视频节目“出圈”引发的“蝴蝶效应”

谭天 初令伟

摘要：繼B站跨年晚会成功“出圈”之后，带动了文艺晚会的频频出圈，而由视频节目“出圈”引发的一系列“蝴蝶效应”成为值得研究的问题。本文研究认为，视频节目“出圈”带来了长短视频平台的融合创新，加速融媒体建设，对传媒“内卷化”也起到一定的遏制与改造作用。“出圈”及其关联效应，为媒体融合与转型提供了新思路。

关键词：视频节目 出圈 融媒体 蝴蝶效应

“出圈”作为2020年网络流行用语，成为各个行业、领域频繁使用的热词。“出圈”这个“圈”最初是饭圈的意思，意为某个明星、某个事件走红的热度不仅在自己固定粉丝圈中传播，而是被更多圈子外的人所知晓。但如今人们已经把这个粉丝文化圏层延伸到行业、领域以及各种固化的圏层。“蝴蝶效应”由美国气象学家洛伦兹1963年提出，作者在解释空气系统理论时说：“亚马逊雨林一只蝴蝶翅膀偶尔振动，也许两周后就会引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。”“蝴蝶效应”后用来指在一个动态系统中，初始条件的微小变化，将能带动整个系统长期且巨大的链式反应。自B站跨年晚会“出圈”以来，其影响波及到综艺节目、长视频领域、融媒体建设等多个方面，促进了传统媒体变革与转型，可以说在整个传媒业引发了“蝴蝶效应”。那么，“出圈”与“蝴蝶效应”这样的因果关系是如何形成的呢？

一、B站跨年晚会“出圈”引起连锁效应

电视晚会，作为一种具有仪式传播的大型综艺节目，在传统媒体时代曾创下万人空巷的观看效果，成为一个时代的文化符号。自从互联网出现后，在日益激烈的多元文化竞争下，电视文艺晚会已风光不再。然而，B站跨年晚会与快手牛人之夜晚会，不仅线上吸粉无数，而且频频“出圈”。下面我们不妨来分析这两台代表性晚会。

1.B站跨年晚会再次“出圈”

2020年12月31日《2020最美的夜 BiliBili晚会》，主办方B站把会场搬到了北京、武汉、香港、台北4个城市。尽管众口难调，作为年轻人聚集地，B站果敢地突破自己的边界，从多种传统地方戏剧的串烧到民族乐器的演奏，努力挖掘和展现着国潮文化的外延，实现二次元文化与主流文化的融合与创新。当晚，晚会视频播放量超1.4亿，弹幕数高达109万，直播人气峰值更是突破2.5亿，远远超过了去年的8500万，在微博更是频上热搜。作为此次晚会总冠名的元气森林，在各大社交媒体中成为话题，出尽了风头。

截至2020年末，B站市值共计上涨360%，尽管目前还在亏损。面对变化莫测的时代和潮流，B站唯一不变的是“变”。“出圈”总是要有所改变的，是回到昨天的B站还是来到明天的B站？也许，复古与创新的完美结合才是时代的“二次元”。《2020最美的夜 BiliBili晚会》的最大赢家无疑是元气森林，相信主办方也都会有不错的收益，问题是如何不让过分商业化影响晚会的艺术效果，更大的命题是在主流标准、大众审美和商业利益之间找到一个平衡点。

2.“牛人之夜”竖屏过招

2021年2月4日农历小年夜，“牛人之夜”由快手直播。央视名嘴朱广权、朱迅和丁真、杜江、佟丽娅等明星与快手达人同台献艺，一同迎接2021年牛年春节，带来一场不一样的视听体验。如果要数2020年最热门的新晋人气网红，来自四川甘孜理塘的丁真绝对第一。他不仅是全网最红的“男神”，更是靠一己之力带动了家乡甘孜的旅游业发展，并入选中国2020十大旅游事件。不少人为了看丁真，跑错了台，还以为是在电视机里，没想到人家已经来到手机的竖屏界面上。

