广告、交互设计中的“以人为本”

刘雨龙 刘溢丹

摘要：从古代儒家思想主张的“仁”——人与人的亲善关系，发展到如今的科学发展观核心——以人为本，即坚持全心全意为人民服务的宗旨。在这样的社会背景下，设计的理念也逐渐围绕这一核心而发展，以人为本的设计能够更好地服务人。本文通过分析德国的彼得·贝伦斯为AEG企业设计的全世界第一套企业识别系统、网易云的广告案例、手机交互设计的对比，探究现代广告、用户体验、交互设计中的实用性、服务性，思考它们对人的指引导向作用。

关键词：以人为本;广告设计;实用性;指引导向作用

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）13-0-03

0 引言

如今，广告、交互设计占据了庞大的市场。手机作为当代人常用的电子设备，是广告、新闻、讯息传播的载体媒介，手机系统的交互设计也无疑变得更加重要。如今手机中的广告铺天盖地，如开应用软件等待时、视频播放前的广告，小游戏中通过观看广告获取复活机会等等。这些广告中或多或少存在着一些劣质内容，广告市场泥沙俱下，软件厂商通过投放广告获取利润，却从未考虑过用户的感受。当然这其中也不乏一些良性的广告，比如简要、美观的商业广告、公益广告等，这些广告在推广的同时也照顾了用户的审美需求，而公益广告也富含了很多人生哲理。

1 以人为本的来源与发展

“以人为本”在我国可以追溯至春秋战国时期名相管仲对齐桓公的言论：“失霸王之所始也，以人为本，本理则固，本乱则国危。”从古至今，人与物之间的关系一直是哲学家思考的问题。而在设计领域，以人为本是构建设计内涵的核心，它从哲学角度探讨人、物、自然之间的内在关系，揭示了设计的实质，将设计引入正确方向，避免了人类的设计行为和设计结果走向异化的道路[1]。

广告能通过可视化形式的主观能动性传播特定事物，其传播大部分依賴视觉感官，同时结合了标识、排版、插画、色彩等设计元素，以电子设备的二维平面为载体表现。笔者认为在设计的角度上，广告作品是将作者想要表达的主题、情绪通过可视化媒介向观众展示;在商业角度上，是在有限的版面、画面和时间内向消费者展示重要的信息，并且考虑到用户的使用体验。

人的个体差异性，即人的年龄、地域、受教育程度以及需求、价值观的多元化等，要求以人为本的设计要考虑更多的因素，同时不同的人对“以人为本”这一概念的理解也不尽相同。这便需要设计师正确、充分地理解以人为本的设计理念并区分目标用户的基本物质需求，进行主观和客观的分析和设计。这种以人为本的需求又分为客观需求和主观需求两种，设计师往往要考虑项目中的以人为本所带来的宗教、个人方面的影响并照顾其他有不同精神层面需求的用户。

2 广告、交互设计与以人为本的发展关系

在科技飞速发展的背景下，人们开始重视精神文化的输出与输入。视觉传达设计作为连接精神文明与物质文明的媒介之一，通过其领域中的各类如广告、交互设计、用户体验设计等，并结合当下东西方社会以人为本的基本思想，设计为人们服务的产品，这也成了视觉设计在现代社会发展的必然性。视觉传达设计中丰富的想象和形象特征的表现丰富了人们的精神，也加大了人们对未知世界的掌握力度，对现代生活、思维都产生了重要的影响[2]。

我们都知道在传统社会生活中信息传播的形式大多是文本，缺少了对于图像的传达，而现代社会中人们对视觉感受的追求不断提高，获取视觉信息的方式种类也随之增加。诸如智能手机、智能平板电脑、电子杂志等二维电子传播媒介，它们作为图文的传播载体让交互、用户体验设计成了新媒介的重要组成部分，即用户体验是设计师所要衡量的因素之一。从某种程度上说，这也是一种以UCD（User Centred Design，以用户为中心）为理念的设计，体现在无时无刻不关注和考虑用户的使用体验、生活习惯等方面，以达到用户心中所预期的交互方式。同时，广告也能够对人们的生活产生重大影响，用户能从广告中获得信息，而广告潜移默化地影响着群众的消费理念以及生活习惯。好的广告策划可以让顾客通过推广认识和了解产品，间接改变人们的生活习惯和方式。而一些富有创意的公益广告能够引发大众对人性的思考，例如，提高子女孝心、降低社会犯罪率等，从而达到了设计本身的目的。

