各路“玩家”加码 微短剧市场战况正酣

钟茜

在各大平台扶持下，微短剧市场战况正酣。2021年上半年，《男翔技校》《这个男主有点冷》《铁锅爱炖糖葫芦》《如梦令》《陛下在左，老板在右》《月陨回声》等多部微短剧在腾讯视频、芒果TV等平台上线，并取得了不俗成绩。此外，春风画面制作的漫改微短剧《绝顶》，中文在线出品的古装魔幻题材短剧《太子妃又双叒暴走了》等相继开机，华谊创星出品的爱情喜剧微短剧《别怕，恋爱吧》计划于今年下半年上线……

因为投资小、制作周期短、上线快、能够储备更丰富IP、拓宽长视频营销渠道、培养新型艺人等特点，各路“玩家”纷纷加码布局这一新赛道。其中，不仅有深耕网生内容的传统MCN机构，还有华谊兄弟、真乐道文化、开心麻花这样的老牌影视公司，知乎、掌阅科技、中文在线等内容平台也下场分一杯羹。众多入局者打法各异，在新一轮爆发式增长中，微短剧正朝着精品化、标准化和专业化方向迈近。

内容平台入局 加速自有IP落地

内容平台拥有核心储备IP，可为开拓微短剧市场持续赋能，微短剧也成为内容平台不断完善IP产业链的重要布局。知乎、米读、中文在线、掌阅科技、塔读文学等内容平台纷纷驶入微短剧赛道。

近日，幻想悬疑微短剧《异常时区2.0》上线知乎放映厅独播。此外，知乎出品的多部微短剧也都处于制作中，包括悬疑短剧《嘘！看手机》《第四审讯室》，以及科幻短剧《寒梅工程2021》等。这些剧集基于知乎上的原创内容改编制作，合作方包括不空文化、兔狲文化、昆薇文化等影视剧制作团队。

知乎总编辑秦亚洲告诉《综艺报》记者，“作为中国最大的问答式在线社区，知乎立足于原生内容，积累了大量具备IP开发潜质的优质内容。2020年，知乎将图文优势移植到视频领域，构建视频内容循环机制，目前已打通‘知乎原生内容—付费数字阅读产品—纸质书—影视剧的内容IP路径，形成了多个成功案例。”

据悉，截至2020年12月31日，知乎累计拥有4310万内容创作者，已贡献3.53亿条内容，其中包括3.15亿个问答。知乎上除了专业知识、经验和见解，还有非虚构、虚构的故事创作，这些创作在IP开发层面颇具潜力和商业价值。比如，2019年由马伯庸小说《长安十二时辰》改编的同名爆款网络剧，其创作灵感源自马伯庸在知乎的一则回答。

秦亚洲介绍，“在微短剧开发方面，知乎及合作伙伴首先筛选出站内优质内容，通过评估考察、文本二次改编创作，最后进入制作环节。”除了拥有优质原生内容，知乎还专门开辟影视区块“放映厅”，满足用户观影需求。在微短剧的布局上，站内IP开发+自有平台播放+合作专业影视团队，成为知乎现阶段的鲜明打法。

谈及微短剧的前景，秦亚洲表示，“身处互联网内容创作潮头，知乎看好微短剧内容品质和产业规模的双线增长。”知乎作为在线问答社区，在短剧制作和宣发上有强大的内容和用户基础，不仅有源源不断的内容池，还能在社区讨论中得到宝贵意见反馈，形成内容生产与消费的良性循环。

除了知乎，诸多网文平台都在微短剧领域跃跃欲试。2021年年初，掌阅科技跨界投资微短剧制作公司西安等闲内容引擎，押注“微短剧”赛道;趣头条旗下米读首部试水付费点映短剧《冒牌娇妻》，在快手小剧场上线后24小时付费人次破万;根据中文在线旗下17K小说网签约作者老施小说《霸婿崛起》改编的微短剧，在快手小剧场上线当日24小时播放量达200万;目前，中文在线已公布“网文连载+IP轻衍生同步开发”内容创作新模式，将持续布局微短剧领域。