从B站跨年晚会到快手“牛人之夜”，央视向“移动优先”又迈进了一大步。“牛人之夜”大部分节目不超过三个人，适合竖屏的观看体验。没有大型晚会的豪华场面，没有宏大叙事，都是短小精悍的小节目，却更接地气。最为感动人的是连线回到老家的音乐人祈隆，一首深情的《阿爸阿妈》让人感动不已。《过年Disco》是关注普通人的微观叙事：“问声外卖小哥好，这边儿快递来到。”大时代留给普通人的印记，恐怕正是身边一点一滴的细节汇集。以前在晚会里看明星，如今在“牛人之夜”里，观众更爱看“另一个自己”。

直播期间千万“快币”红包雨与1元秒杀环节，秒杀中国黄金提供的200根投资金条，在直播间平均30秒抢1根金条，货真价实抢福利。全是手机的玩法，融媒体与平台进入了深度融合。

从大屏幕的单向输出，到小屏幕的双向互动，“牛人之夜”预示着晚会突破屏幕限制的新走向。再比如今年的河南元宵晚会火爆全网，30分钟把几千年传统文化玩活了。在当今的媒介生态中，传统主流媒体的突围在于用户的连接，而连接的关键在于圈层的突破和文化的认同。从电视到视频，从线下到线上，2021年各种春节晚会的“破圈之战”形成一种连锁效应，这种连锁效应引发多个领域的“蝴蝶效应”。

二、长短视频平台的破圈与融合

近年来，无论从用户规模还是用户时长上看，长视频都受到了短视频巨大的冲击。2019年《中国电视剧（网络剧）产业调查报告》显示，在用户规模上，短视频以32%的同比增速达到了目前8.21亿的月活用户数（MAU），长视频月活用户数则为9.64亿的规模，并且2019年中国短视频用户使用时长首次超过长视频。

在短视频一路高歌的发展形势下，短视频平台却纷纷入局长视频，一系列操作中不乏出圈行为。2020年初的新冠疫情迫使院线影视场所关闭，西瓜视频买下电影《囧妈》版权，免费在线播放，打破了电影只在院线播放的传统，一系列反传统的操作引发社会话题性，吸引大批流量入驻平台，实现成功出圈。而以抖音、快手为代表的短视频平台则在视频时长上加长，并积极探索专业PGC内容生产的微综艺、微剧、微纪录片。抖音启用1到15分钟长视频，推出三部官方制作的《归零/REKNOW》、《魔熙先生+》、《寻梦“欢”游记》竖屏微综艺。快手则跟进5分钟长视频，为平台上各类型竖屏短剧开辟了“小剧场”板块，增加“快手放映厅”功能，上线小成本自制电影。

針对短视频平台的冲击与用户行为习惯的变化，“优爱腾”为代表的长视频平台频频出圈进军短视频领域。目前长视频平台的短视频内容有两类，一类是分账的竖屏短剧、短综艺、泡面番等，其中爱奇艺上线的短剧《生活对我下手了》已成功出圈。另一类是与抖音、快手相似的存在于主APP短视频板块以及独立短视频APP中的UGC内容。

无论是为了进攻还是防守，整个行业“短带长，长带短”趋势愈加明显，长、中、短视频界限模糊、趋于融合。统计数据显示，短视频用户规模的不断扩大，增速也随之出现了大幅度的放缓。2018年至2020年间，12月月活用户规模分别为7.31亿、8.23亿、8.72亿，同比增幅为70.8%、12.6%，6.0%。这些举措背后真正的目的是在市场存量态势下争夺用户时长。

