漫威电影的价值观及跨文化传播策略初探

程梦雯

摘要：漫威电影是指漫威影业独立创作的系列电影，带有极强英雄主义色彩。漫威电影凭借震撼人心的科技手段以及引人入胜的人物故事打入了中国电影市场并取得极大反响，其体现的价值观也在中国的文化市场引起一定反响。本文将对漫威电影反映的价值观以及其跨文化传播的策略进行初探，以期对中国电影拓宽海外市场提供一定的参考。

关键词：漫威电影;价值观;跨文化传播

1引言

当今，电影产业发展迅速。漫威电影凭借其完整、成熟、独立的运作机制，在各国上映都获得了极大反响，并成功传播了美国文化价值观，是跨文化传播的成功典范。处于全球电影行业蓬勃发展的大环境中，中国的电影业也呈现繁荣趋势。《战狼2》、《哪吒之魔童降世》等电影成为国内票房传奇，然而，国内大火的《战狼2》在北美上映却遇冷，由此反映出国产电影的对外输出存在较大问题。本文尝试探讨漫威电影价值观以及跨文化传播策略，希望能为中国电影打开国际市场提供一定参考。

2漫威电影的价值观

漫威电影体现了有美国文化特色的价值观，主要体现在以下两点。

2.1个人主义

“个人主义已经贯通于美国社会的方方面面： 政治、经济、文化思想、社会生活和人们的价值取向。”（张宏，2002）个人主义以个人为中心，而美国文化非常重视个人自由、平等的实现。漫威电影极大程度上体现了这一点。

政府的作用在漫威电影中被弱化，取而代之的是各超级英雄，应对社会危机、保护民众。电影的主人公为维护社会秩序，拯救人类世界而存在，这种设定方式极大肯定个人主义价值。电影通过塑造超级英雄，讲述英雄故事的方式向受众强调个体价值的意义，潜移默化中鼓励着民众挖掘自我力量、追求和实现个体价值。（何敏，2019）

同时，漫威电影十分重视对超级英雄的人物塑造，英雄们个性十足，他们解决问题的方式、对待感情的态度甚至是执行任务时的小动作都有明显区别。在电影中，超级英雄们的故事都有充分描写，其人物形象也有全面展示。人物角色的完整，也是个人主义的表现之一。

2.2普世主义

笔者提到的普世主义代指能够被普遍应用于人类社会的价值观念，如自由平等、民主法治等。漫威改编电影能够获得全球各国人民的喜爱，其中普世主义的存在不可或缺。尽管电影的主角个性不一，但每个超级英雄都有着勇敢、正义、爱国等普世化的优秀品质，其情节设计不甚相同，但都包含正义对抗邪恶，追求世界和平的精神内核，体现人类社会的共同追求。漫威改编电影正是借助普世主义来寻求观众的情感认同，并进一步影响受众群体的思想价值观念，使美国文化精神得以传播扩展。

3漫威电影的跨文化传播策略

漫威电影在全球范围内的成功传播归功于其采用的跨文化传播策略，笔者将从一下三个方面进行探讨。

3.1价值观的融合构建

漫威电影体现了极具美国文化特征的个人主义及普世主义，但影片中也有东方文化价值观的元素，以此建立跨文化交际的桥梁。在漫威电影中，创作者并没有在个体主义与集体主义之间进行明显划分。以钢铁侠为例，在他加入复联与战友并肩作战后，从我行我素、缺乏集体意识，成长为具有集体主义精神的真正的英雄，在最后关头用自己的生命保护世界。电影创作者们在钢铁侠的角色性格塑造上既体现了个体主义也体现了集体主义，既吸引了西方观众，也没有将东方观众拒之门外。

