都展现了出来[25]。

（图片来源：网络）

2.4 新媒体广告语境下视觉动态设计的应用价值

2.4.1 受众体验价值

在体验经济背景下，受众能积极参与到广告传播的过程中，并在此过程中接收信息进行双向互动，增强对其乐趣的体验[26]。新媒体广告作品不仅可以满足受众的参与兴趣，同时也能满足其多方位的审美需求[27]。也就是说，人们在接收广告信息、欣赏广告艺术的同时，还可以将广告体验同个人需求相结合，进行延展运用。

2.4.2 广告传播价值

新媒体广告让消费者能够实时接收信息，其形式也比以往老套传统的广告更加引人注目[28]。新媒体广告之所以能实现如此迅猛的发展正是因为其具有视听等多种元素，这比图文时代单一的广告更具互动性，因而更易被大众接受[29]。它在一定程度上满足了人们日益多变的心理需求，以更加新颖独特的形式呈现在大众面前，可以引起人们情感上的共鸣[30]。

3 结语

新媒体广告作为新时代新兴的媒体广告形式，在很大程度上改变了传统广告媒体的传播方式，也加强了与受众之间的联系，拓宽了广告设计的发展范围，使其更加多元化、动态化。视觉动态设计在新媒体广告语境下引发了人们的广泛关注和研究，动态与静态元素的融合渗透、多元化的视觉形式，呈现出一种多方位的跨学科综合性设计，我们应充分挖掘其设计内涵，为未来设计的发展奠定基础。

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作者简介：武宇辰（1998—），女，安徽蚌埠人，硕士在读，研究方向：视觉传达设计。

孙琦（1975—），女，江苏无锡人，博士，副教授，系本文通讯作者，研究方向：视觉传达设计与理论。