长视频与短视频在优劣势上有不同的体现。由于时长的差异，带来拍摄手法，叙事方式和传播形式上的差别。依托移动智能技术的短视频具有“短平快”的特点，算法推荐机制，UGC型内容输出，迎合了用户碎片化时间与空间环境下的娱乐化需求，但在信息内容的完整度和视频精美度上无法兼顾，使得短视频只能传递简单的、局部的信息。而长视频天然的时长优势，使得其更适合进行完整的叙事与故事化的表达。长视频内容则需要传播者进行深度思考后加工设计，讲究影视语言表现技巧，需要专业的PGC机构创作，出品相对精美，内容完整度和深度上都更胜一筹，用户往往需要主动搜索感兴趣的内容。长视频促进用户对感兴趣内容的深度了解，满足用户长时间沉浸式的娱乐需求，继而增加对所在平台内容的喜爱与黏性。长视频的这一优势，对于当下需要增加用户观看时长，拓展新的消费场景、增加用户黏性的短视频平台来说，无疑是必选项。但短视频与长视频各自优劣势的冲突性也给平台发展带来问题，如视频内容的自动推荐与用户主动搜索的冲突、与专业PGC合作生产内容问题、激励UGC创作长视频的模式问题等。

视频平台的“出圈”给长视频发展带来更多的可能性。一方面，短视频平台发展长视频可以依托自身优势，利用算法精准定位用户，获取和积累关注长视频内容的用户数据，通过用户数据了解用户的内容偏好与需求变化，与专业机构合作获得技术上的支持，为用户呈现制作优良又具有平台特色的长视频节目。另一方面，长视频平台则可以利用自身积累的内容创作与资源渠道优势，从用户消费视频心理和行为习惯角度出发，继续发力综艺娱乐节目、微剧场方向，探索会员收费激励机制与模式，增强用户的黏性与参与度。无论是“长带短”还是“短带长”，长短视频的本质区别在于内容本身为观众提供了什么服务。同时我们也看到一种趋势，短视频在变长，长视频在变短，长短视频的边界变得模糊起来。长视频还是有生命力的，但要换一个玩法。事实表明，长视频的“出圈”也让我们闻到了这一行业春天的气息。

三、跨界破圈促进融媒体建设

“出圈”是一种传播现象，但其背后必然会引发媒体运作机制、传媒组织变革等一系列的改变。出的不止是一个圈而是多个圈，业务圈、用户圈、媒介生态圈……而且既要“出圈”也要“入圈”。

融媒体建设首先是跳出传统业务圈，进入新媒体新业务。过去传统媒体主要做新闻，采、写、编、播、评都有一套固定的工作流程。如今，一方面需要开展全媒体业务，既要做传统业务，也要做新媒体业务，新媒体运营需要流程再造;另一方面拓展传媒功能和服务内容，从单一的新闻资讯拓展到生活服务和政务服务。这都需要跳出原有的熟悉的工作圈子，进入一个全新领域要去掌握新的业务。

其次，传统媒体需要跳出原来的受众圈子，要千方百计去建立新的用户群。实际上随着新媒体的兴起，传统媒体的用户已经大量流失，原来的圈子已残缺不全，需要重建用户关系。如何重新获得用户或者吸纳新的用户？信息传播的有效抵达是最重要的。当前，包括央媒在内的一些有实力的传统主流媒体还是依托优质内容和借助互联网平台和自有平台实现较好的抵达。而对于大多数地方媒体尤其是县级融媒体则有些力不从心，其中面临最大的困难的就是无法有效占领离老百姓最近的C端。进入移动互联网时代，我们讲“网台融合，先网后台，移动优先”。而对于互联网来说，也分三个端：C端也叫to C，指的是服务消费者、个人用户;B端也叫to B，指的是服务商家、企业用户;G端也叫to G，指的是服务政府，包括事业单位。传统主流媒体服务B端和G端问题不大，而对C端服务个人用户则差强人意。而“出圈”就是通过重建用户关系去占领C端。

