“积分营销”在图书馆阅读推广中研究和实践——以上海图书馆“手机借书”推广为例

上海图书馆（上海科学技术情报研究所） 叶梦怡

一、背景

“手机借书”功能即手机扫码自助借书，当读者通过“上海图书馆”微信公众平台上“我的图书—手机借书公测”，扫一扫本书刊馆藏条形码借书，书刊的“归还”状态信息被修改为“外借”状态。此项技术在上海图书馆自2017年立项后，2018年在上海图书馆中文书刊外借室（以下简称“外借室”）经过小范围的测试，2019年正式向外推行公测。

二、积分制由来与发展

（一）积分制由来

会员制营销模式又称“俱乐部营销”,起源于19世纪初的俱乐部会员。20世纪60年代起，会员制营销模式被逐步应用于西方的零售、饭店等服务行业，之后其他行业也开始推行会员制。20世纪70年代末，IT技术在商业领域的应用，使商家不仅要知道顾客是谁，还需要知道谁在我这儿买了什么，出现积分制[3]。

（二）积分制发展现状

积分制作为会员制营销的一种手段，是商户为了维系客户而在客户消费的同时给予一定的积分奖励，当这些分数累计到一定额度时，可以换取一些奖品或者抵扣商户的消费金额的营销方式。

目前，消费积分已经在世界范围内被商家广泛应用，并作为提高消费者忠诚度的一种营销手段。在国内，这种积分制度做得比较成熟的是航空业、电信业及银行业。比较普遍的做法是，对于一般客户，根据累积的积分多少，可以换取一些小礼品或相应商品；对于高端客户，则成立VIP俱乐部，在机场等地租赁专用休息室或者赠送休闲旅游等等。随着网络营销的普及，很多商家允许将积分用在网上商城兑换礼品或商品，或者与线下的实体商户合作，持卡人去这些商户消费时，只需要刷下积分，就可以直接消费商品[4]。

（三）积分制特点与优势

积分具有的特点与优势：（1）发掘新顾客，增加销售额；（2）增强现有消费者的忠诚度，吸引高质量会员；（3）提高服务质量，简化服务流程，降低服务成本；（4）建立企业与顾客间低成本、高到达率的沟通渠道；（5）开展精准营销，提升营销效能。

三、“积分制”在图书馆的应用

通过互联网查询与利用中国学术期刊全文数据库检索可知，有关图书馆开展“积分制活动”的资料并不多，较早开展“积分营销”且发展较为成熟完善的有以下几家图书馆，试将其作分析。

（一）温州市少年儿童图书馆

活动规则：读者每借阅一册馆藏文献积1分，当天累计分数不超过读者证的最高借阅额度。参加图书馆活动并获得认可的读者可获得相应积分。可利用积分抵扣包括读者借阅的图书未按时归还、污损图书、遗失图书、违反借阅室相关规则等。读者获取的积分可以兑换礼品，抵扣分值因礼品而异。后期通过方案调整优化，将积分调整为借阅和写读后感两部分。借阅获得一部分积分，提交一份符合字数规定的读后感，经专职人员审阅后再获得一部分积分[4]。

（二）深圳少年儿童图书馆

活动规则：读者在图书馆注册并办理读者证后，就加入了该阅读积分计划，积分系统均赋予其初始积分100分。读者的良好阅读行为给予积分奖励，加分项目包括：借阅书籍、参加义工活动、捐赠、参与活动，以及对有突出专业特长或品学兼优的少儿读者给予荣誉积分。读者的不良阅读行为将进行积分处罚。随着积分的增加，读者级别将获得升高，可借图书数量和时间相应增加，更可享受更多的个性化服务[5]。

（三）温州市图书馆

活动规则：温州市图书馆于2012年推出“儿童知识银行”活动，把知识看作和金钱一样的财富，读者可以在这里开户、储蓄、取款。围绕“儿童知识银行”，根据读者年龄和兴趣爱好的差异打造丰富多彩的活动，并给各类活动设定相应的奖励币值，同时模拟银行利息等“理财”手段，进一步激发小读者们获取知识财富的兴趣。小读者参加活动赚取足够的“知识币”后，可以用于兑换礼品。

（四）结论

综合案例来看，“积分营销”在图书馆的开展虽不多但取得的效果都很好。区别于商业营销用途的积分活动主要用在提高用户忠诚度为目的，图书馆开展积分制活动更多是正向引导、激励读者养成良好的阅读习惯，运用积分制对读者与馆员形成有效的双向管理。同时在利用丰富馆藏资源进行阅读推广方面有长足发展空间，尤其在少儿读者群体中开展较多。

