茶旅融合背景下乡村旅游营销策略研究

王建华 马路晴

摘 要：近年来，以茶文化带动旅游经济的新型“茶旅融合”产业发展迅速，作为一种创新思维，其对于带动资源经济的全面提升具有重要意义。该文以六安市独山镇为例进行茶旅融合营销策略分析，以调查问卷方式了解游客特点和茶旅融合存在的问题，比较了茶旅融合发展内外部环境，分析了当地茶产业的优势和不足，并提出了相应的营销建议，以期拉动独山镇茶叶产品消费，带动当地经济发展。

关键词：茶产业;茶旅融合;营销建议;独山镇

中图分类号 F323   文献标识码 A文章编号 1007-7731（2021）14-0161-03

1 前言

“茶旅融合”是实现乡村振兴的重要一环，其主要将茶文化和旅游进行交叉融合，以乡村为依托，以茶产业为核心的一种发展模式，对于增加当地农民经济收益和产业融合收益具有重要意义[1]。六安盛产茶叶，是全国著名的十大茶叶之一的种植地，独山镇作为六安瓜片主产区和原产地，同时也是红色旅游古镇、安徽省优秀旅游乡镇、六安瓜片茶产业集群专业镇，享有众多美誉，既有天然的、红色的旅游资源，又有着悠久的种植历史。因此，如何利用这2种资源优势进行融合发展，对于独山镇有着重要意义。

2 独山镇基本情况及游客问卷调查

2.1 独山镇基本情况 独山镇享有“一镇十六将，独秀大别山”的美誉，总面积189km2，全镇共有21个村（街），人口8.7万，位于安徽省六安市西南方向，大别山东北麓。境内资源丰富，生态优美，底蕴深厚，是著名的将军镇和全国十大名茶——六安瓜片的主产区和原产地。

2.2 独山镇茶产业及旅游资源

2.2.1 茶产业现状 独山镇是“六安茶谷”建设的核心区和主战场，境内拥有7个规划建设的“六安茶谷”节点。截至2020年底，全镇现有精品茶园4.67万hm2，茶叶种植加工龙头企业42家，茶叶年营销收入达3亿元以上是十大历史名茶——六安瓜片的核心产区。

2.2.2 旅游资源 独山镇是红色旅游文化圣地，是全国30条红色旅游精品线路中100个经典景区之一，也是安徽省旅游局推荐的十条最佳乡村旅游线路之一，目前有六霍起义纪念馆等革命旧址群，“苏维埃法庭”等一系列红色旅游等红色景点。该镇主要的旅游资源是六安茶谷、红色旅游两大资源。

2.2.3 茶旅融合现状 目前，当地一直在发展茶产业和旅游资源结合的新型休闲、生态、养生产业，作为第一将军镇目前旅游资源主要依托当地特色的“红色旅游”文化，茶文化主要依托当地瓜片，目前已建成“六安茶谷”“红色文化”为核心的茶产业和旅游产业。此外，当地自然资源较为丰富，空气清新，目前正着重打造康养、养生于一体的特色产业。

2.3 游客满意度情况调研 本次调查的主要调查对象是全国各地前往独山镇旅游的游客，通过对当前游客的群体特点、消费行为、价格、心理、需求等方面进行分析，以此间接反映独山镇茶旅融合存在的问题。此次问卷调査主要在独山镇茶叶采摘园、农家乐等地点进行发放，共投放调查问卷450份，每天投放问卷50份，共投放9d，经过筛选，有效调查问卷427份。

2.3.1 问卷调查内容 此次问卷调查内容包括：整体满意度、交通便捷满意度、茶文化满意度、服务满意度、整体规划满意度、配套设施满意度、购物环境满意度、景点满意度等8个方面进行问卷调查。满意程度分为非常满意、满意、不满意3个等级。

2.3.2 问卷调查结果统计 详见表1。

2.3.3 问卷调查结果分析 从表1可以看出，目前游客对独山镇茶旅融合满意度较高，整体满意率84.8%，在旅游服务、整体规划、景点建设上都有着较好的吸引力。但是在茶文化建设上稍显不足，并且由于交通不便，整体配套设施和购物环境尚未搭建，从而降低了游客整体游览效果。

3 独山镇茶旅融合存在的问题

3.1 基础设施不完善

3.1.1 交通不够便捷 独山镇处于丘陵地带，大部分都是盘山公路，因此交通不够便捷，当地居民一般选择城际公交出行，仅单程到六安市区就需要1个多小时，而游客一般都是选择自驾游方式，目前来说道路蜿蜒曲折，且部分路段只有单行道，极易引发交通事故。

3.1.2 配套设施不完善 独山镇茶旅发展时间短，基础设施建设不完善。即使在“六安茶谷”景区，旅游观光车还是零，停车场、酒店、旅馆（含民宿）少，接待能力弱，旅游产品、伴手礼少而不精。

3.2 文化建设不充足

3.2.1 茶文化挖掘不够深刻 目前，独山镇的茶文化挖掘较浅，还仅仅停留在采茶、观看茶园、品茶及观看茶艺表演等方面，缺乏深层次的挖掘，如让游客参与采茶、制茶环节，让游客对山歌、建设当地特色茶文化博物馆等特色茶文化项目。茶旅消费难以留下留下深刻印象，缺乏让人口口相传的旅游产品，回头客少。