传统主流媒体要明白一个道理“只有连接用户才有有效传播，只有开启服务功能才能发挥喉舌功能。”那么，C端到底提供哪些内容和服务呢？目前融媒体提供的内容主要有新闻、政务和生活服务三类，C端的内容产品主要体现在新闻资讯和生活服务方面，简单来说就是老百姓的衣食住行、新闻娱乐等各方面的信息需求，一句话就是群众喜欢的内容需要的服务。与此同时，C端还可以通过算法推荐和用户画像实现精准传播。C端的服务产品就更多了，购物、缴费、在线支付等，还有建立用户联系的关系产品，如抢红包、滴滴打车等。这些产品相比之下互联网C端更有技术优势，但这也是新型主流媒体必须提供的产品，只有提供群众所需才能紧紧抓住用户。

如何能做到呢？笔者认为，首先要树立“用户至上、占领C端”的服务思想，不能搞“花架子”的面子工程。其次要努力掌握运营之道，提高服务水平，通过数据分析洞察用户响应需求。要真抓实干，占领C端是要花大力气的。同时也要与一般互联网C端区别开来，有所为有所不为。遗憾的是不少县级融媒体还没搞明白该如何定位，如何运营，只是机械的按上级文件办。我们要清醒的认识到：要占领哪里，为什么要占领，占领了要做什么，要达到什么目的？融媒不是目的，转型才是根本，攻占C端是打造新型主流媒体的关键战役。

其三，已不是出圈问题了，因为原有的媒介生态圈已被打破。当下媒介边界在消融，跨平台、跨领域的协同创新成为新常态。新技术新业态的出现也让我们看到了更多的可能性。跨界融合是媒体融合创新的新范式，因此传统媒体应善于借势借力，通过媒体与平台、官方与民间的联结，通过深度融合产生“化学反应”，探索更多的融合方式与商业模式，以真融合来推动媒体的真转型。

一方面，可以通过与流量平台展开全方位的合作，探索媒体生态新的游戏规则，成为流量平台顶级合作者。比如，山东广电与百度达成战略合作，双方在内容、技术、品牌、传播等方面实现全方位多层次的资源互补。山东广电的优质原创内容通过百家号平台输送到用户眼前，同时结合百度的多元化变现能力，实现生态闭环，打造出一条媒体融合可持续发展道路。另一方面，可以探寻更多的产业跨界融合与盈利的新模式，以产业服务促融合。湖南广电城市电台融媒体直播室与网红品牌IP（如乐茶）的跨界合作，通过企业团购、联名快闪等多种玩法，实现广电“出圈”，成为跨界融合的实践范例。

近年来，媒体借着短视频、直播电商的风口，不断探索媒体融合转型路径。传统主流媒体涉足MCN、直播电商都是媒体利用内容优势、公信力与品牌影响力，以及主流媒体拥有的社会资源和背书能力打通营销链路，实现了媒体内容属性、服务属性以及金融属性的多维度融合。

四、“破圈”也破传媒“内卷化”

视频节目“出圈”不仅影响整个视频行业、推动融媒体建设，而且对传媒内卷化也起到一定的遏制和消除作用。那么，什么是“内卷化”？人类学家格尔兹研究爪哇岛发现，这个地方刀镰犁耙，种锄收割，日复一日，年复一年，原生态农业在维护了一派自然景色的同时，却长期陷入简单重复、没有进步的状态。他把这种现象称为“内卷化”，这个概念后来成为社会学中的一个概念，意指一个社会既无突变式的发展，也无渐进式的增长，长期以来只在一个层面上自我消耗和自我重复。大到社会，小至单位，一旦陷入“内卷化”状态，即身陷泥沼，无力前进，自我懈怠、自我消耗。传媒内卷化不仅是一种现象，还成为制约传媒变革的一种障碍。

随着社会化传播的兴起和新媒体新技术新服务的冲击，传统媒体面临着一个接一个的挑战，为了应对这些挑战，传统媒体不断加大了融媒体建设和融合创新的力度。然而，常常是雷声大雨点小，成效差强人意，媒体转型依然举步艰难。究其主要原因，内卷化恐怕难脱干系。

