拯救大卖场

2021-08-24 02:27科尔尼管理咨询
21世纪商业评论 2021年8期
关键词:卖场门店家庭

“三十年河东,三十年河西 ”,这句话用在曾经的“商超王者”大卖场身上,令人唏嘘。曾经,超市的出现颠覆了传统的以菜市场、杂货铺为主导的渠道格局。在老百姓心中,一个“超”字代表的不仅是丰富的品类,还是优秀的品质。而作为“舶来品”的大卖场更是其中的佼佼者,一度开到哪里,火到哪里。

然而,随着社区超市等中小型业态的发展,以及电商、O2O、社区团购等新渠道的涌现,大卖场风光不再,曾经的零售航母迎来了被颠覆的命运,诸多卖场品牌,轰然倒下者有之,股权转卖者有之,谋求转型者亦有之。

作为远场业态的代表,大卖场占据了零售版图的一块,仍然有其存在的价值,而它的转型之路,又将如何展开?

急剧变化

要理解大卖场面临的困境,首先应该理解消费者的变化。

曾经叱诧风云的大卖场之所以走到今天,很大的原因在于没有跟上消费者变化的脚步。从消费者入手,去解构“你我他”在新时代的特点和需求,发掘其日常采购中的“痛点”和“痒点”,亦可为大卖场的转型之路寻找到方向。

传统的零售逻辑“以货为场”,消费者只能通过有限的渠道,在有限的商品中进行选择。如今,随着渠道的增多和商品的丰富,“以人为场”的零售时代已经到来,消费者可以根据自己偏好,在多样的渠道中挑选丰富的商品。因此,对于大卖场而言,如何在瞬息万变的零售环境中吸引、留住消费者,并建立独特的品牌心智,成为新的策略核心。

○消费者新画像

中国的商超消费者可以分为六大类型:精英中产家庭、小康务实家庭、已婚奋斗白领、都市悦己一族、小城享乐青年和闲适银发群体。

结合中国人口结构和行为变迁趋势,我们预测在未来5-10年:从规模来看,小康务实家庭仍会占据商超零售的半壁江山,而小城享乐青年、精英中产家庭则分列第二、第三位。(参见图1)

图1:六大人群的市场规模现状及变迁趋势

来源 :科尔尼分析

上述六类人群不仅在规模和增速上存在差异,从消费行为的角度,也具备鲜明特点。

精英中产家庭价格敏感度较低,并且为了满足繁忙工作背景下的家庭需求,偏好定期囤货;小康务实家庭的价格敏感度较高,偏好在节假日等大促时段囤货,而非节假日则以日常补货为主;与小康家庭和银发群体的功能性囤货不同,未婚人士和精英中产家庭更加重视购物体验,这一情感类需求反映在新鲜探索和休闲逛购的“痒点”上;家庭规模更小的已婚奋斗白领和小城享乐青年,则更喜欢即买即用,囤货需求并不显著。

此外,从渠道偏好的角度,年轻人群更青睐电商平台,在日常生活用品采购上对O2O平台有着特别的偏爱;而大卖场和大型超市等传统“一站式”大业态,则更受有孩家庭和银发群体的欢迎。此外,对于有强烈日常补货需求的小康务实家庭,社区中小型超市也是重要的采購渠道;而未婚奋斗白领和都市悦己人士则更喜欢便利店的快捷。

一个重要现象不容忽视:商超零售的核心人群正在远离大卖场,来客数和客单价都出现了下滑,疫情期间更是如此。更可怕的是,这一“离场”趋势不仅包括新世代的年轻群体,还包括务实家庭等传统的大卖场主力客群。

大卖场与消费者“离心”的根本原因在于,传统的卖场模式已经难以满足日新月异的消费者需求。面对以新零售为代表的众多替代渠道,大卖场从选品、陈列、环境、服务等多个方面都相对缺乏新意,难以给消费者提供充足的到店理由。

○如何留住消费者?

我们认为,在“以人为本”的零售时代,制胜关键在于建立消费者的品牌心智,打造难以替代的特色护城河。

为此,以大卖场为代表的零售业态,需要从消费者的核心诉求出发,以走心的选品、尖刀的价格、生动的陈列、舒适的环境和到位的服务,主动为消费者塑造带有明确品牌心智的生活方式。针对不同的客群,大卖场及其背后零售商的打法思路也会有所不同。

首先,需要巩固大卖场的核心客群,避免流失,这也是大卖场得以立足的基本盘。对于小康务实家庭、闲适银发群体等传统核心人群,要在发扬大卖场实惠、便捷、齐全等传统价值的基础上,提高选品、陈列、环境和服务,以满足消费者在新奇、品质等方面的新兴需求。

其次,要以大卖场的边缘客群为重要的增长抓手,吸引这些与大卖场价值定位有着天然重合点的客户群体。其中,精英中产家庭和小城享乐青年未来的消费增速较快,并且是重要的趋势引领者,值得重点关注。

最后,以其他人群的场景化消费需求为突破口,进一步加大人群覆盖。对于已婚奋斗白领和都市悦己一族,传统的卖场模式对其销售的转化较为乏力,他们逛购、囤货场景相对有限,加速向即时购买迁移,且对新奇事物有强烈的偏好。因此,大卖场在满足其特殊的逛购、囤货场景的同时,可能需要突破业态掣肘,通过新业态拓展来加以覆盖。

