亚马逊封号

覃毅

跨境电商火了，暴风雨却来了。

7月14日，深圳跨境电商大卖家“有棵树”回复《21CBR》记者称，针对亚马逊大批量“封号”，公司正在申诉沟通中，期盼“解封”。

近340个店铺被封、1.3亿元资金被冻结，此举事关有棵树的存亡。“如果账号申诉回来了，库存和资金可以提取，如果没有申诉回来就没了。”从事跨境出口的李明亮告诉《21CBR》记者。

有棵树的危机并非个例。

今年以来，国内多家知名亚马逊“大卖”（包括帕拓逊、傲基、通拓）纷纷中枪，封号事件接连爆发。有人称，这是一次“跨境电商行业的大地震”。

“我的账号还能见到明天的太阳吗？”大批亚马逊卖家陷入恐惧中。

一个开放的数据库揭露，约有20 万- 25 万用户和亚马逊市场供应商，涉嫌参与虚假产品评论行动（刷好评）。市场传闻，约20万个账号已列入亚马逊“暗杀”名单，封号潮将持续到9月底。

开设独立站的企业类型

数据来源：跨境眼观察

愈演愈烈

每年平台旺季来临前，亚马逊封号是高发事件。

“通常情况下，亚马逊会先封一些账号，然后大批量封号。今年的封号，率先爆发于行业大卖，形势变得严峻。”李明亮说。

两个月前，帕拓逊突然遭封号，圈内哗然，其在亚马逊平台一度拿下606个Best Seller（BSR）产品，一度是跨境通的“现金奶牛”。今年3月，为缓解现金流紧张，跨境通以20.2亿元将其出售。

随后，封号成燎原之势。

5月，傲基科技的亚马逊店铺商品被大量下架;6月，通拓科技账号被关，冻结金额1098万元;7月，有棵树新增被封或冻结站点数约340个，占到实际运营站点数的三成左右，冻结资金约1.3亿元。

遭遇封号的大卖，业绩规模基本在百亿级，涉及3余家企业的40余个品牌，大部分是3C类产品。有行业人士称，会有更多中小卖家被封号。

按帕拓逊、傲基两大品牌垂直类目的销售情况，亚马逊每暂停一分钟，损失都以万为单位。大规模封号一旦波及中小卖家，行业将面临大洗牌。

大卖们已深陷内外交困。

封号风波有前车之鉴。2019年，一家美国律所投诉侵权，帕拓逊品牌的Mpow产品全部下架，没过多久，账号恢复正常。

不过，5月突遭封号至今，帕拓逊并未拿回账号，只有高层回应，“现金流和经营正常，正积极推进账号恢复事宜”。

据天泽信息的公告，自2021年2月以来，有棵树在职员工人数，从年初的近 2800人下降约1400人，其中主管（含副主管）级别以上离职人员近 280人。

有跨境电商人士称，“有棵树的业务团队年初有1500人左右，现在剩下不到200人”。

“大卖们积压的货一般都在海外仓，只能销毁、转赠或者寄回，一般委托海外公司直接处理掉，因为多是零售品，货品价值不高，如果寄回，运费翻倍还要清关，特别麻烦。”阿里国际站的曾宇告诉《21CBR》记者。

生存法则

大规模封停中国大卖，亚马逊给出的理由是，卖家涉嫌伪造商品评论。

5月，在帕拓逊和傲基相继被封号后，亚马逊发布一封“致全体卖家信”称，明确要求卖家不可滥用评论，而部分卖家违反了规则;如果卖家认为判断有误，可通过申诉渠道澄清，并提交如何纠正违规行为的方案。

此番表态，将亚马逊平台的“刷单”问题推向风口浪尖。

争议在于平台运营规则的变化。

2020年，亚马逊改变显示搜索结果的方式，即根据商品listing排名进行推荐。通常情况下，排名较高的产品比排名较低的有更高的正面评价，优化listing成为平台卖家暗自较量的点。

“你在优化，所有的竞争对手也在优化listing。想在竞争中占优，外部流量是很好的选择。”一名亚马逊电商人士介绍，卖家想让自己的listing排名更高，一个惯例是需要了解自己的目标客户在哪里，并将流量导向登录页面。

这触碰到亚马逊底线。

有消息指出，帕拓逊、有棵树等遭遇封号的行为，包括赠送礼品卡、虚假评论以及有意从平台向自营站点导流等。

行业内外也有意见分歧。

“做亚马逊有几个不刷单的？”李明亮向《21CBR》记者表示，“在平台规则下，刷单或许会死，不刷只能等死”。

有棵树一日之间就新增冻结账号340个，业内有指亚马逊的封号规则是“品牌连坐”，即同一品牌下的授权账号属于同一控制人，只要其中一个店铺被坐实虚假评论或操控评论，则同一品牌下的店铺全部被封。

有卖家爆料称，封号不会止步于品牌授权店铺，还会延伸到品牌持有人，殃及持有人名下的所有品牌店鋪。

就操作细节仅限于猜测，未得到亚马逊官方确认。

祥峰投资合伙人赵楠认为，中国跨境大卖要坚持长期主义价值。

“在亚马逊上，3C、数码、扫地机器人等类目竞争激烈，免不了有人采用投放‘黑科技或有刷单、刷评论、开海量账户等现象。”赵楠告诉《21CBR》记者，新的生存法则已经到来。

“我们从成立起，亚马逊站点上只有一个店铺，我们不会做任何触碰红线的事情。”安克创新Anker有关人士回应《21CBR》记者称。

李明亮认为，这对肃清行业生态来说是好事。

“卖家活着对亚马逊有利无害，不会无缘无故被封号。被封大卖自己清楚，要么刷单，要么用了别的‘黑科技。”

拐点已至

站在当下，封号危机的实质性影响正在扩大。

跨境电商本一片大好，1-3月进出口金额4195亿元，同比增长46.5%。李明亮表示，亚马逊率先向大卖“开刀”，其余卖家陷入恐慌。

目前，封号多涉深圳跨境电商龙头，赛维、傲基、通拓、有棵树号称“华南四少”，举足轻重，结果无一幸免。

“封号事件之后，华南地区大卖重创，不排除市场会有华东、华南卖家地位互换的可能。”财经作家朱秋成接受采访时表示。

封号事件也震动资本市场。6月中旬，因部分店铺暂停销售，星徽股份次日开盘暴跌20%，收跌超11%。

此轮被封的卖家大部分有上市计划，进程或将搁浅，估值将承压。

谋求新生存路径已箭在弦上。

在出海方面，Anker和SHEIN呈现了两种不同模式——平台卖家和独立站，也提供了参考范本，尤其是独立站呈现爆发趋势。

有调研数据显示，疫情暴发至今，高达92%跨境卖家已在或想在Shopify上建站，42%的卖家由第三方平台转型到独立站，自主打造品牌，掌握营销推广的节奏，店铺运营过程中回款可控。

这带动了Shopify业绩飞跃，2020年一季度，其GMV已达174亿美元，同比增长46%。

“跨境电商的不稳定性和潜在风险也提醒我们，要尝试不同市场、不同渠道，把风险降到最低。”有从业人士说。

在赵楠看来，独立站的机会大，对于创业团队来说，门槛也越来越高，“独立站的用户留存，没有亚马逊的站内生态那么好解决，需要更多维度的用户精细化运营，以及在品牌的持续投入”。

曾宇告诉《21CBR》记者，这些大卖最急迫的是收拾烂摊子，核心在于解决人和货的问题，“国内的业务团队要解散，工资要发，赔偿要给，国内供应商的货款要付”。

（李明亮、曾宇为化名）