这也難怪长期以来，传统媒体对新媒体对互联网总是雾里看花，总是参不透网络与新媒体那些弯弯道道。例如他们做短视频只是剪短的电视片，缺少网感。更为遗憾的还是把“互联网+”理解为“+互联网”，把内容简单的搬到网上，孤芳自赏，不管有没有用户。此外，还有不少传统媒体人对新媒体总是带有偏见和鄙视，总是拿互联网之短来对比自己之长，以此寻找一种心理平衡和自我安慰。

传媒内卷化的成因可以归结为主要这三点：知识老化、观念落后 ;拒绝竞争、缺少动力;既得利益、思维固化。确定，要打破原有的利益格局，要摈弃老化的经验知识，要改变原有的思维惯性，都不容易。现在人们常说“倒逼改革”，就是通过形势和外力来迫逼自身去开放去改革。俗话说“他山之石，可以攻玉”，互联网玩得这么嗨，咱们为什么不去学习一下呢？而“出圈”正是从传统行业跨界到新兴行业，正是一种突破内卷化障碍的集体行动。

在媒体融合的趋势下，跨界已经成为传媒业发展的新常态，而跨学科也成为新闻传播学科发展的一种自觉。问题是受从业人员、知识结构、业内文化和固化思维的影响和制约，内卷化仍然是一种在短期内难以消除的痼疾，这需要我们改变固步自封的恶习，放下身段，走出舒适区。我们必须敞开大门，通过“走出去”和“请进来”的方式加强与其他行业、学科和专业的对话与合作。而“出圈”正是突破内卷化和跨界合作的临界点。

值得欣慰的是，现在传媒业多少已经认识到内卷化这个问题，在各种研发、改革和培训中也邀请业外专家，特别是来自互联网及其他行业的专家学者参与和指导，多听听外来的"和尚"念的经。新闻传播学界也积极推进跨学科研究，尽管只是起步。笔者认为，要避免和消除内卷化还要从观念、制度和实践三个方面着力：一要积极争取上级领导的理解和支持;二要增强内部求新求变的改革力量;三要加强跨界合作，通过合作获得外脑和外力的支持。

所谓“牵一发而动全身”，说的就是“出圈”引发的蝴蝶效应。正是通过跨界合作、各种“出圈”推动“移动优先、占领C端”，推动融媒体建设及其相关方面的融合创新，倒逼改革。传统主流媒体要借此走出舒适区，打破行业壁垒跨界融合，只有克服传媒内卷化障碍，融合发展与传媒转型才有希望。

“出圈”带来的蝴蝶效应还会波及更多方面的改变，还会引发更深层面的冲突与变革。既让传媒找到更好的创新切入口和发展契机，但也会涉及这一行业许多深层次矛盾，如果处理不当化解不了，“出圈”乃至一系列变革也会因此受阻甚至戛然而止。然而，除了勇于迎接这一挑战，以破圈行动启动“破冰之旅”，我们别无选择。

参考文献

[1]2019《中国电视剧（网络剧）产业调查报告》[OE] .

http：//www.199it.com/archives/874800.html

[2]吕玥.“长带短”还是“短带长”？视频平台用户争夺大战一触即发[OE]. 公众号《德外5号》，2020-5-20.

[3]初令伟，谭天.智能驱动：认清新业态，促进真融合[J].青年记者：2021（1）.

[4]谭天.构建县级媒体融合新平台[J]中国记者：2018（10）.

[5]谭天.走出内卷化陷阱，加快融媒体建设[J].媒体融合新观察：2021（2）.

（谭天：暨南大学新闻与传播学院教授;初令伟：广东华商学院讲师）谭天：暨南大学新闻与传播学院教授、新媒体研究所所长，中国社科院新媒体研究中心特聘研究员、央视CTR媒体融合研究院专家、广州华商学院特聘教授、未来媒体研究院院长。