业态转型

消费者的变化趋势显著,大卖场需要通过门店、商品、促销和服务来推动转型,以建立清晰、独特的品牌心智。其中,商品规划及其背后商品力的打造是核心,满足的是消费者“采购”的根本性需求。在此基础上,通过营销促销和服务配套来进一步激发消费者的购买欲,助推销售达成。当然,消费者的多样性决定了单一的业态和门店模型是不够的,因此我们聚焦在店组店型,探讨大卖场的业态转型方向。

○形态多元化

随着消费行为日趋多元,单一的卖场形态已经无法满足逐渐分化的消费需求。科尔尼以传统的卖场店型为起点,提出了大卖场店型的三大演化方向 —— 极致惠民、极致逛购、极致高效。

店型一:极致惠民。传统卖场形态的核心价值在于惠民便民,为半径5-10公里内社区居民提供品类齐全、性价比高的商品。传统卖场“惠民便民”的价值内核,在中国广大的下沉市场,仍有极高的适用性和拓展空间。因此,“极致惠民”的传统型卖场仍有其存在意义,但是需要进行打法升级。

其中,针对不同线级的城市,需要采用差异化的打法——在高线、成熟市场,更优的选择是压缩面积,优选品类,以提高经营效率;而在低线、发展中市场,则更倾向于抢占优势选址,以获取增量的生意机会。

店型二:极致逛购。除了传统卖场的形态,未来卖场可以衍生出两大店型变体。

变体之一是“重店”升级,以一站式逛购玩乐为卖点,强化线下场所的功能综合性和逛购体验性,以尽可能黏住客户,提高其店内停留的时间。此类卖场以打造规模适中的综合型的社区生活中心为目标,尤其适用于有家庭休闲和亲子娱乐需求的成熟社区。

店型三:极致高效。作为传统门店的另一大变体,其核心在于“重仓”而非“重店”的改造。这类门店中,前店、后仓均利用数字化工具进行升级,以赋能送货到家及B2B等业务,在为消费者提供更加便捷多样的购物渠道同时,提升门店的销售水平。(参见图2)

图2:传统大卖场渠道的客户流失率与原因分析——基于消费者调研

来源:科尔尼分析

极致高效型门店更适合以单身青年、都市白领为主的社区,尤其是落位在逛购氛围较差的工业区和开发区周围。消费者进店购买的意愿较低,但对快速采购、送货上门,以及深加工等便利服务的要求较高,也愿意为额外的便利支付溢价。而数字化工具和系统的赋能,使得极致高效型门店成为可能。

目前,改造后的大润发、永辉、沃尔玛等,均实现了较高程度的“前店后仓”数字化升级,将部分落位适配的大卖场升级为极致高效型门店形态。

在极致高效店型的基础上,部分传统的卖场玩家已经开始探索向仓储式会员店转型的路径。比如,最近开业的麦德龙PLUS店就是其中的典型代表。

○会员店的“爆改”

随着消费力的提升和对品质生活的追求,仓储式会员店在中国日渐成熟。不仅有山姆、Costco等海外玩家进驻、盒马X会员店等新兴玩家入场,还有物美等传统卖场的试水之作,永辉、家乐福等品牌也在跃跃欲试。然而,会员店的本质不在于收取会费,更重要是如何通过特色选品等运营“硬功夫”打造护城河。

第一,商品力是核心竞争力。

为了打造商品的独特性,仓储会员店通常在自有品牌、进口商品和独家专供上面下功夫,以“推荐官”的身份,为会员精选符合其生活调性和需求的商品。例如,麦德龙新开的PLUS店明确定位25-45岁的职业女性,锚定其作为三口之家购物掌舵者的身份,以及带领全家休闲逛购的场景诉求,相应设置了专为女性定制的奢侈品柜台及美妆护肤专区、针对男性顾客的电动工具及电子商品专区,以及针对儿童的游乐场区域。

第二,供应链是护城河,也是商品力的根本支撑。

为实现“质优价廉”目标,需要通过代工自营、产地直采、供应商谈判、包装优化、效期管理,甚至店仓选址等供应链抓手,在保证供应品质和效率的基础上,控制成本。传统的仓储式门店通常落位郊区且以大包装为主,但是,这种模式与中国家庭小型化的趋势存在一定的矛盾。从供应端来看,仍然值得卖场管理者们思考,到底怎样的选址、包装,以及在國外约定俗成的其他要素,才是真正符合中国消费者所需的。在这个问题上,麦德龙的PLUS会员店已经尝试创新,采用比一般超市稍大一些的量贩装,便于小型家庭的储存和及时消耗。

第三,服务不是核心,但是加分项。

以Costco在国外的实践为例,会员除商品折扣外,还可享受汽车和家庭保险、验光配镜等多重优惠,且高级会员每年可获得2%的返点奖励。在国内,盒马提供了养车、洗车、时尚、健身、宠物等多项延伸服务,麦德龙PLUS也提供了亲子娱乐设施。

最后,无论何种店型,消费者的感受终归要落到门店运营的细微之处。传统的大卖场门店以商品展示为核心,常常带给人“枯燥”的体验感和“冷淡”的距离感。目前,大卖场的店内管理已经进入3.0阶段,以引领消费者生活方式、传达品质生活理念为核心,试图唤起消费者的情感共鸣。因此,无论是上述的哪种店型,都需要升级门店展开运营。

本文节选自科尔尼管理咨询公司报告《商超零售企业,路在何方?》贺晓青、刘晓龙、王娅欣等著,编辑中略有改动,经授权刊载。

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