会员过亿时代，如何打造泛娱乐商业生态圈

“会员业务已经成为爱奇艺收入的第一大业务，是核心的收入支柱，也是建立在爱奇艺各种各样内容生态之上的业务。”爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华在5月14日举办的爱奇艺“2021会员生态伙伴大会”上说道。

从2011年到2021年，十年时间爱奇艺付费会员用户破亿，内容付费观念极大普及，这种消费方式已经渗透到每位用户生活的方方面面。与此同时，会员付费也深刻改变了影视内容产业的商业模式，改写了影视产业的行业规则。

现今，面对如此庞大的会员规模，视频网站应该如何建设会员业务？亿级会员用户又会带给上下游产业链各方哪些价值？在“2021会员生态伙伴大会”上，爱奇艺提出了自己的解决方案——建立会员开放平台，打造一个以满足会员需求为核心的泛娱乐商业生态圈。

十年破亿

改变一代人的消费观念

回顾爱奇艺付费会员业务的发展历史，杨向华将其分为四个阶段。

第一阶段：缓慢摸索期。爱奇艺会员业务开始于2011年5月9日，当天开放了第一个外部会员正式购买。彼时，商业广告是爱奇艺的主要商业模式，但一些院线电影，尤其是美国电影明确要求在网络付费观看。在这一阶段，会员业务发展艰难，付费的外国电影成为拉动会员数的主要内容之一。2013年年底，爱奇艺会员突破20万。

第二阶段：快速成长期。国产电影在2011年开始进入爆发性增长阶段，这一阶段，国产电影成为拉动会员付费的一大引擎。与此同时，会员付费业务的外部环境也在改善。对于盗版的打击和移动支付技术的快速发展，亦为会员业务带来了利好。2014年下半年，爱奇艺会员数达到了100万，2015年中旬快速攀升至500万。

第三阶段：创新电视剧付费模式迎来爆发性增长。2015年7月，《盗墓笔记》付费模式的成功揭开了影视剧差异化排播的大幕。相较电影作品，电视剧在网络端的消费人数更为庞大，用户对于追剧的需求也更大。从2015年6月到12月，经过半年时间，爱奇艺会员数翻番，突破1000万。2016年6月，付费会员突破2000万。

第四阶段：过亿时代。2019年，爱奇艺会员数突破一亿人次。在这个阶段，爱奇艺将旗下各类内容均尝试以差异化的方式给予会员特权，包括电影、剧、综艺、动漫、儿童动画、纪录片等。

从2011年到今天，爱奇艺付费会员业务走过了10年。十年差不多一代人，在杨向华看来，这一代人改变了互联网的消费习惯，他相信，未来互联网上付费的商业模式还会有更多的发展。会员过亿时代，改变了内容消费的习惯，改变了内容生产的方式，各行业都进入了会员制时代。

回顾10年间付费业务的发展，爱奇艺的心得是什么？会员业务的核心是什么？杨向华表示，爱奇艺不是在教育用户，而是在传递给用户一种荣誉感及更优的用户体验：我买了会员，可以比别人看更好、更多的内容，比别人更快看到内容，享受更好的视听效果及其他福利。

“这样的组合形成了会员的核心。因此，会员制的核心是无论做什么业务，一定要围绕着用户人群的核心需求来建设。”杨向华说道。

全生命周期陪伴

建立與用户更为稳固的联系

“更多地关注用户体验旅程，而非短期收入目标或者你想做的具体产品，你可以与你的消费者建立更有力、更稳固的关系，从而为未来盈利和增长奠定基础。”在论坛现场，《会员经济》作者罗比·凯尔曼·巴克斯特带来了自己对于会员业务的建议。

“会员拉新，难度很大;但一旦跨过这个门槛，留住会员比发展新会员重要。”杨向华认为，所有业务必须围绕会员本身，会员的忠诚度、满意度都是留存会员的关键。平台方需要不断推出创新的、超出会员预期的新服务。

在会员内容建设领域，爱奇艺高级副总裁陈潇表示，爱奇艺的坚持是“精品原创、内容为王”。爱奇艺的内容体系呈金字塔形。金字塔底部是数量最多的商业片，再往上一层是社会片，具有一定情怀，能够反映社会现实。这两部分占据了爱奇艺内容数量的90%以上，都具有比较良好的商业表现，也是爱奇艺发展的基石之一。社会片之上是IP片。爱奇艺希望能够做出真正系列化的大IP，就像好莱坞电影中的“哈利·波特”系列。金字塔顶尖是史诗片。“希望能够做出影响一个时代、一代人的作品，这是我们的理想，只能通过不断去尝试，去致敬，才能实现。”

陈潇表示，在每个用户的不同人生阶段，爱奇艺也都能够提供适合他/她当下观看的内容。如幼年时期，可以在爱奇艺平台观看儿童动画内容;青少年时期，用户可能对综艺和剧集更感兴趣;再成熟一些，电影抑或是有着独立思想表达的纪录片成为这一阶段人群的选择。“我们希望爱奇艺的布局能够为用户提供全生命周期的陪伴，让他/她任何时候都能观看优质的内容。”

一步一步走，一部一部来——陈潇如此形容爱奇艺的会员内容构建：第一步，爱奇艺选择了会员经济这个办法，选择了给广大的会员建立长期邀约式的、互相信赖的服务;第二步，爱奇艺既然决定了长期邀约式提供服务，就一定要用品质来铸造内容，这是我们的理想和信念。

会员开放平台推动会员生态建设

海量用户的累积，亦带来了更为全面、丰富的用户数据。爱奇艺研究院院长葛承志在论坛上分析了不同垂类内容的用户特征。这些数据分析，可以为未来内容创作带来更有价值的借鉴。葛承志介绍，未来爱奇艺将通过适当的渠道将这些圈层用户的洞察分享给行业各方，让创作者知道自己创造的影视剧和综艺节目要把握的核心人群是什么？只有把握住核心人群，才能发挥出破圈的效果。

爱奇艺副总裁陈首峰介绍，用户调研和数据分析显示，爱奇艺的会员用户需求正在发生变化：第一，会员经济崛起，其他行业都在做会员，爱奇艺会员对其他会员有着比较强烈的高频需求;第二，爱奇艺会员对各项福利的需求也在提升。

如何通过生态开放的手段，让会员享受到更多的权益，爱奇艺推出了“会员开放平台”——一方面除了为会员提供传统观影的权益，可以让会员享受更多商品和服务的增值权益;另一方面，除了传统内容和技术服务商，爱奇艺为其他服务的提供商，提供了一个较为全面的营销平台，来满足海量会员的海量需求。

陈首峰介绍，该平台的合作形式除了内容，还有福利开放、会员联盟、异业合作、服务输出等四个模式。“会员开放平台”要定规则、强运营、建生态，最终实现为海量会员提供以IP为基础的高品质权益，为合作伙伴提供以IP为核心的营销新阵地。

（陈丹）