3.2多元文化主义

美国作为一个典型的移民国家，不同肤色、不同种族的移民为其注入了丰富的多元文化，在美国电影作品中一直有所体现。

在漫威系列影片中，人物角色也不仅局限于美国白人，还包括了多位其他种族的英雄角色，战争机器罗德上校、黑豹、猎鹰以及神盾局局长尼克·弗瑞都是黑人角色，《钢铁侠3》中的反派满大人的形象是以古代中国战争中的军师为原型，漫威在电影宇宙的第四阶段中还加入一位中国超级英雄上气，以华人功夫明星李小龙为原型。

《雷神》系列作品以北欧神话为创作核心，电影在保留北欧神话故事的世界观的基础上增添了现代化元素，实现了北欧神话与现代电影工业的碰撞与融合。电影选取北欧神话中的的一个体系进行角色改编，雷神索尔的设定是北欧神话中掌握着雷霆与力量的天神，索尔的父亲为主神奥丁，母亲为司婚姻家庭的爱神弗丽嘉，弟弟洛基以火神为原型。

电影的制作过程中，漫威也因地制宜，电影中的每个场景都会发生在不同国家。《雷神1》的故事发生在墨西哥， 《雷神2：黑暗世界》设定在英国伦敦，《黑豹》的背景在非洲， 《奇异博士》部分故事发生在中国香港。

3.3线上线下结合的营销模式

漫威电影采用了一系列的营销手段提高其影响力。

3.3.1线上营销

漫威的超级英雄系列电影在市场上大获成功，其营销策略功不可没。以在中国的营销为例，漫威影业开通了官方微博，并通过微博发布漫威系列电影的官方资讯。通过提前发布中文版预告片、人物预告片、主题曲等，为电影上映造势。此外，官微还会转载网友自制的漫威相关视频和网友发布的漫威相关微博，提升电影热度。除去漫威影业的官微，电影主创也都开通了个人微博账号，并不定期与粉丝进行互动，更好地提升电影宣传效果。

3.3.2线下营销

除利用微博这一线上宣传平台外，电影的主创们也会在线下参加各种宣传活动。在电影公映前公司会组织电影主创参加全球各地的首映礼。中国这一具有巨大消费力的市场，成为了漫威宣传的主要阵地。漫威依据首映礼情况及时调整举办方式，如2018年上海首映礼的混乱对其造成负面影响后，漫威在2019年采取线上抢票的办法，很好地维持了首映礼的秩序;还通过各大平台进行现场直播让无法到达现场的影迷也能参与。漫威还面向影迷发起视频征集活动，被选中的视频在首映礼上播放，实现了电影与影迷之间的良好互动。同时漫威还在各处设立广告牌，实现全方位宣传。

3.3.3周边产品开发

漫威除了利用超级英雄版权改编电影之外，也对超级英雄角色进行周边开发。漫威专门创立了Marvel Shop售卖周边产品，包括原版漫画、电影蓝光碟片、角色公仔、衣服等。除去漫威自身对周边产品的开发，公司也会同其他品牌推出联名款，如安踏联名跑鞋、丝芙兰联名漫威英雄金属风彩妆以及与美的联名的美国队长空调等，包含各方面的生活用品。

4结论

笔者通过分析发现，漫威电影之所以在全球范围内取得的巨大反响，并成功输出具有美国文化特色的价值观，是因为其除了高质量的电影制作外，还有意识地融合了东西方价值观，并且实施了全球化的营销模式。作为一种跨文化传播现象，漫威电影的优良制作及价值传播为中国电影提升自我，走出国门，传扬中国文化有一定的指导意义。

参考文献

[1] 胡艺秋.漫威系列电影的跨文化传播与粉丝文化研究[D].南京师范大学，2020.

[2]何敏.漫威改編电影的叙事策略及文化传播[J].电影文学，2019（12）：29-31.

[3]李雪柔.漫威电影在中国的跨文化传播策略研究[D].大连理工大学，2019.

[4]贾媛媛.漫威电影跨文化传播要素解读[J].东南传播，2016（01）：31-32.

[5]张宏.“个人主义”文化教学研究[J].西安外国语学院学报，2002（04）：61-66.