3.2.2 红色文化彰显不足 独山镇作为中国革命的重要策源地和人民军队的重要发源地，被誉为“革命摇篮”“将军故里”，红色历史仍须进一步挖掘，红色文化仍须进一步传承，红色故事仍须进一步宣讲。

3.3 短期发展困难

3.3.1 茶叶龙头企业少 独山镇茶叶制造大多是以小作坊为主，鲜有龙头企业，整体实力不强，因而很难实现产业化发展，并且中小企业参与茶旅融合发展的意识不强，茶产业链条短小，附加值低，仅有几家茶旅雏形，内容单一、重复。因此，在茶旅融合推进过程中，存在推进产业提层次、上档次的能力不够、动力不足的短板。

3.3.2 建设受硬指标限制 独山镇处于合肥市、六安市等城市的饮用水源地保护区域，对环保标准要求高，在重大项目招商引资等方面环境保护的顾虑较多，操作更难。

3.4 宣传力度不够 六安市内茶旅融合主要竞争是金寨县大湾村，其也立足茶叶主导产业，围绕茶旅融合发展，在市内乃至省内都有一定知名度。在省内，虽然六安瓜片属于中國十大名茶之一，但是名气上还是稍逊于黄山毛峰。安徽泾县（汀溪）兰香茶旅文化节通过茶旅融合，实现“吃住购娱”智慧化服务，在全国都有一定知名度。相比于大湾村和泾县，独山镇茶旅融合发展的宣传力度明显不够，在自媒体时代，独山镇的宣传仍主要依靠于政策和报纸。

4 营销发展建议

4.1 完善基础设施建设 旅游的发展离不开良好的交通、信息网络设施和服务设施。交通基础设施就是路网的完善，让游客能进得去、出的来、散的开。现在是网络社会，游客出门都要随身携带手机，因此需要完善信息网络设施，让游客拥有优良的信号，方便连接的WIFI，帮助他们通过手机自助查看信息、下单、订购票据等。服务设施是为了方便游客而设的，包括咨询台、游客服务中心、加油站、自驾车营地、路牌、标示系统等。因此，需整合相关资金，逐年加大对特色小镇基础设施建设和公共服务体系建设的投入，省、市、区均统筹设立特色小镇建设专项扶持资金，专项支持独山镇等特色小镇发展。

4.2 放大特色小镇特色 独山镇除了紧紧围绕“茶谷·将军小镇”的特色品牌，进一步优化空间布局外，还应制定更加优惠的招商引资政策。在茶文化上，要深挖茶文化的内涵，增加体验元素，为茶文化旅游注入养生、教育功能，有效提升茶文化旅游的吸引力。此外，还应开发融合茶文化、独山镇民俗文化以及休闲文化为一体的项目，鼓励支持建设茶文化休闲农庄，引导建设茶博馆、观光茶园和各种档次的茶楼、茶馆等。打造一批精品茶文化旅游项目[2]，吸引精品农业、休闲养生等重大项目落地，提高产业的知名度，提升产业的附加值[3]。

4.3 发挥协会抱团发展优势 面对国内如雨后春笋般的茶文化旅游的竞争环境，独山镇各个茶园需要抱团发展，避免恶性竞争。独山镇有茶叶协会，但是茶叶协会对旅游的关注较少，所以应成立专业的茶文化旅游协会，把松散的民间力量集合起来，从而集思广益，实现自主管理、自我约束、自我规范，在自愿的基础上组织企业的生产、销售、价格、售后服务等方面的联合行动，发挥集团军的优势[4-5]。此外，政府相关部门对独山镇重大建设项目计划的基础设施和公共服务设施项目、产业项目，土地管理部门要优先纳入年度用地计划，及时安排落实用地指标。

4.4 发挥自媒体营销优势 自媒体营销在宣传的过程中有着更多的社交性或互动性，因此可以吸引海量用户，通过软宣传建立卖家和客户之间充分沟通的基础，在无形之中引导客户进行潜在的消费。因此，当地部门可以发展“乡村直播”，结合当地红色文化吸引游客，实现村民“人人当主播”的局面。

5 结语

茶旅融合的兴起不仅仅是茶产业与旅游业寻求自我创新，实现价值提升的内在需要，更是响应乡村振兴战略下发展“三农”经济，建设美丽乡村的时代呼唤。本文以六安市独山镇为例进行探讨，通过查阅文献、实地调查、问卷调查等方式，剖析当前独山镇镇茶旅融合发展的现状和存在问题，并有针对性地提出了加强独山镇茶旅融合营销的对策建议，以期為独山镇更好更快地发展提供参考。

参考文献

[1]杨双旭.茶产业竞争力评价模型的构建[D].北京：中国农业科学院，2010.

[2]张凌云.试论有关旅游产业在地区经济发展中地位和产业政策的几个问题[J].旅游学刊，2000，1：10-14.

[3]林朝赐，张文文，刘玉芳，等.茶文化旅游与茶业经济发展[[J].中国农学通报，2008，24（02）：385-388.

[4]李闵榕，杨江帆.中国茶产业发展报告（2011）[M].北京：社会科学文献出版社，2011：136.

[5]杨江帆，陈松，王盛彬，等.关于大红袍茶产业可持续发展问题的研究[J].福建茶叶，2011，33（02）：2-8.

（责编：张宏民）