传统广播电视与新媒体融合发展研究

杜丽

【摘要】在新媒体背景下，传统广播电视面临着极大的生存困境，实现传统广播电视与新媒体的融合是传统广播电视发展的必经之路。本文在分析传统广播电视与新媒体融合发展的特征与模式的基础上，探析了传统广播电视与新媒体融合发展中的问题，并尝试提出了发展路径。

【关键词】广播电视;新媒体;媒介融合

中图分类号：TN94                               文献标识码：A                   DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.011..059

新媒体的出现极大的改变了人们获取信息的方式和习惯，特别是随着移动终端的应用和普及，人们更愿意通过互联网来获取信息，而传统广播电视逐渐受到冷落。若传统广播电视不与新媒体进行融合，必然会面临极大的生存困境，因此各大广播电视纷纷开展与新媒体的融合尝试。然而，由于新媒体的环境具有复杂性的特点，同时传统广播电视在体制上和行为模式上有一定的惯性，这导致传统广播电视在与新媒体融合中会出现较多的问题，难以有效的融合，传统广播电视生存问题凸显。

1. 传统广播电视与新媒体融合发展的特征与模式

1.1 传统广播电视与新媒体融合发展的特征

传统广播电视与新媒体进行深入融合是传统广播电视获得发展的必经之路，经过多年的探索，传统广播电视与新媒体融合发展已经有了自有的特征，主要表现在以下四个方面。

第一，产业链复杂化。传统广播电视产业链较为单一，而新媒体背景下广播电视行业产业链呈现出复杂化的特征。首先，通过传统广播电视与新媒体的融合，广播电视行业各产业链出现分离，例如内容制作与电视台播出分离，网络与电视台分离等，原本的产业链被迅速打乱和分离。其次，在新媒体背景下，为了实现与新媒体的深入融合，广播电视行业产业链进行了深入的转型，由于媒体资源和市场资源的颠覆性改变，大量资源得以充分应用，产业链呈现出深入转型趋势。

第二，制播分离。传统广播电视的内容制作和播放都是由同一业务单位完成，呈现出制播一体的特点，而在新媒体背景下，由于播放平台的多元化，以及为了快速响应市场需求，广播电视内容制作和播放呈现出分离化的特征。

第三，组织结构扁平化。在传统广播电视与新媒体的融合过程中，传统行政化的组织结构已经不适应新形势下广播电视行业的发展，而信息传播速度快、便于沟通、对环境变化反应敏锐的扁平化组织逐渐在广播电视行业得到应用。值得一提的是，受传统体制的影响，当下传统广播电视行业扁平化组织结构还不太完善。

第四，发展相对滞后。在新媒体背景下，传统广播电视行业面临着较为严重的生存困境，为此，各大广播电视纷纷进行新媒体融合举措，并且取得了较大的成效。然而，从全媒体的角度来看，传统广播电视与新媒体的融合发展还较为滞后，传统广播电视市场化程度还有待提升。

2. 传统广播电视与新媒体融合发展的模式

就现状而言，传统广播电视与新媒体融合发展主要有四种模式。

首先是融合式发展模式，它指的是传统广播电视利用新媒体平台和新媒体网络，构建出新的广播电视业务模式，实现与新媒体的融合。这也是现阶段传统广播电视与新媒体融合最为普遍的模式。

其次是扩张式发展模式，它指的是不改变传统广播电视的业务模式和运作方式，而是打造出一套相对独立的新媒体运作体系，實现新媒体在传统广播电视的充分应用。显而易见，扩张式发展模式中传统广播电视与新媒体在运作上相对独立，不会影响传统广播电视的发展，并且广播电视单位也可以依据新媒体的特点进行全面的规划和运营，新媒体融合的潜力很大。但是需要指出的是，在新媒体运营中要实现资源、技术的充分共享，避免重复建设带来的资源紧张。

再次是联合式发展模式，它也是在不改变传统广播电视业务模式上新建新媒体业务模式的发展模式。而与扩张式发展模式不同的是，联合式发展强调多家广播电视的联合，共同进行新媒体建设。

最后是应用式发展模式，它指的是通过终端应用系统革新来实现新媒体融合的一种发展模式。受益于智能终端的广泛应用，通过移动终端来获取信息的群体非常广泛，而通过对终端应用系统的革新，必然能提升传统广播电视在新媒体环境下的竞争力，实现两者的深入融合。

3. 传统广播电视与新媒体融合发展中的问题

就现状而言，传统广播电视已经普遍认识到与新媒体融合的必要性，并且纷纷采取措施开展新媒体融合活动，但受各方面因素影响，传统广播电视与新媒体融合发展中还存在一些问题，阻碍了两者融合的效果与效率。