3 以人为本的设计实例

3.1 分析彼得·贝伦斯的作品

早期的德国AEG企业的标志有繁琐的曲线装饰，这降低了品牌的辨识度（如图1），而彼得·贝伦斯设计的标志在视觉感官上明显优于早期的AEG标志，体现为简单、明确的字体，同时这个标志也适用于公司员工的工作牌、公司文具以及工厂的机械、产品和公司建筑的设计（如图2）。之后彼得·贝伦斯还为品牌打造了一系列的风格统一的广告海报与办公物料，让AEG拥有了世界上第一套企业识别系统，我们也能从这样的设计中发现彼得·贝伦斯更倾向于作品的实用性。

彼得·贝伦斯受维也纳分离派运动的影响，在作品中运用简单的几何图形、明确的文字，并将两者有机结合，标志简洁易于人们记忆，有较强的传播性，同时广泛适用于企业多项产品，以构成形式与功能的统一。

3.2 网易云音乐广告设计案例分析

本文以网易云音乐“年度报告”和“人格主导色”为例分析以人为本的广告，“年度报告”是用户在进入网易云音乐后可以点击“进入年度报告”，软件后台算法会记录用户在这一年内听了哪些种类的歌曲，是否有循环播放的歌曲以及在深夜凌晨听的歌曲是什么，它通过音乐展示用户的喜好及情绪，与网络热议的“网抑云”（指在深夜听歌，情绪压抑）相呼应，抓住了现代年轻人的压力大、易在深夜情绪低落的特点，让用户产生共情，同时最主要的是用户可以根据“年度报告”得到反馈，这也是和应用之间的一种交互。

“人格主导色”是网易云音乐通过播放音乐旋律让用户选择相应的场景或感情，以此分析用户的性格，并对每种性格加以颜色分类的活动。例如，笔者的主导色则是“金+绿”（如图3），“人格主导色”剖析了笔者的外在性格和内在性格，或许这样的测试并不是十分准确，存在后台查看用户的歌曲偏好进行大数据推测的可能，但这种与用户之间的交互能让用户感受到关怀和关注。

无论是“年度报告”还是“人格主导色”，它们在某种程度上都是网易云音乐为自己打的广告，先是小部分用户在社交平台上分享了自己的测试结果，然后更多的人出于好奇或跟风的心态也进行了测试，无形中每个分享过的人都成了网易云音乐的“推广大使”。而这种有参与感和被关注感的广告印证了以人为本理念的设计，既可以让用户感受到音乐的力量、音乐的性格，也能够让企业在这之中受到关注，从而吸引更多的用户。

3.3 主流品牌手机交互设计及广告屏蔽案例分析

如今，手机作为人们最常用的电子设备，具有通讯、娱乐等多项功能，但每一个不同品牌的手机厂商使用的交互设计、界面设计也各不相同。

文章从华为原生的用户界面设计分析（华为的安卓系统、鸿蒙系统都有更开放的应用空间，因此用户可以选择自己喜欢的主题即界面设计）。图4左为华为的原生桌面应用图标展示，图4右是笔者个人下载的一位自己喜欢的设计师所创作的主题图标。从两者大小对比可见，华为原生主题中的应用图标体格略大，视觉上给人一种笨拙的感觉，导致很多用户不喜欢原生主题的图标。其次，部分系统应用图标设计的颜色过于艳丽，整体缺少统一性。当然，这也催生出了很多图标设计师将自己设计的主题放在主题商店中供用户使用。

换一种角度来看，年轻用户喜欢小巧简洁的图标设计，但华为早期的目标客户年龄多在30～50岁之间，原生图标设计大小也可以是醒目的、易于用户识别的，这体现了华为图标对用户的关爱，体现了华为交互设计中的以人为本。