业内人士分析，内容平台布局微短剧，不仅能够缩短IP孵化时间，也能以低风险的成本来试探消费者口味，更能提升IP曝光率，为平台导流。

MCN機构 深谙微短剧创作法则

短视频MCN机构早早驶入微短剧赛道，洋葱集团曾与芒果TV打造微短剧《如意婚纱店》，拥有《开心糖水铺》《十点半浪漫商店》等多个短剧IP;春风画面与爱奇艺合作《生活对我下手了》系列、《只好背叛地球了》等多部微短剧作品;大象映画的《情绪料理》、无忧传媒的《等你懂我》……MCN机构具备天然的网生内容基因，深谙微短剧运营法则。

“对于微短剧甚至整个剧集市场来讲——新，永远是一剂强心针。”春风画面制片人刘园园告诉《综艺报》记者。春风画面曾在2018年与爱奇艺合作推出竖屏微短剧《生活对我下手了》。刘园园介绍，微短剧的发展，伴随着业内对“竖屏美学”的探索，“2018年，团队发现，抖音、小红书上的短视频博主开始竖拍视频，从设备终端、收看习惯、平台业态的发展，都能预判竖屏剧是未来走向，它契合了互联网用户对移动端碎片化内容的需求偏好。”

微短剧有很多“别名”，不管是“泡面剧”“火锅剧”还是“下饭剧”，都意味着它以高密度剧情点为主导，用两三分钟实现层层反转，用10分钟左右将故事完整呈现给手机屏幕前的观众。

什么样的内容能够在短时间内迅速抓人眼球？在刘园园看来，“在题材方面，喜剧是主流，表演和画风都得接地气;在剧本创作方面，微短剧不仅区别于传统横屏影视剧，也区别于短视频段子，快节奏、高密度的故事推进对叙事能力和人物设定有更高要求;考虑到微短剧的主要受众偏年轻，台词设计也更加网络化。”此外，因为制作周期短，“微短剧紧跟热点，贴合当下年轻人心态，并自带‘弹幕体质，用吐槽的方式去迎合00后、90后观众的讨论需求。”刘园园如是说。

MCN机构入局微短剧不仅能实现营收，还将其作为孵化新人和培养艺人的一个重要赛道。《生活对我下手了》主演辣目洋子从短视频出道，已经开始走向大银幕。值得注意的是，越来越多影视演员开始涉足微短剧领域。4月25日，由春风画面出品，根据同名国漫改编的真人网络剧《绝顶》开机，预计今年内上线腾讯视频，该剧邀请了古子成、邓凯、梁天、柳岩、刘冠麟、九孔等知名演员参与;《可不可以不》由高晓松任总导演，乌日娜执导，黄磊、冷心清主演;《男翔技校》由关晓彤、娄艺潇、徐艺洋、秦牛正威出演;《做梦吧，晶晶》由金靖出演……

头部影视公司 专业团队精心打磨

不少老牌影视制作公司，也将目光投向微短剧市场，形成头部制作公司与平台互相支持的良性生态。比如，抖音将携手华谊创星、真乐道、五元文化、唐人影视、新线索影业等头部制作公司，开发至少30部精品微短剧。开心麻花也与各大平台先后打造了《加油吧，思思》《亲爱的，没想到吧》《兄弟，得罪了》《今日菜单之真想在一起》等微短剧作品。随着各大影视公司入场，微短剧市场正朝着更加标准化和体系化的方向迈进。

由《前任攻略》系列导演田羽生监制、大广导演，白举纲、徐梦洁、费启鸣、何泓姗主演的爱情微短剧《别怕，恋爱吧》，计划今年下半年在抖音上线，该剧制作方是华谊兄弟旗下以微短剧和粉丝经济为核心业务的全资子公司创星娱乐。创星娱乐副总经理、短视频业务负责人韩凤告诉《综艺报》记者，“去年6月，华谊创星正式进入微短剧业务领域。”在她看来，微短剧作为短视频与传统剧集结合而成的新内容形式，以“短、快、精”迅速抓住观众眼球，开启了网生内容新赛道，“从形式内容到商业模式再到粉丝经济，都有很大探索空间。”