四、上海图书馆“手机借书积分活动”的实施

（一）可行性分析

结合外借室的业务特性及阅读推广的需求，以“手机借书”技术的推广为契机，采取积分制的量化办法激发读者使用“手机借书”功能的主要原因有：

（1）我国对阅读推广工作尤为重视，每年国家都要制定全民阅读蓝皮书，并多次将阅读推广写入国务院《政府工作报告》之中。2018年1月1日起，《中华人民共和国公共图书馆法》正式施行,此法律的第四章“服务”中第三条规定了阅读推广的性质:“公共图书馆是社会主义公共文化服务体系的重要组成部分，应当将推动、引导、服务全民阅读作为重要任务。”，且依托于“互联网+大数据”时代背景下，为上海图书馆引进积分制作为阅读推广提供了政策保障及技术支撑。

（2）操作难度不大，可行性较高。只需利用目前已开发的“手机借书”技术和一些计算机软件，再根据本馆的实际需求进行开发利用。只要积分程序设置稳定，积分就可进行自动管理，保证读者积分的公正性和快捷性，且后期更新完善可操作性强。

（3）与积分制本身特点与优势相通。从前文可知，在商业上积分制的使用有利于吸引新顾客、留住老顾客、提高服务效能等。与在外借室开展“积分活动”的目的不谋而合——吸引更多读者尝试“手机借书”技术、提高读者对新技术的黏性、提高服务能级。同时，累积的积分可以兑换相对应分值的纪念品，增强趣味性的同时不断激发读者们的阅读兴趣。

（4）在不少图书馆开展的“积分制活动”都取得了不错的成绩，是有效的活动开展参考依据及经验支撑。“手机借书积分活动”开展目的也是旨在鼓励更多读者利用图书馆丰富的馆藏资源，从而进行长期有效的阅读推广。虽在前期传统的阵地宣传如现场工作人员口头推广指导、张贴步骤指导宣传图等达到了一定的效果，但这种通过现场“一次性”指导的推广方式，难以使读者产生固定的借阅习惯、对“手机借书”功能形成黏性。

（二）前期方案制订

（1）系统开发：通过外借室、“手机借书”技术提供商与系统网络部门的通力合作，经过开发、测试、正式上线，依托于上海图书馆微信公众号平台，实现了“手机借书”功能与“积分兑换功能”的无缝对接，为馆员管理、活动管理和读者管理提供了有力的技术支撑。

（2）规则制定：读者（读者证具有普通外借功能）可以通过使用手机扫取图书馆书刊条形码借书获得积分，积分可以兑换上海图书馆定制各类小礼品。积分自2020年1月1日起累计。每完成一本图书手机借阅可以获得1积分，每天每证15积分为上限。积分可用来兑换上海图书馆定制物品。

（3）兑换物内容设置（表1）

如表1。

表1 兑换物内容设置

（三）方案实施效果数据分析

2020年初受新型冠状病毒肺炎疫情影响，上海图书馆实行了有史以来的第一次闭馆措施，直至2020年3月13日恢复开馆，在2020年10月正式推出“手机借书积分活动”前，这期间使用“手机借书”功能的读者是之前阵地推广下积累的原始群体。为了利于整理分析，收集了恢复开馆以来至今的相关数据，将“手机借书积分活动”上线前后运用“手机借书”功能借书的数据进行对比，

研究表明，手机借书积分活动上线后，通过“手机借书”功能借书的读者人数是之前的四倍，增长迅速。每人平均借书册数也有一定增长，充分体现了“手机借书积分活动”对“手机借书”技术的推广效果明显，其对于阅读推广也有巨大的发展空间。

（四）方案优化

根据活动开展的实际情况，针对此阶段出现的问题不断调整及优化，使其日趋完善。

（1）积分规则调整：因初始阶段积分得分机制设置为每天可获取，获取相对较容易，实施阶段发现当积分无法满足需求时，有些读者容易投机取巧，借完书后立即还书，恶意刷取积分。积分活动的目的之一是为了让读者真正利用图书馆的资源，这种做法会形成资源浪费，不利于图书馆活动的长期发展，遂将规则更改为“每周每证15积分为上限”。