用户界面设计不单单是简单地绘制图标，设计师还要考虑到不同人群对于用户界面的接受程度，制訂不同的设计方案，还要结合应用软件的功能和用户的视觉感受。美观舒适的交互体验不仅可以给人带来舒适的视觉享受，还可以提高设备操作的友好度和便利度，最终满足用户的使用需求[3]。

从人机交互角度出发，安卓和苹果系统之间的底层逻辑是不同的，设备的开放程度也有所不同，后者相对安全的私密性更为人喜爱。苹果系统对于某些厂商在网页、应用投放的低劣广告有较好的屏蔽作用，这得益于其闭环系统的设计，即使误触也不会自动下载垃圾软件。这样安全便捷的交互体验才是手机电子设备需要钻研努力的方向。

4 广告、交互设计对“人”的指引导向作用

以人为本可以让设计师在前期构思、调研的时候得到启示，并结合各方面因素考虑如何在设计中融入以人为本的概念，以免带给用户群体错误的指引导向，从而最大限度地发挥产品的作用，使产品能够符合实用性和正确指引性的标准。

无论是广告还是交互设计，都能够起到积极的指引导向作用。好的商业广告作品可以准确传递产品的功能，而非虚假宣传;好的公益广告作品可以唤醒人们的内心，潜移默化地提高公民的素质。而一款优秀的交互设计可以简化人们使用手机设备的方式，这并不只是单纯地设计简洁、好看的应用图标，更在于研发出更好的底层逻辑，优化用户和手机之间的交互体验，让交互设计成为人机沟通交流的桥梁。以人为本的设计旨在让人们的生活更加便利，设计师应从人的角度出发，充分考虑人们的使用场景、生活方式，从而优化、改变人们的生活方式，而这样的设计就包含了人文关怀。

要想真正地将以人为本表现在设计中，就要明确它的核心价值是体现设计对不同群体的关怀，要考虑他们的困难之处，在设计服务大众的产品的同时，关注弱势群体，为其提供便利和帮助。

5 结语

现在的消费者大都盲目跟从主流审美，人们开始注重产品的外观，忽视产品的功能性和实用性。但在购买产品时，我们需考虑自己是否需要这样的产品，而不是出于对外观的喜爱而落入“消费陷阱”。

以人为本的设计正是将人们从这样的困境中解救出来的设计，其设计师注重形式与功能统一，在保证产品外观的同时，将其功能性发挥到极致，同时充分考虑人的使用习惯、使用方式和使用场景，励志设计出一款好的产品。而广告设计则起到了引导人们了解产品的功能、外观的作用，真实的广告内容能够避免让消费者承担虚假宣传带来的物质损失。广告设计的宣传与产品本身相辅相成，能起到良性的导向作用。例如，日本的产品在包装上保证了商品与宣传图片的一致性和真实性。

与此同时，现在许多设计师都盲目追求作品的外观和形式，忽略了设计本身最基本的功能，如包装设计的保护作用。这引发了人们对设计原本目的的思考，即探索人类需求的深层要素，对与人相关的多样化因素进行分析和研究，考虑人们物质和精神的双重需求，而这些都是以人为本的设计需要被衡量的内容。

参考文献：

[1] 于洲.社会学视角下“以人为本”理念在视觉传达设计中的应用研究[D].北京：北方工业大学，2020：5.

[2] 涂秀玲.以人为本视域下的视觉传达设计体现[J].农家参谋，2018（03）：135.

[3] 李文波，谢鑫辉.浅论数字时代视觉传达设计专业面临的挑战与出路——以 UI 界面设计推广为例[J].艺术与设计（理论），2016，2（08）：163.

作者简介：刘雨龙（2000—），男，河南平舆人，本科在读，系本文通讯作者，研究方向：视觉传达设计。

刘溢丹（2000—），女，江苏扬州人，本科在读，系本文通讯作者，研究方向：产品设计。

指导老师：于淼