《别怕，恋爱吧》第一季共16集。“为了吸引观众，团队对剧本做了针对性调整，比如时长设置在五分钟一集，每集设定高讨论度的话题，以贴合抖音用户属性。”韩凤表示，微短剧刚刚兴起时，作品多为“段子向”而非“剧情向”，传统影视公司拥有内容制作方面的经验和优势，打法上侧重用电影、电视剧的专业班底，保证微短剧品质。“比如《别怕，恋爱吧》找来田羽生做监制，希望能在微短剧领域做出精品。”

值得一提的是，华谊兄弟有意拿出原有IP进行微短剧孵化，“未来像《天下无贼》这样的电影IP，都有望开发成微短剧，实现电影、电视、短剧的IP联动。”韩凤说。此外，布局微短剧可为影视公司储备更丰富的IP，也是长视频营销宣传的重要渠道，同时有利于行业培养新型艺人。

华谊兄弟副董事长、CEO王中磊曾表示，“未来短视频会在内容上不断进化，不论作为营销手段还是剧作新形式，都会成为与长视频互补的专业化的内容产品形态，值得重点关注和挖掘。”在头部公司的助推下，微短剧创作正朝着IP开发、明星主创加持、服化道升级、剧作规范精良的方向前进。

商业变现存在“痛点”

盈利模式方面，有业内人士分析，剧情类微短剧目的是“做剧”，其盈利模式类似长视频，包括平台采买、定制、付费分账、广告植入、剧集冠名、联合营销等;主打段子类的微短剧主要是“做号”，通过吸引粉丝，最终从粉丝身上获得转化。

剧情类微短剧，付费分账是主流。“和长剧一样，平台会对微短剧进行评级，根据演员阵容、播放量和制作方分账。对于分账剧来说，用户点击最重要。”劉园园透露。不过，微短剧C端目标受众尚未清晰，付费模式还在探索和培养中。韩凤则对微短剧付费市场有信心，“首先微短剧的付费价格相对较低，其次微短剧丰富了内容产业生态，为用户提供了多元选择，相信观众会为精品内容买单。如何打造更多用户喜欢的内容是未来发展的关键。”

随着短视频平台的加入，更多盈利模式也在不断尝试中。比如，快手粉丝超1700万的古风御儿主演的快手大电影《大御儿之烟花易冷》获8.5万人次付费观看，站内小店销量达181万件，以红人经济实现更多元收益。另外，用系列故事取代传统品牌TVC（特指以电视摄像机为工具拍摄的电视广告影片），实现剧情化深入植入，正成为重要的尝试。快手联合喜剧厂牌开心麻花共同打造短剧《今日菜单之真想在一起》，打包“品牌剧场”合作模式，为品牌量身定制专属剧情。

微短剧变现过程中不乏“痛点”。相较长视频，微短剧传播周期短，承载内容浓度低，体量和声量有限。刘园园对此有些苦恼，“大平台都希望招商先行，通过冠名、植入广告收回成本，但广告主更加倾向于长剧集、大IP甚至网红博主的短视频广告，对微短剧整体还处于观望状态。制作方当然希望搭建好班底、做出精品剧，但是如何回本是个问题，这也是导致目前微短剧市场看起来欣欣向荣，但爆款难出的核心原因。”

如何在投入和收益当中找到平衡，行业还在探索中。微短剧急需破圈的代表性作品，以及一批优质内容来提升市场认可度。刘园园建议，平台可以参考爱奇艺“迷雾剧场”厂牌，批量上线微短剧，让这一垂类产生规模和声量，“希望有朝一日，微短剧能够和网络剧一样，吸引更多优秀导演、演员参与。呈现给观众的是一部部短小精悍的剧集，而非一个个短视频。”