OPPO凶猛

覃毅

国产手机厂商，走到了一个新的分水岭。

市场研究机构Counterpoint Research发布报告称，OPPO家族品牌以16%的市场份额，排名全球第二，超过苹果（市场份额15%）和小米（市场份额14%）。

OPPO之所以称作家族，在于有三个品牌：OPPO、一加（OnePlus）和realme。

华为因芯片短缺而陷入困境，独立后的荣耀少有水花，为抢占大量市场空白，OPPO采用了独特的“群狼战术”：放手让realme这样的独立子品牌大胆成长。本来的防御性棋子，担起主动进攻的重任。

采用相似策略的，还有vivo。这些独立孵化的新贵，正在打乱已有的旧秩序。

新贵快跑

今年起，realme开启猛烈攻势，为手机市场带来变数。

realme于2018年创立于印度市场，本是OPPO对标红米的产物，次年回归国内，开辟高通和联发科双平台战略，市场打法着力于性价比、屏幕和设计，激进抢位。

根据Counterpoint Research数据，今年一季度，realme销量同比增长 451%，几乎与去年全年销量持平，成为中国第七大智能手机品牌。

参考仅增长5%的市场大盘，realme势头可谓强劲。

过去12个月，它卡位了中端细分市场，如 Q2、V3、V5 和 V15 系列，均为中端 5G 设备，价格在150-250美元之间。

“realme的成长，得益于吸引预算敏感的 Z 世代受众，他们倾向于寻找高级功能，支持社交媒体、摄影和游戏驱动的数字生活方式。”Counterpoint Research高级分析师汪洋分析认为，realme能在规格配置方面与其他大牌保持同步，又能提供极具竞争力的价格脱颖而出。

中国智能手机销量环比增速

數据来源：Counterpoint

今年上半年， realme全面铺开机海战术，realme GT、realme GT Neo、realme Q3系列等多款密集上市，抢占5G中低端市场。

“中低端细分市场是未来几个季度的重点战场，在这个价格段，realme以丰富的5G 产品线形成了优势。”汪洋说。

据官方数据，realme在4月份销量超过100万台，今年“6·18”期间，推出7亿元补贴，实现100万台的销量。

realme中国区总裁徐起称，realme力求今年中国市场销量破千万，争取冲1500万。

一路快跑的还有iQOO。

iQOO是vivo在2019年推出的面向中高端的子品牌，本是弥补vivo线上布局的短板，也在异军突起。

在刚发布的淘宝新消费品牌榜单中，iQOO位列榜首。今年“6·18”期间，iQOO累计销售额稳居安卓阵营TOP2，与小米分庭抗礼。

“手机子品牌的新赛点已经到来，大家都铆足了劲往前冲。”行业分析人士孙贺告诉《21CBR》记者，realme等子品牌定位更清晰，消费人群更年轻，也善于突破更加细分的市场。比如，2018年第二季度起，iQOO在游戏手机品牌蝉联第一。

主副出击

主流厂商设立独立子品牌的初衷，本是基于渠道的考虑：依靠线上，定位年轻潮牌，以成本优势保证低价走量。

现在，背靠OPPO、vivo几十万家线下门店渠道，realme、iQOO在加紧布局线下，特别是在下沉市场——3000元以内价格段的手机，在这些市场远比想象中受欢迎。

“在县城，即使每卖出一台高端机赚1000块钱，我卖出三台，也不过3000块钱。”山东一自营手机连锁店经销商张亮向《21CBR》记者介绍，在三四线城市，中低端手机产品是门店销量的主力、获利的关键。

这两年，他以线下门店联盟的方式，布局市区、县城和乡镇三级区域。今年5月，小米在线下开1万家“小米之家”乡镇授权店，他也成为了其中一员。

据张亮介绍，小米的渠道管控，让他有点尴尬。

“很多时候，我们从官方拿货的价格相较于线上渠道，价格是倒挂的。”张亮举例说，以红米note9为例，其官网价格1599元，本来有利可图，但是，京东“6·18”活动平台补贴价1030元，中间差价到了569元，“从小米官方拿货的价格比二级市场的价格要高”。

“小米只管到官方商城与线下同价，管不到平台的补贴。它推线下授权店，在于树立品牌形象推广高端产品线，而经销商只为了赚钱。”张亮评论说。

realme以及iQOO在以更娴熟的方式，加紧线下市场渗透。

5月，徐起告诉《21CBR》记者，realme线下市场布局目标是8万家！

这些动作引起了张亮的关注。

“他们确实脚踏实地做零售终端市场，尤其今年以来，iQOO在我们这边的乡镇零售门店，基本实现了全覆盖，门店已经打上了它的标志。”他告诉《21CBR》记者。

从效果来看，“主+副”出击，确实为厂商带来了更多话语权。

以2020年三季度数据为例，苹果、华为的销量均呈现负增长，realme的出货量同比涨幅高达132%，上榜品牌中增速最快;OPPO+realme合计销量高达4580万台，超过苹果的4170万台。

“1+1不一定会大于2，但肯定可以等于1.5。”第一手机界研究院院长孙燕飚说。

左右互搏

群狼战术，并不是总是收益。

“子品牌发展得挺好，战线打架也首当其冲。”孙贺向《21CBR》记者表示。

6月中旬，一加并入OPPO，成为后者的独立品牌。

“在大欧加体系中，OPPO、一加、realme三足鼎立，无论立足高端的一加还是中低端的realme，都是OPPO的一张‘副牌。”孙贺说。

有行业分析指出，一加与OPPO的合并，出于避免内耗的考虑。一个核心导火索是，一加9和OPPO FindX3的发布相差数天，二者卖点重合，在定价上，前者对后者反而带来压力。

2019年，OPPO不进反退，全年出货量少了150万台，同比减少6%。在品牌溢价压力下，高层以一加壮大高端市场，但是，2020年起，OPPO也逐渐加码高端手机，两者定位重合。

类似矛盾，也发生在一加和realme之间。

2020年，一加推出中端机型一加Nord 2，有爆料称，无论系统配置和传感器，与realme X9 Pro高度雷同。

由泾渭分明到互抢市场，“主+副”品牌面临左右互搏的困境。集团军作战模式是否可持续？

“合久必分，分久必合。目前，市场已进入了存量博弈的‘淡旺季——旺季也淡，集团军作战模式是否形成合力，充满变数。”孙燕飚向《21CBR》记者表示。

“手机子品牌发展到一定程度，为了不造成左右手互搏，未来都有可能走向整合。”科技产业分析人士孙永杰预测，大势还是在整合渠道资源、形成品牌合力。

小米和荣耀的对决，已成过往，中低端市场，却不是一个稳态市场。

7月26日，荣耀内部论坛援引第三方最新数据称，周份额达14.6%，进入市场前三。当下格局的惊天逆转，随时可能发生。

（应受访者要求，孙贺为化名）