3.1 缺乏统一的行业监管，行业结构分散

一方面，传统广播电视与新媒体的融合涉及到电信、广电等产业，然而这三个行业都各自有不同的监管主体，并且在实际工作中还可能存在利益冲突，因此，传统广播电视与新媒体融合中存在一定的困难和障碍，很难去融入到新媒体市场，并且各方相互推诿，无法高效的解决这些问题，影响了融合的效率。另一方面，传统广播电视行业结构相对分散，各广播电视单位基本以区域为中心进行划分，在与新媒体融合中缺乏行业整合，各个广播电视媒体各自为政，力量非常薄弱，不仅无法实现与新媒体的深入融合，也造成了大量的重复建设和资源浪费。

3.2 传统广播电视融合中存在体制障碍

体制障碍是当下传统广播电视与新媒体融合面临的最大问题。在市场经济条件下，各行各业都充分参与市场竞争，作为“新事物”出现的新媒体更是如此，然而传统广播电视在体制上却与市场机制存在着较大的冲突，严重影响广播电视与新媒体的融合。传统广播电视属于行政事业单位，在管理上带有浓厚的行政体制，其特点在于管理的效率较高，执行力较强，但是缺乏创新和对市场的反映能力，而充分融入市场正是传统广播电视与新媒体融合的必要条件，这正是传统广播电视所欠缺的。

3.3 传统广播电视融合中资源不足

传统广播电视所拥有的的资源与新媒体所需要的资源不匹配是两者有效融合的重大阻碍，主要表现在四个方面：一是传统广播电视品牌资源的不足。新媒体对于品牌打造十分注重，品牌的影响力意味着用户的用户关注度和潜在市场的大小，而传统广播电视具有地域性的特点，这对于其品牌影响力的提升具有一定的限制，与新媒体的无地域特点相冲突，不利于两者的融合。二是传统广播电视技术资源的不足。新媒体注重用户的互动，因此在技术上要重视信息传播渠道的交互性。然而，传统广播电视在技术上以单向传播为主，用户被动的接受信息，缺乏基于用户交互的技术，导致融合中出现困难。三是传统广播电视资金资源的不足。新媒体环境下企业融资更为便利，因此新媒体相关产业获得了巨大的资金支持，而这也是传统所欠缺的。由于资金资源的不足，导致传统广播电视融入新媒体中出现较大的困境。四是传统广播电视人力资源的不足。当下大多数广播电视中缺乏深入了解新媒体运营的人才，在两者融合中出现较大的盲目性，融合效果较差。

4. 传统广播电视与新媒体融合发展路径

要促进传统广播电视与新媒体融合发展，必须要根据当下实际情况，正视两者融合发展中的问题，实现传统广播电视与新媒体融合的健康发展。

4.1 统一行业监管，实现跨地域发展

针对行业监管不统一导致传统广播媒体发展受阻的问题，要对广电单位和电信单位进行统一的监管，明确两者在发展中的权责和义务，避免其为了各自的利益而阻碍传统广播电视与新媒体有效融合。这就需要我国工信部和广电总局深入协作，成立共同管理的部门来促进传统广播电视与新媒体的融合。同时，传统广播电视要打破地域的限制，按照新媒体的发展要求，力图建立基于互联网的产业格局，让每个用户都能方便的获取传统广播电视的内容。

4.2 建立科学的组织管理体系

传统广播电视要改变行政化的组织管理体系，转而采用与市场接轨的组织体系。建议采用扁平化的组织管理体系，减少管理的层级，促进决策层、管理层和执行层的沟通效率，也实现信息的充分交流和共享，让员工拥有更多的决定权，能敏锐的感知市场环境的变化，并及时的去应对这种变化，从而为传统广播电视与新媒体的融合创造良好的组织条件。同时，传统广播电视要从组织发展的角度重视新媒体的融合，将新媒体融合指标纳入岗位关键考核指标体系，并赋予这一指标适当的权重，让所有员工自主促进两者的融合。

4.3 打造基于新媒体的优质品牌

优质的品牌是传统广播电视在新媒体领域获取一席之地的关键所在，因此要打造基于新媒体的优质品牌。具体来说，传统广播电视的品牌打造有两条路径可选：一是采用单一品牌模式，挖掘新媒体环境下传统广播电视的核心价值所在，并对这一关键价值进行深度开发，提升其在市场的影响力，形成独特的品牌，例如凤凰卫视就是采用此种品牌打造模式。二是采用多元化品牌模式，从新媒体和市场对于广播电视的发展需求出发，建立多样化的广播电视品牌体系，丰富用户的选择权，增加传统广播电视的品牌影响力，例如百视通就是采用此种品牌打造模式。

4.4 拓展传统广播电视传播渠道

一方面，传统广播电视要打破单向传播的信息传递方式，开发出交互性的信息传播技术，让用户在观看传统广播电视时既能与广播电视平台进行互动，也能与其他用户进行充分的交流。另一方面，要整合传播渠道，充分利用新媒体资源，例如微信、微博、互联网网站等进行信息传播。提升传统广播电视的市场竞争力。

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