跨入“后IDFA时代”营销出路在何方？

张帅

2021年，苹果WWDC和即将到来的秋季发布会备受人们关注。除了硬件产品，每年更新的软件服务虽然被众人吐槽没有亮点，但是IDFA的更迭则成为了苹果公司完善且加强自身数据政策保护的一条隐秘的“主线”。

IDFA的变动，对于移动营销的影响更为直观，AppsFlyer大中华区总经理王玮博士表示：“从去年6月份到今年，整个行业实际上有很大一部分精力都是放在如何去应对这个变化和其潜在对这个行业产生的影响。”更为重要的是，今年四月底，Apple iOS 14.5 已正式上線，这意味着用户隐私的应用追踪透明度框架（AppTrackingTransparency，简称 ATT） 也同步启用，AppsFlyer甚至称之为“后IDFA时代”。

在过去的三个月时间里，许多游戏行业广告主给到AppsFlyer的反馈是：投放的效果有一个很明显的波动，不同的平台会有不同的增幅和减少甚至稳定。致使投放的客户始终无法摆脱的困扰是与之前同样的预算，为什么所带来的用户量却有所减少，与此同时新的移动营销策略应该怎么去制定？

身处全新的数据隐私时代，移动行业面对iOS 14的更新和ATT框架的到来，可能会面临着着前所未有的挑战。结合当代移动营销所带来的影响，Apps Flyer于2021年7月30日发布了《iOS14 时代+ 移动游戏归因与增长全指南》（以下简称“指南”），为游戏行业应对iOS 14带来的新隐私时代下的营销获客提供了可操作性的经验借鉴。

《指南》主要是围绕ATT弹窗策略、转化值设置、SKAdNetwork计时器、防作弊与预算分配这四个方向，分别调研采访了全球移动游戏行业领先厂商——休闲与超休闲手游开发与发行商 Crazy Lab、博彩类手游工作室 Product Madness、策略游戏开发与发行厂商 Pixel Foundation。

Product Madness增长负责人表示，针对ATT弹窗的测试发现，老用户授权比例略有回落，而新用户的授权比率明显回升。CrazyLabs则为了适应欧洲的情况，选择尝试将ATT和GDPR合二为一进行测试，结果是授权比率反而会有降低。Pixel Foundation出于变现的考虑，测试了“关注用户观看广告的体验，展示更多与用户相关的广告”和“更注重提升用户的APP体验”两种ATT弹窗文案，最后结果是第二种的文案授权比率更高，但其最终的落地与产品本身的关联更加密切。

Pixel Foundation营销分析总监Michal Prokop Grnos表示：“很多机制可能还在发展完善中，但我们必须要在当下做出决策。”言外之意，是用户对于ATT框架的熟悉度还有待提高，也就是说其可接受的范围也比较广。

这也就意味移动营销厂商可以以用户的角度去选择相应的产品推送机制，Apps Flyer认为可以用户的应用内路径可以分为多个阶段，在每个阶段发送ATT弹窗时，需要进行仔细、针对性的考量。Apps Flyer在报告中，提出在选择推送时机阶段中的一个观点，比如可以将用户的行为看作是沙漏式的行径，漏斗顶部主要是App激活、首次会话等，漏斗中部是APP打开APP的频率，例如三天时间里是不是每天都有打开APP。最后，漏斗底部则是用户是否有执行购买的行为。

漏斗通过不同阶段的ATT展示，可以触达大部分用户群体。但是AppsFlyer认为在用户路径转化的后期，会有所缩减，除了用户自然流失之外，也可能会错过一部分早期用户的归因。所以，AppsFlyer在《指南》中，围绕ATT弹窗策略强调到。“没有绝对的公式可以套用，们需要综合考虑广告效果、受众规模和接受比率，然后进行广泛充分的测试。”

王玮认为：“单举一个ATT弹窗的例子大家就能看到这里面有很多变量，每个变量都可能产生一个积极或者消极的影响，对于我的这个产品，什么样的变量应该怎么设置，只有我自己知道。”

不过，我们应该注意到ATT或者14.5生效之后，整个iOS端的营销花费都有所涨幅。在全球范围内，Apps Flyer注意到营销花费大概增加了21%左右，在他们看来这里面有很多是因为用户获取成本升高而导致的，其中美国和越南市场的涨幅最大。

所以，以数据方向来看，今年中国移动游戏Q1季度与去年的Q1季度出海的游戏App数量和去年整体来讲是持平的，但是平均每个App给用户带来的收益大概增长的58%左右。而中国广告主出海的前三大市场中（美国、日本、越南），越南可能是一个相对比较新兴的市场，但是AppsFlyer注意到，越来越多的广告主，包括游戏，甚至是一些非游戏行业，一些娱乐行业都开始拓展越南的市场，这是一个值得大家去重点关注的新兴的市场。

“我现在无法论定越南市场是否会保持这样一个趋势，但是随着第一波欧美等传统市场的饱和，东南亚地区的用户价值慢慢地有所上升.因为他们的经济发展到了一个新的阶段，虽然个体用户的价值差异还不是那么明显，不过却能比前几年所带来的收益有所提升。”与此同时，王玮认为，经济的发展只是东南亚地区回潮的原因之一，而另外一个原因则是，中国广告主经历了一波印度事件之后，很多都转头进入了东南亚市场。

“在我看来，中国广告主出海的热潮还是会继续。有一部分广告主会去拓展新的边疆，在非洲那边生根。有的则是去深挖传统的高价值的地区。有的会集中在像东南亚这样的二次信心的地区。所以，出海的广告主数量很多，类型其实也很多。”王玮如实说道。