（2）积分兑换物品内容更新：活动初期，为了激励读者手机借书，物品兑换分值设置较低。且活动虽在10月1日上线，但积分的累积在1月1日即开始，不少读者有大量的积分积存，在初期已兑换了不少物品。通过更新丰富兑换物品种类，并将物与物之间的积分差值设置更为合理均衡，继而充分发挥积分活动的激励机制。

（五）方案优化效果数据分析

随着活动的深入，为了活动更好地持续开展，在规则的制定与积分兑换品设置上都有过调整与优化，通过收集调整前后两个阶段的数据进行比对分析，将其数据统计制成表2。

表2 手机借书积分活动调整前后借书人次统计

表2的数据显示，平均每日借书人数的上升能比较直观看出短期内在推广方面方案的调整优化起到了一定的促进作用，但幅度不大，后期仍有完善空间。

五、活动实施过程中存在的问题及建议

通过积分这种活动形式开展进行新功能的推广及促进读者阅读习惯的养成，阅读文化的建设是一个长期的过程，非短时期的活动可以做到，因此必须建立推广的长效机制，以形成可持续性发展的推广体系。随着活动的开展，必然会遇到一些问题，良好的活动管理方案及不断优化的活动方案，能有效规避问题的反复出现，在此基础上也能形成更好的连续性与可持续性。

（一）积分活动存在的问题

虽然“手机借书积分活动”在推广“手机借书”技术及阅读推广上发挥了重要作用，但在现阶段的实际操作中仍存在一些问题。

（1）恶意刷取积分现象仍存在。虽然通过方案优化，将“每天每证上限15积分”更改为“每周每证上限15积分”，这种现象得到了一定改善，但仍无法完全避免。

（2）积分兑换物品更新速度较慢、种类较少。目前积分消耗的渠道比较单一，只能用于兑换物品，且物品更新的速度比较慢，往往在全部物品兑换完后才进行上新。对于拥有高分值的读者来说，当没有喜爱的高分值物品，在没有限制兑换数量的情况下，容易出现重复兑换较低积分物品的现象，如一位读者一人兑换了六把雨伞。

（3）活动后台不够稳定。读者积分未能及时上传、更新，兑换页面暂时无法登录等状况时有发生，造成读者使用体验感不佳。

（二）进一步完善建议

1.挖掘馆藏资源，丰富积分兑换物品内容

2016年5月，国务院办公厅转发文化部等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》，鼓励文化文物单位深入发掘文化文物单位馆藏文化资源，发展文化创意产业，开发文化创意产品。图书馆文创产品既符合文创产品的基本特征，又具有自己的特点。区别于一般产品，文创产品需要承载更多思想符号、文化背景和人的智慧才情。本文认为好的文创产品对于读者来说是个巨大吸引力，对于积分活动的推广也会大有裨益。

针对来图书馆借书的群体年龄跨度大、职业覆盖面广的特性，加上活动开展以来的数据统计分析也看出所需积分较少兼具实用性的“定制款”物品颇受读者青睐，截止目前，上图定制书签被兑换了142份，上图定制环保书袋被兑换了67份，是最受读者喜爱的两种物品。由此设想可以深入挖掘图书馆丰富的馆藏资源，定期推出不同的文创产品，在所需积分较少的情况下依靠物品样式的更新进而刺激读者的“兑换欲”，形成正向激励。

2.进行长期数据收集分析，不断调整优化活动方案

随着大数据时代的到来，图书馆数字化进程不断加快，数据驱动下的图书馆用户行为研究是当前学术界关注的重点。对图书馆用户行为的分析研究，最终的目的都是为了帮助图书馆优化馆藏资源，提高服务水平，实现个性化推荐，建设智慧型图书馆。通过长期读者参与活动的数据收集分析，有利于观测读者活跃度、精确评估阅读推广的有效性与合理性。建立科学合理的积分指标体系极为必要，即为后续“手机借书积分活动”方案调整优化提供有力数据支撑，同时助力“手机借书”技术及阅读推广。

3.完善活动机制，提升服务能级

后台稳定性问题需与技术开发商及网络部门合力解决，优化读者借阅体验感。在馆员服务方面，出现读者领取完兑换物品后，工作人员未及时让读者签字确认后又让其来补签的情况，造成读者不必要的麻烦。随着活动的深入，管理机制需不断完善，图书馆员也需要提高自身工作素养，及时归纳总结工作中出现的问题，提升服务质量及效能。